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生产诱惑媒体测试的是生产诱惑的关键，很显然地，直接信函可以较为详细而且具有说服力，电视广告与直接信函的促销在新订户的增加比率上为２５％对７５％，电视广告有所回应的人
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８７２。行销广告战
较之邮件对象为少。除了测试媒体种类的效果外，你还需要考虑广告篇幅的大小。 你是要去做一个大的广告版面或是两幅小的广告，以分别登在杂志不同的版面？或者干脆用一则小的广告？
虽然小的广告成本效益较高，但或许并不适用于你的状况，你的产品特性或许就适合用大幅显著的广告，来造成消费的震撼力而产生较好的效果，这些都只在有测试以后才能知道。你的广告位置又如何？这一点也非常重要。 公司及产品的特性会影响广告位置的效果，有人抱怨他们放在杂志左页的广告效果很差，有人则抱怨左右页无甚差异，这些也需要自己测试一番。你的信函又如何？你是否每一季都曾测试过足够的新客人名单？曾否以新的方式来测试？你在自己的产品或信函中夹入了足够的资料吗？你曾经测试过所须的页数吗？你曾试过将邮件中的页数增加到刚好是每件邮件的最大重量限制？
由此可见，具体测试的机会是很多的，千万不要忽视他们。 虽然有些测试并非全然属于抽象创意性的，也不是具体结构式的，而是设想如何运用一些技巧去吸引人注意，但这就是计谋所包含应有之义。例如使用印花或烫金贴纸常常能吸引注意而增加回应率，有时也可能不是以印花，而以信封的形式来表现，一个信封为答“是”
，一个信封为答“否”
，总之不论何种形式，目的都是为了吸引注意。还有许多个人化的不同表现方式，例如剪下信封，突热
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大门八面开，直销迎面来 。９７２。
弹出某样东西，以迷你字体印刷在超小型信封，或以超大型字体印刷在超大信封上等各种方式，不一而足。邮件所给人的一种实质的感觉也很重要。 一家出版公司的实践显示，为了凸显公司名称，他们决定测试使用较一般公司面积为大的插页的效果，另外纸张也稍厚稍重，结果增加的回应率约有２０％。另一家名为史维茜。 安蒂夸（ＳｖｅｃｉａＡｂｔｉｑｕａ）的纸品公司，曾经策划过一系列测试，以便了解不同的纸质结构对回应高低的影响，结果新结构分析增加回应效果不同，很多时候只是改变信封的颜色就有戏剧性的效果，有时可提高回应率达到２０％之多。
当一回会计对名单的测试方法很简单，只需把同一份直销广告函件分别寄给测试名单上的人士。 看看每份名单的反应率，便可知道哪份名单较具促销力。 但分析结果却不那么简单，这牵涉到广告的盈亏计算。传统的广告往往比较着重接触面和回忆率，例如地铁宣称利用地铁海报宣传产品，每天可接触到一百万人，电视台又引详尽数字指出黄金时间推出广告，会有２００多万人看到你的产品。但地铁乘客和电视观众看到广告并不一定表示他们看后会记起产品是什么，他们可以视而不见，听而不闻。 除非人们记得产品名称，否则他们不会购买产品，广告客户于是便聘请调查公司，看看广告推出后有多少人记得广告和产品。
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０８２。行销广告战
自然地，衡量传统广告经济成效的准则是看看广告的接触面是否广、回收率是否高。 其计算广告成效的方法是用多少钱才可以接触到一个人？用多少钱才会让一个人记起广告或产品名称？
所有这一切在直销广告这里就不能用了，直销广告着重的不是接触面，也不是回忆率，而是反应率和持续利润。就是说，直销广告的目的是招徕有名、有姓、有通讯地址的顾客，是要通过一段长时间，不断向他们推销不同的产品，慢慢从他们身上赚取利润。因此，计算直销广告成效的方向是：用多少钱才可招徕一位顾客？在每位顾客身上可以赚取多少利润？
假使一份直销广告品的制作成本１０，０，寄给一万个E人，反应率只是２％，即２００人。１０，０×２１０＝２００人B那么，这份直销广告品便需５０才能招徕一位顾客。 E１０，００２０＝５０D E骤然得来，颇多昂贵，是吧？可是倘若这位顾客在未来两年内向你购买了总值１，００的货品，那你的利润是多少？
