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美”洗发精开始时就是选择了表中标有“△”符号的三个分市场。当然，如果是
出口产品，还要加上地理变数进行考虑。
七、细分产业市场的依据
细分产业市场的变数，有一些与用来细分消费者市场的变数相同。
产业市场的购买者可以按地区以及行为变数细分。如：追求利益、使用者情
况、使用程度、对品牌的信赖程度、购前阶段、使用者对产品的态度等。
细分产业市场较为常见的方法是使用“最终用户”这个变数。不同的最终用
户往往有不同的利益要求，企业对不同类型的最终用户要相应地运用不同的市场
营销组合。以橡胶轮胎为例，豪华汽车制造商比一般标准汽车制造商需要更优质
的轮胎；飞机制造厂所需要的轮胎，必须达到的安全标准较之农业拖拉机的要求
要高得多。
“顾客规模”是细分产业市场的另一个变数。许多企业分别建立联系和接待
大顾客与小顾客的制度。例如，美国有一家办公室家具大制造商，就将其顾客分
成两类：一类是大顾客，像国际商用机器公司、标准石油公司等，由全国性客户
经理会同现场区域经理负责联系；另一类是小顾客，则由外勤销售人员会同特约
经销商负责联系。有许多企业往往用几个变数来细分产业市场，并确定它们的目
标市场机会。
八、有效细分的标志
细分市场有许多方法，然而，并非所有的市场细分都是有效的。譬如，食盐
的购买者可以分为老年人、中年人或青年人，但是，年龄与购买食盐没有什么必
然关联。而且，如果所有的食盐购买者每月购买相同数量的食盐，并确信所有的
食盐都一样，价格也相同，那么从市场营销的观点来看，这个市场不值得细分。
要使市场细分成为对企业有用，则分市场必须具有以下特征作为有效的标志：
（1 ）可衡量性。就是指各个分市场的购买力和规模大小能被衡量的程度。有些
细分变数是很难衡量的。譬如，最初背着父母抽烟的十几岁青少年的分市场究竟
有多大，就不易衡量。
（2 ）可进入性。就是企业有能力进入所选定的分市场的程度。假设一个生
产香水的企业，发现它的品牌的主要使用者是一些晚上出门的独身女子，除非这
些使用者群居住在一定的地点、在一定的地方选购，以及被一定的宣传工具所介
绍，否则，要进入这个分市场是比较困难的。
（3 ）可盈利性。是指企业所选定的分市场的规模足以使企业有利可图的程
度。一个分市场应该是适合设计独立的市场营销计划的最小单位。例如，汽车制
造商将不会掏钱出来发展一种适合于不足1。2 米的诛儒使用的汽车。因为，那样
做是不值得的，不切实际的。
（4 ）可行动性。就是企业的有效的市场营销计划可以用来系统说明分市场
的可行和符合分市场的程度。例如，一家小型航空公司，虽然可以区别出七个分
市场，但是该公司的组织规模有限，职工太少，不足以
为各分市场制定个别的市场营销计划。
《STP 售销——市场细分、目标市场选择与产品定位》目标市场选择
有的放矢，事半功倍。
市场细分揭示了公司面临的细分市场的机会。现在企业接着便对这些细分市
场进行评估，并应确定准备为哪些细分市场服务。下面我们将研究评估和选择细
分市场的各种方法。
一、评估细分市场
公司在评估各种不同的细分市场时，必须考虑3 个要素：细分市场的规模与
发展；细分市场结构的吸引力；公司的目标和资源。
（1 ）细分市场的规模与发展。公司要提出的第一个问题是：潜在的细分市
场是否具有适度规模和发展特征。“适度规模”是个相对的概念。
大公司都重视销售量大的细分市场，往往忽视销售量小的细分市场，或者避
免与之联系，认为不值得力之苦心经营，同时，小公司也避免进入大的细分市场，
因为过大则所需投入的资源太多，并且对大公司的吸引力也过于强烈。
细分市场发展通常是一个理想的特征，因为公司一般都想扩大销售额和增加
利润。不过，竞争对手会迅速抢占正在发展的细分市场，使本公司利润减少。
（2 ）细分市场结构的吸引力。细分市场可能具备理想的规模和发展特征，
然而从赢利的观点来看，它未必有吸引力。波特认为有5 种力量决定整个市场或
其中任何一个细分市场的长期的内在吸引力。图4。1 说明的就是他提出的5 种力
量模式。该图表示的是包括9 个细分市场（3 个顾客群乘以3 种可能的产品）。
现在位于中间部分的细分市场结构的吸引力加以分析。公司应对下面5 个群体对
