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场开发率的强化和市场成长率的确保。行销作战，最主要的目标是争取市场占有率的扩大和市场销售量的扩大，以及确保销售利润，用以占领市场的战略，并不仅仅是将商品作好推销给目标顾客而已，其所涵盖的内容包括“商品制造之前”
、“商品制造之后”和“商品销售之后”的整体作战。因此，市场作战的本质就是两个字ｋｋ竞争！
或者，通俗地讲就是市场占有率的争夺，但是，在同一市场上，存在强大的市场领导者和较弱的市场竞争者，因此，市场上每一角色，必须有自己的特殊竞争策略，才有可能获得一定的生存空间。这其中，最典型的战略是优势战与劣势战。
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市场活化战略 。９３１。
市场战略比较强势战略：扩大行销领域扩大经销网，提高确定之市场占有率包夹竞争者，封死其行销通路价格作战（降价）
全面作战诱导作战（诱导竞争者采用相同的行销通路与媒体选择）
长期广告战略大手笔的促销活动完整的经销活动强化公关活动
弱势战略否定市场中的竞争态势否定强者的广告表现商品再定位（Ｒｅ—Ｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ）
集中行销战力于主要地区市场对客户采取各个击破之行销战术密集广告战略重点选择广告媒体跟从竞争者之销售人员并调查市场情报创造新的市场竞争态势采用差异化的利基作战，切入市场
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０４１。行销广告战
企业各部门，如果能充分配合行销部门，则行销作战的行动趋于一致，因而有利于在行销中争取更多的目标顾客，提高市场占有率，换言之，就是公司的各个部门都要一致行动，而不仅仅是广告、行销部门行动。在行销机能组合中，行销人员应明智地寻求产品，价格行销通路，并与顾客建立良好的公共关系，因此，价格必须与产品品质相一致。更进一步说，公司为顾客所做的各种努力和服务，应在时间与空间上也取得一致。 因此，推广活动不要在商品还未出现在柜台时展开，同时，行销人员必须在商品打入市场前接受训练与鼓励。下面是以潜在需要为目标的一个广告策略实例：
实例１：海特肉酱汁这是美国的里欧华纳特公司承接的海特肉酱汁的例子，所谓肉酱汁是用来加在牛排或鸡肉上的调味料，在美国，据说有１００亿潜在的市场消费力。由于这种肉汁，在家制作的和市场出售的比例为８：２，可以说差不多每一家庭都是自制自用，依据消费者调查的结果，消费者也认为这种自制的肉汁味道最是鲜美。因此，海特肉酱汁的广告方法，选择了“避免家庭自制肉酱汁的反抗”的方向，即“强调在两成的市场中，这是最好的品牌，”
“非常近似家庭自制”
，以制作具有这两种印象的广告为目标。首先制作广告的代替案，然后在概念上强调“这是最优
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市场活化战略 。１４１。
的厂牌“
，并在不伤害主妇自尊心的程度，提出“非常近似家庭自制的味道”。
然后，以这两点作为诉求重点，在市场上打出广告，使海特肉酱汁容易为人们所接受。
市场战略：大鱼吃小鱼？
为了达到整体化的行销作战，许多公司在行销部门内部再设立商品经理与市场经理。商品经理负责计划与协调特定产品所需的各种必要的投入因素，以便借此产品计划的运作系统成功地推出系列产品，市场经理则负责计划协调，公司在某地区市场或某目标顾客群所需的所有产品与服务，并适时供货给各零售网点。整体行销策略虽然无法提供长期行销策略行动的明确指标（因为行销策略必须随市场变化而变化）
，但却可以作为日后在市场上的各种决策作参考情报。下面是市场战略的计划构架图：
市场定位 市场战略定位切入市场之机会点市场领导者目标市场之企划市场挑战者目标市场之区隔市场追随者市场空位市场利基者
找出目标市场空隙，拟订行销组合
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２４１。行销广告战
行销战略大作战评估市场竞争态势市场再定位评估行销组合否定竞争者的行销策略市场战略是正当竞争、生存与发展的主要关键，必须灵活运用市场战略，才能使小企业在与大企业竞争中有持无恐，不但能与大企业一较高下，而且能削弱大企业的竞争优势。我们说市场战略分为优势战略与弱势战略，下面，我们就将市场战略分为“大鱼吃小鱼”战略与“小鱼吃大鱼”战略两大块：
大鱼吃小鱼战略又称为“优势战略”
，主要的作战指导原则是“目标战略”
：