E假使你想测试存款名单，于是你从名单中抽取４人作测试，结果如下：名单测试数量反应率Ａ５，００５％Ｂ５，００２。
５％Ｃ５，００１０％Ｄ５，００３。
５％
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大门八面开，直销迎面来 。１８２。
Ｅ５，００４％Ｆ５，００１。
５％
骤然看来，名单中反应率最多是１０％，是最理想的联系者，可是还须作进一步的分析，才能决定孰优孰劣。因为反应率高的名单不一定是最赚钱的名单，可能送出的赠品对那份名单上的人士特别具吸引力，引致反应率理想，而其实他们没有意思购买产品。因此，在决定采用那份名单时，除了考虑反应率外，还要注意最终的盈亏计算。 假设上述测试的盈亏状况如下：名单测试数量反应率坏帐率退货率产品售价盈亏计算Ａ５，００６％５％２％３００８３，７０Ｂ５，００２。
５％１０％１％３００３３，３７５Ｃ５，００１０％３０％２６％３００７５，０Ｄ５，００７。
５％３。
５％１０％３００９７，３１２Ｅ５，００４％０。
１５％１０％３００４５，０Ｆ５，００１。
５％２。
５％３％３００２１，２６２
盈利＝产品售价×测试数量×反应率（１－坏帐率－退货率）
经过盈亏计算后，名单Ｄ是最赚钱的：盈利＝５０×３０×７。
５％（１－３。
５％－１０％）
＝９７３１２。
５E其余依次是Ａ、Ｃ、Ｅ、Ｂ、Ｆ。
上述计算还未算详尽，若再仔细一点，还要计算处理坏
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２８２。行销广告战
帐和退货的行政费用。当然，并不是每次选择名单时都要采用如此复杂的测试，例如有人向你提供一份名单，你也有兴趣试用这份名单，就可以采用下列测试的方法：首先，计算需要多少个顾客才能收支平衡，例如１，０个，然后看看那份名单有多少个名字，假设是２，００个，换句话说，你需要５％的反应率才能盈亏相抵。紧接着再抽出５００个名字，把宣传品寄上，如果反应率超过５％，便可以继续把直销函件寄给余下的１５００人，否则，便应该放弃这份名单。值得一提的是，一份名单在一次测试中落败并不表示这份名单毫无市场价值，不同的产品、不同的销售提议或是不同的文稿都可能使这份名单变成摇钱树。测试中理想的名单必须立刻使用，因为时间的改变可能会影响名单的促销力，而且名单是很容易改变的，名单上的人会搬迁、会去世、会离开原住地，同时因为其他广告商也会把广告品寄给相同的名单，抢先一步有时可以增加成倍的销售效果。测试销售提议针对一份名单，或是几份名单的方法有所不同，例如你想测试两个售价，方法是创制两份相同的函件，唯一的分别是售价的银码。 那么你就可以各寄出一份给同一名单上的人，依据反应率便会找出较具促销力的售价。上述测试是针对一份名单，改用另一份名单可能有不同的效果。 为了进一步测试两个售价的促销力，可以拣选多份名单作测试，方法如下：
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名单反应率售价甲售价乙Ａ５％１５％Ｂ１０％７％Ｃ０。
５％７。
５％Ｄ４％９％
根据数字分析，只有名单Ｂ对售价甲有较佳的反应，这证明售价乙是理想的市场售价，你便可以放心采用售价乙而无须再进行测试。对创作技巧的测试，方法同测试销售提议大同小异，只是在测试时，你只可以测试一个单项，例如加入赠品彩页对反应率的提升有多大；或测试两份完全不同的直销函件。直销广告的好处是，无须争论到面红耳赤，无须背后批评别人的创作意念老土、欠缺新意，只须同时寄出两份函件，数星期后便可知道谁的提议具推售力。一位直销广告人和客户有不同的意见，为了说服客户采取自己的创作意念，他免费为客户创制了一份直销广告函件一同寄出，比较效果，结果是客户的函件败下阵来。而且，销售提议和创作意念不会很快便失去效力，有些广告更历４０年而不衰，不过倘若没有测试，没有广告商敢沿用一个广告达４０年之久，因为害怕被人嘲笑没有创意，一成不变，缺乏主意头脑，与时代脱节。因此，从测试中找到一个具有销售力的广告意念后，应不断重复使用，直至它消失促销力之后，再改用新意念，无
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