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消费心理学 樊文娟
内容提要
本书以心理学理论为基础，以丰富的消费实践活动为依据，系统阐述了消费心理学的历史与现状、消费者心理活动的基本规律、工商企业的营销策略，分析了社会、市场、商品、家庭、文化、并详尽价格等诸因素对消费行为的影响作用，以及市场细分心理和营销人员的心理特征。
本书可作为高校经济管理、市场营销等专业的相关教材，亦可作为工商企业和广大营销人员的培训用书。
第一章 消费心理学概述
消费是人类社会经济活动的重要行为和过程，是社会进步、生产发展的基本前提。消费的主体是人，人有七情六欲，有思想意识，会生老病死，需衣食住行，且生活在复杂多变的社会环境中。因此，研究消费不能脱离对消费活动中人的研究。对人类消费活动中的心理规律和行为表现的研究，构成了消费心理学研究的基本内容。消费的含义是什么？消费心理学研究的对象和内容是什么？消费心理学从何时掀开了自己的史册？它的发展情况及学习它的意义是什么？本章将从这几方面进行讨论，以期解答人们学习这门学科时最先提出的问题。
第一节 消费心理学研究的对象及内容
一、消费心理学的对象
（一）消费心理学的对象
20世纪90年代以来，中国商品经济进一步发展，推动着中国市场日趋活跃。中国传统“卖方市场”向现代“买方市场”发展的态势，使所有生产、销售企业不得不费尽心思研究市场、商品、消费等问题。众所周知，在商业经营活动中最有意义的是最终的售卖活动，在“买方市场”，市场供求的状况归根结底要看构成市场供应的各种因素能否符合消费者的需求及满足消费者心理的程度。消费者成为市场经营活动的主体，这就决定了消费心理学研究的中心是消费者心理现象。
消费者都是一个个具有不同心理过程和个性心理特征表现的个体，他们的购买活动总是在一定的心理规律的支配和调节下进行的。也可以说，一切经营活动都离不开消费者的心理活动。在商品经济发展的情况下，消费者要实现自己的消费行为总是与购买一定的商品或劳务分不开的，也就是说，消费离不开购买。因此，消费心理学的研究对象应是消费者心理活动产生、发展、变化的规律以及营销活动与消费者市场心理之间的关系。消费心理学试图揭示消费者的心理活动和消费活动的规律。
（二）消费者含义
人人都需要吃、穿、住、行，人人都是消费者。消费者心理，人皆有之。消费者通常有狭义和广义两种解释。狭义的消费者指消耗商品使用价值或劳务的人。广义的消费者包括对商品或劳务的需求者、购买者和使用者。消费中常有这么三种互相关联的活动，一是产生需要的活动过程；二是寻找和购买商品的活动过程；三是使用体验商品的活动过程。在这当中，参与各个活动过程的人，可以是几个不同的人，也可以是同一个人。如老人们享受着儿女送的滋补品；学生们吃着食堂师傅做的可口饭菜；孩子们穿着父母购买的衣服；科技人员阅览着从资料室借阅的各种书籍，等等。凡是参与了消费活动的任何一个过程或全部过程的人，都是广义的消费者。
有时我们还会遇到这样一些情况：丈夫陪同妻子到商场购物，朋友给自己介绍某种商品，并当参谋；营业员诱导、劝导顾客买下某种商品。以上所讲的“丈夫”“、朋友”“、营业员”都是以某种方式对消费者产生影响和作用，甚至参与了购买决策的人，但他们不能称作“消费者”，根据他们在消费过程中所起的作用和担任的角色，我们可以称他们为“影响者”。
（三）消费者的分类
为了研究的需要，可以根据不同的标准对消费者进行分类。
1。根据对某种商品的消费状况，可将消费者分为现实消费者、潜在消费者和非消费者。现实消费者是指对某种商品在目前有所需要，并通过市场交换活动获得商品或亲自使用并从中受益的人。生产经营企业主要是为这类消费者服务。潜在消费者是指当前尚未购买或使用某种商品，但在将来的某一时间有可能转变为现实消费者的人。生产经营企业应该特别重视这类消费者，因为他们是企业开拓新的市场，在竞争中保持并提高市场占有率的潜在力量。非消费者是指当前和将来都不可能需要、购买和使用某种商品的人。如皮大衣和丝棉被这类御寒商品，生活在热带地区的人就是非消费者。对猪肉这类副食品来说，真正的回民就是非消费者。盲人不需要除盲文以外的图文资料，聋子不需要听觉的商品。企业在生产、经营中，要通过调查研究，把非消费者排除在企业的目标市场之外。否则，生产和经营将是徒劳的。
