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第四章：顺着足球说到报道权（4）
从上海文广集团的角度看，他们提出的口号是“立足上海，服务全国”，连上海卫视的名称都改成了“东方卫视”。推行的是一条扩张之路，急于变成和中央电视台一样的全国电视台。他们应该是知道中超的实际价值的，但是他们的这个举动实际上是商业台的做法，即电视台不仅仅是广告的载体，而且也成为了广告的主体，这一付出也包括“东方卫视”的广告费用。从签约后几天的媒体效果看，他们的广告目的已经达到了；从长远来讲，他们也希望用中超联赛扩大在各地的入户率，所以每年5000万的支出从整体上看是值得的，并不只求从中超联赛中有所回报。
国家体育总局的目的是希望看到，中央电视台在上海文广与之签约之后马上报出更高的价格。但是国内足球及其它赛事的报道权对于中央电视台来说，也是象征意义大于市场价值。2001年、2002年和2003年中央电视台分别以400万、470万和580万元购买了甲A足球联赛的版权，平均每年的制作费是300万元，而广告收入2001年是500万元，2002年没有收入，2003年是600万元，平均收视率不到1％。国家电视台的主要报道对象是国家队，收视率和广告收入主要来自于此。
大家都知道，一些足球俱乐部的老板只是将足球作为一种广告一种手段而不真正指望从足球赚钱；足球的主管部门也只是将联赛作为一种象征；媒体则又是用足球做自己的故事；“中超”恐怕永远成不了自己应该成为的中国足球。
因此这只是一个饼。而且假如上海文广真的做大了，几年之后他们会面对和中央电视台同样的矛盾。
第五章：中央台与地方台的关系（1）
中央电视台和地方电视台的关系有着强烈的“中国特色”，特别是在体育节目上。
上个世纪80年代，成立了一个“全国地方电视台体育节目协作会”，包括了除了中央电视台之外的所有省级和计划单列市电视台。我在1990年列席他们的会议，是因为我和他们的私交不错，即使如此，我也只能够参加他们的开幕式，到了正式会议的时候，我的节目是“游览”。后来这个协作会发展成了中国电视体育传播研究会，我也从观察员成为了会长。但是我也不会阻止其他成员在会外组织的其它活动，尽管这些活动大都是试图打破中央电视台的垄断地位。
如果问中国观众一个问题，2002年世界杯足球赛记住了什么？愤世嫉俗者记住的大概是几场莫名其妙的比赛；随遇而安者大概是沈冰对足球的理解；悲观失望者则会是中国队在世界杯上的一无所有。如果问电视台的体育部门主管，回答大概只有一个，即版权。
中国的电视事业是发展最快的产业之一。初看起来这句话不通，既然是“事业”，就不应该提“产业”，但这正是中国电视的现状。到现在为止，绝大多数的中国电视台是基本等同于国家机关的“事业”单位，同时它又是一个利润极大的产业。它享受着国家事业单位特有的优待，例如低税收等，同时它也受着国家机关所特有的限制，例如大锅饭等。中国电视特别是体育电视在21世纪的第一个10年如何发展，与之特有的这种事业产业双重性质有直接关系。
从中央电视台体育频道的发展看，如果从一开始就实行企业体制，创业资金由体育部自己筹集，很难在前几年里用不计成本的方式迅速形成中国体育电视中的最强者。可是，当一个收入每年500万元、支出1500万元的单位，变成了每年收入10亿支出4亿的“准产业”时，数字的变化就带来了权利变化的愿望和需要。在初创阶段，体育频道主要靠制作，因为没有其它办法；而现在体育频道则主要靠“购买”，因为已经有了实力，也因为不这样它就无法再发展。制作在权利链上表现的是服从，购买在权利上更多的是决断。
体育频道一方面发展得不错，在一些领域已基本达到发达国家的水平。正是由于这些发展，才使得体育频道有了另一方面的要求，即改良现有的管理运行方式，变成产业或者是实行企业管理。产业和企业管理不同的主要地方在于，管理者可以在人权和财权上有更大主导权。例如，做节目需要人，需要优秀人才。但是管理运行方式下体育频道没有权利招聘，没有权利淘汰，也没有权利奖励。体育频道现在的制作人员超过400，但是真正属于中央电视台的只有81人。
1999年开始，中央电视台提出了“制播分离”的想法，体育中心是响应最得力的部门，也做了许多实际的工作。我之所以那么热衷是因为，我觉得可以用这个机会来实现体育频道的企业化管理，而不是真的要将体育中心分成制作和播出两个部分。体育节目直播量太大，制作的同时往往就是播出，很难分开。