（一）乘胜追击：就是跟进战略，弱竞争对手实施差异化，强者也实施差异化，则弱者差异化策略的效果随即消失，追击可从以下方面展开：追击价格差异化追击市场差异化追击服务差异化追击广告差异化追击包装差异化
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市场活化战略 。３４１。
（二）大域战略：又称扩大战场作战，这种方法是尽力扩大市场范围，使弱者无法实行市场区隔作战，以下为大域战略的有效战术：１。扩大行销网点２。扩大市场覆盖地区３。争取游离顾客与被动顾客４。扩大试用促销活动５。密集广告频率，扩地播送广告的地区
（三）机率战略这种方法是在竞争中，大企业以高业绩、高知名度、大规模给予顾客安全感，则顾客选中的机率一定高。以下为机率战略有效的战术：１。扩大产品生产线２。强化商品组合３。设法使代理商或经销商互相竞争，坐收渔利４。
设法使直销商和零售商相互竞争，控制市场行销通路
（四）远隔孤立战略：此种战略旨在孤立竞争对手，并隔离对手与顾客之间的距离，具体作法是以供应商对付对手大盘批发商，以大盘批发商对付中盘批发商，以中盘批发商对付小盘批发商，以下为远隔孤立战略的有效战术：１。全面利用销售商的销售战力
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４１。行销广告战
２。强化广告与促销活动３。扩大行销通路
（五）综合扫荡战略：此种战略是综合动员总扫荡，即投入总体行销能力。 比如以绝对的行销战力，总体扫荡对手的既有市场与新市场。再比如，如果弱者针对重点地区，集中攻击一点时，强者应以压倒性的数量对抗，并应在其它市场和顾客层不放松攻击。采取各种优势战略，就是要尽力争夺竞争对手的市场，使其无立足之地，逐渐吞并小企业，形成大鱼吃小鱼之势。
“小鱼吃大鱼”战略又称为“弱者战略”
，主要的作战指导原则是“定位作战”。
（一）差异化战略：产品的差异化，靠的是技术，而商品的差异化，取决于行销计划，产品差异化是指产品的品质、性能等方面的差异，这种差异是由企业的技术决定的。现代社会，各企业的技术都有很大提高，尤其小企业想在技术上超过大企业不容易，商品的差异化是指商品名称、包装、外观设计、广告设计等方面的差异化，主要是依赖商品计划、创意、在这方面，小企业大有可为，不断采取新点子，能够在大企业的强攻下立稳脚跟，并不断挖大企业的墙角。
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市场活化战略 。５４１。
（二）地域区隔战：所谓地域区隔战就是在特定的区域市场中行销作战，劣势翻身战必须找出致胜的主力战场，制造有利的情况。区域分隔就是在有限地域内集中力量行销。 市场区隔作战可以采取地区分隔：即按地理位置分隔，集中突破某一城市；也可以采取消费阶层分隔。 按消费者收入、年龄分隔目标市场，比如可以集中攻击４５岁以上的中老年消费者。
（三）单挑作战战略：就是一对一，弱竞争者应寻找下列市场：１。看准只有对手的一家营业点的市场２。看准同业中某一家的顾客３。
对形成一对一的市场与顾客实行重点攻击，此时，因为竞争对手只有一个，所以容易挖对手墙角，容易突显商品差异化。
（四）近体作战战略：企业商战的竞争，顾客是最重要的决胜关键，行销竞争中，越接近顾客越好，近体作战就是拉近公司与顾客的距离。１。直销法：弱势竞争者采取直销方式直接与顾客接触，可以达到拉近顾客的目的。２。
下游作战：对于在行销通路的末端客户进行下游作战，这种战术必须找出重点战区，重点客户。３。
巩固根据地：所谓根据地就是总公司、分公司、营业处、工厂的周边地区，必须强化根据地的占领。
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６４１。行销广告战
４。
亲和力决胜千里。 记住：人际关系是行销中最锐利的武器。
（五）集中作战战略：集中作战就是集中公司的行销力量，针对一点地区顾客进行重点攻击，以利销售。集中一点作战的目的在于塑造“第一”的局势和“唯一”的竞争态势，所谓善战术者求之于“势”
，造势者可转败为胜。
四、实例：台湾化妆品行销广告策划
９０年代是市场激烈变动的年代，在资源日渐补缺，生活空间趋于狭小，但生活节奏却日益加快的大环境下，各种产业也有急剧的变化，“轻、薄、短、小”成为９０年代消费市场中各种商品的共同特点。从随身听、个人电脑、掌上电视游乐器、笔记本型电脑到移动电话、口袋型移动电话等，从这些畅销品充斥市场日益风行且倍受青睐，我们可以感到这个时代潮流的脉冲。近年来，台湾的化妆品业也感受到自由化、国际化政策的冲击，外国名牌渗透台湾市场，进口关税下降，岛内原有的各大化妆品企业也纷纷求新求变，以增加市场