长期赢利的影响作出评估。
这5 个群体是：同行业竞争者、潜在的新参加的竞争者、替代产品、购买者
和供应商。
图4。1 波特五种力量模式他们具有如下5 种威胁性：①细分市场内激烈竞争
的威胁。如果某个细分市场已经有了为数众多的、强大的或者竞争意识强烈的竞
争者，该细分市场就失去吸引力。
如果出现下列情况：该细分市场处于稳定或者萎缩的状态；生产能力不断大
幅度扩大；固定成本过高；撤出市场的壁垒过高；竞争者投资很大，想要坚守这
个细分市场，那么情况就会更糟。这些情况常常会导致价格战、广告争夺战，不
断推出新产品，因此公司要参与竞争就必须付出高昂的代价。
②新参加的竞争者的威胁。如果某个细分市场可能吸引新的竞争者，他们会
增加新的生产能力和大量资源，并争夺市场占有率，使这个细分市场就没有吸引
力了。关键的问题在于新的竞争者能否轻易地进入这个细分市场。如果新的竞争
者进入这个细分市场时遇到森严的壁垒，并且遭受到细分市场内原来的公司的强
烈报复，他们便很难进入。保护
细分市场的壁垒越低，原来占领细分市场的公司的报复心理越弱，这个细分
市场就越缺乏吸引力。
某个细分市场的吸引力的大小因其进退难易的程度不同而有所区别。根据行
业利润的观点，最有吸引力的细分市场应该是进入的壁垒高、退出的壁垒低（见
图4。2 ）。在这样的细分市场里，新的公司很难打入，但经营不善的公司可以安
然撤退。如果细分市场进入和退出的壁垒都高，那里的利润潜量就大，但也往往
伴随着较大的风险，因为经营不善的公司难以撤退，必须坚持到底。如果细分市
场进入和退出的壁垒都较低，公司便可以进退自如，然而获得的报酬虽然稳定，
但较为低下。最坏的情况是进入细分市场的壁垒较低，而退出的壁垒却很高。于
是在经济景气时，大家蜂踊而入，但在经济萧条时，却很难退出。其结果是各公
司长期生产能力过剩，收入降低。
③替代产品的威胁。如果某个细分市场现已存在着替代产品或者有潜在替代
产品，该细分市场就失去吸引力。替代产品会限制细分市场内价格和利润的增长。
公司应密切注意替代产品的价格趋向。如果在这些替代产品行业中技术有所发展，
或者竞争日趋激烈，这个细分市场的价格和利润可能会下降。
④购买者议价能力加强构成的威胁。如果某个细分市场中购买者的议价能力
很强或正在加强，该细分市场就没有吸引力。购买者便会设法压低价格，对产品
质量和服务提出更高的要求，并且使竞争者互相争斗，所有这些都会使销售商的
利润受到损失。如果购买者比较集中或者有组织，或者该产品在购买者的成本中
占较大比重、或者产品无法实行差别化，或者顾客的转换成本较低，或者由于购
买者的利益较低而对价格敏感，或者顾客能够向后实行联合，购买者的议价能力
就会加强。销售商为了保护自己，可选择议价能力最弱或者转换销售商能力最弱
的购买者。较好的防卫方法是提供顾客无法拒绝的优质产品供应市场。
⑤供应商议价能力加强构成的威胁。如果公司的供应商——原材料和设备供
应商、公用事业、银行、公会等等，能够提价或者降低产品和服务的质量，或减
少供应数量，该公司所在的细分市场就没有吸引力。
如果供应商集中或有组织，或者替代产品少，或者供应的产品是重要的投入
要素，或转换成本高，或者供应商可以向前实行联合，供应商的议价能力就较强
大。最佳防卫方法是与供应商建立良好关系和开拓多种供应渠道。
（3 ）公司的目标和资源。即使某个细分市场具有一定规模和发展特征，并
且其组织结构也有吸引力，公司仍需将其本身的目标和资源与其所在细分市场的
情况结合在一起考虑。某些细分市场虽然有较大吸引力，但不符合公司长远目标，
因此不得不放弃。这是因为这些细分市场本身可能具有吸引力，但是它们不能推
动公司完成自己的目标，甚至会分散公司的精力，使之无法完成主要目标。
即使这个细分市场符合公司的目标，公司也必须考虑本公司是否具备在该细
分市场获胜所必需的技术和资源。无论哪个细分市场，要在其中取得成功，必须
具备某些条件。如果公司在某个细分市场中在某个或某些方面缺乏必要的能力，
并且无法获得必要的能力，公司也要放弃这个细分市场。即使公司具备必要的能
力，也还不够。如果公司确实能在该细分市场取得成功，它也需要发展其优势，
以压倒竞争对手，如果公司无法在市场或细分市场创造某种形式的优势地位，它
就不应贸然而入。
二、选择细分市场
通过对不