然而这里面当然牵扯到权利和利益的再分配，但是权利其实也只是一种手段，一种保障。这种权利如果可以成为现实，中央电视台的体育频道就可以在3…5年里面真正成为具有世界标准的电视机构，才能有一个比较合理的未来。
什么是未来中国体育电视的发展前景呢？
我将这前景分为理想前景和现实前景两部分。所谓理想前景是根据我对国际体育电视发展情况的了解而设计的中国体育电视的结构；所谓现实前景就是加上了中国特色之后的结论。理想与现实当然不可能完全一致，但我还是希望两者之间的重合部分尽可能多些。
在我的理想模式里，中央电视台将拥有两个综合体育频道，它们不是像国外的体育频道那样主要以年龄组为区分原则，而应该以国际和国内赛事为内容的区别——根据对体育频道的收视调查，中国的观众在对于大多数赛事的选择上并没有很明显的年龄差距；另外，在今后相当长时间里，中国的主要联赛如足球、篮球等无论是从比赛精彩程度上还是从电视制作的质量上都无法和国际顶级赛事相比，但是国家的电视台却不能因此而放弃国内的比赛，中国的相当一部分观众也需要这些自己的联赛。由于国外和国内重要赛事又都是安排在周末，所以分开两个频道将使赛事和观众都各得其所。这两个频道都是以中央电视台为主，可以适当吸收外来资本，例如国家体育总局。吸收外来资本的主要目的是解决部分比赛的电视报道权。
除了这两个中央电视台主频道之外，有3个地域性较强的体育频道，它们应该是以北京、上海和广东地区为主要播出区域，同时覆盖全国，拥有者是当地的电视台和中央电视台。中央电视台可以不占大股，但是它的存在是必须的，甚至可以说是至关重要的。因为作为中国的一个体育频道，即使是地域性的，如果没有像亚运会、奥运会和世界杯足球赛这样的大赛事报道，也是无法生存下去的。而中央电视台的参与则可以部分保证这3个区域体育频道既有地方特色又有国际色彩，中央电视台也可以在报道权谈判上占有更加有利的地位。
第五章：中央台与地方台的关系（2）
现在全国已有近10家专门的体育频道，如果按照规矩行事，除了中央电视台以外，没有一家可以合法生存。包括北京和上海。假如中央电视台认真的话，在重要赛事时期它们是不可以播出任何有关这个赛事的内容。所有的地方台体育频道在重要的赛事期间，实际上是靠侵犯中央电视台的权利而生存。2002年世界杯将这种侵权行为推向极致，18家电视台未经中央电视台允许直播所有赛事，并且出售广告。
这种侵权行为尽管还会继续，但不可能成为永远。那么这些地方体育频道是否就应该关门大吉呢？也不是。这里有一个拥有者和制作者的心理定位问题。我们的电视管理者和制作者都是从上个世纪七八十年代成长起来的，从传统理论上总是将电视台看成是为所有人服务的。实际上进入90年代之后，由于技术的进步和经济的发展，并不是所有人都需要一个电视台了，因为他们已经有了更多的选择。
在这种情况下，电视制作者却并不愿意承认，这就是虽然每个家庭都可以接收到超过40个电视频道却还觉得没有什么好看的重要原因。都在做综合频道，都想当覆盖全国的中央电视台，连台标称谓都要加上“中国”二字。依我所见，地方体育频道的生存在于找到自己的定位，做真正的更加专业的体育频道。为部分地区、部分生活状况和部分爱好的小部分观众服务。
很多做电视的人总是提到美国的专业频道，实际上美国的频道除了3大电视网和福克斯台是向全体公众服务之外，其它众多频道只是以某一部分观众为目标。例如ESPN是比较综合的体育频道；ESPN2的目标主要是25岁以下的观众，内容也是一些较为时尚的赛事；ESPN还有一个经典频道则主要播放历史上的著名比赛。另外一个美国比较重要的体育频道是TNT，他们的内容以篮球和网球为主。其它的体育频道还有几家，完全为少数人服务，例如高尔夫频道、棒球频道和NBA频道等。这些频道多赛事，多包装，少新闻，少专题。这是由于它们是商业台，最大的成本是报道权购买费用，买到一个赛事以后就要将它用到极致，所以要将这个赛事很好地包装，一则吸引广告客户，二则始终抓住观众。而专题和新闻的制作成本太高，宁愿在需要时花些钱买，也不会长年养着一批人。其实地方台的主管真该学习这种方式，因为我们的情况也在改变。版权意识越来越强，人工越来越贵，观众分类越来越细。我认为一些愿意做体育频道的地方台可以从这个思路考虑一下，做一些专门的频道。海南卫视改造成为旅游卫视是一个很好的选择。依照中国现在的生活水平和观众的要求，再有3…4个专业