2。根据消费的目的可将消费者分为个人或家庭消费者、集团消费者和企业消费者。个人或家庭消费者是指为满足个人或家庭的需要而购买和消费商品的人。集团消费者是指为满足团体的各种不同需要而购买和使用商品的组织。包括政府机关，文艺、教育、科技、卫生等事业机构。企业消费者是指为了转卖或进行产品加工而购买、消耗某些商品的经济实体。包括产品制造企业、批发商业企业、零售商业企业、代理商等。
二、消费心理学研究的主要内容
本书从不同的方面和角度重点研究消费者的心理现象和商品营销过程中的心理问题。具体从两个方面展开。
（一）影响消费者心理和行为的内部因素
1。消费者的心理活动过程。任何心理活动都有它产生、发展和完成的过程，这些过程包括认识过程、情感过程和意志过程。同样，消费者从进入商店之前到把商品买去使用的这整个过程，一般来说也存在着对商品的认识过程，情感过程和意志过程。消费心理学通过研究每一过程的发生、发展和表现形式等的规律性以及三个过程之间的联系，可以发现消费者行为中包含的心理现象的共性。
2。消费者的个性心理特征。人们在兴趣、能力、气质、性格等方面反映出来的个人特点和相互差异，是形成消费者不同购买动机、购买方式、购买习惯的重要心理基础。通过研究消费者的个性心理特征，可以进一步了解产生不同消费行为的内部原因，掌握消费者购买行为和心理活动规律，了解社会消费现象，预测消费趋向，为制订生产、经营战略和策略服务。
3。消费者的需要和动机。心理学研究认为：人的行为是由动机决定的，而动机又是由需要引起的。消费者究竟有些什么需求？是一些什么样的动机驱使他们采取某些购买行为？需要和动机是消费者进行各种消费活动的源泉和推动力量，也是我们研究消费者的出发点。因此企业的生产、经营活动必须从了解消费者的需要和动机入手，并且把满足消费者的需要和动机作为企业生产、经营的目标与宗旨。
4。消费者的生理因素。消费者由于年龄、性别、健康状况、机体构造方面的特点和差异，会导致消费行为的各种类型，这也是生产、经营企业在生产和经营中必定要考虑的问题。
（二）影响消费者心理和行为的外部因素消费者的心理和行为不仅受个人因素影响，还受到他所处的社会历史条件的制约和社会因素的影响，因而人与人之间的消费活动又有相同之处。而且，只有从社会因素对其影响的角度来研究消费者心理和行为的规律，才能科学地解释消费者的心理和行为，并为消费心理和行为的预测提供切合实际的依据。外部因素对消费者心理和行为的影响是多方面的，比较主要的因素有：
1。社会因素 包括文化、民族、种族、社会阶层、集体、宗教、家庭、受教育程度、职业特征等。
2。市场因素 包括商店布局、广告宣传、销售服务、营业人员、经营方式、企业形象等。
3。商品因素 包括商品设计、包装装璜、商标命名、原料工艺、商品质量、商品价格等。
4。自然因素 包括地理环境、气候变迁等。
影响消费者的客观外部因素不同，反映出的心理、行为也就不同。如白种人与黑种人，无神论者与佛教信仰者对商品的要求上就存在着不同的心理。
三、消费心理学的性质和地位
消费心理学是一门涉及多门学科的边缘科学，它横跨于自然科学和社会科学之间。可以说，它既是一门理论科学，也是一门应用科学。
心理学在其发展过程中与自然科学、社会科学相互渗透、相互融合，形成了自己的许多分支，消费心理学的产生就是如此。消费心理学是普通心理学一般原则在消费领域的运用和具体化，是普通心理学的一个分支学科，它与普通心理学的关系是个性与共性、特殊和一般的关系，两者既有联系又有区别。联系表现在两者都以人为对象，都是研究人的心理现象及其行为规律的科学。区别在于普通心理学是以所有的正常人为对象，研究所有人的共同心理现象及行为规律的系统科学；而消费心理学则是以消费者为对象，研究消费的心理现象及其行为规律的分支学科。消费心理学的理论来源，除了普通心理学之外，还来自于哲学、经济学、社会学、广告学、商品学、营销学和人类文化学等学科。随着市场的演变和发展，消费观念和经营观念发生了重大的转变，消费心理学的研究范围不断扩大，科学依据日益充足，学科体系将日臻完善。
消费心理学借鉴不同学科的多种研究方法，对消费者心理和行为进行观察、记述、分析和预测，探索其规律性，为工商企业生产和经营提供理论依据和有益的经验，以