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换。
再次是选择与被选择关系。顾客对企业的产品、劳务，以及企业本身都要选
择。这是由顾客追求最高功能价值决定的，顾客要从各种产品和服务，
及其提供者中选择最能满足自己要求又是功能价值最高的产品和服务。
第四便是争夺与被争夺的关系。这是由商品经济的竞争规律决定的。企业为
了生存和发展，要采用各种方法占领市场，争取更多的购买者成为自己的顾客。
夏露丽公司之所以能赢得消费者的信赖，取得如此大的成功，原因之一便是
细致地分析了企业和消费者之间的关系，进而把握住这种关系，创造出一片广阔
的市场。
开诚布公盛田展示录音机
井深大和盛田昭夫创立东京电讯公司之初，对于如何推销产品毫无经验。两
人从来没有经过商，也没在大学里听过一堂销售学的课，而且他们直到那时还没
生产出一件能够打人市场的供消费的产品。一点也不假，井深处埋过各种各样的
电器行业内部相互的交易；盛田曾偶尔漫不经心地光顾他父亲的米酒公司，他或
许可以从那些支离破碎的回忆中搜刮出一点如何卖出一样东西的经验。就这么一
点点销售的知识，真是少得可怜。但他俩都相信，只要能推出受人欢迎的产品，
他们的前景就有了保证。
一天，盛田在外闲逛时，偶尔走进一家古玩店。在这里，他突然悟出了一些
道理。他看见各色各样的古董、花瓶、瓷器、陶器和小摆设。大部分东西造型都
不是特别好，而价钱却高得吓人。他对古玩没有特别的兴趣。当他看到一个人走
进来买走一个在他看来一钱不值的象牙小雕像时，大吃一惊，不禁叫出声来：
“这是一笔多好的买卖呀！”
盛田纳闷：为什么有些人愿意把钱花在这玩意儿上，而不去买日本目前独一
无二的磁带录音机呢？这可是一项伟大的技术成就啊！而且古玩的价格竟然还高
于他们的录音机。
他回忆道：“那时候我明白了，除非顾客看清了某种商品的价值，否则买卖
是做不成的。商品必须满足他的某种需求。”他不需要古玩，而另外那个人明显
相反。那销售过程实际上是怎么一回事呢？盛田说：“我当时想，销售是拿我们
的东西去和别人口袋的钱作交换。但是，我们怎样诱使顾客从他们口袋里掏出钱
呢？扒手有办法从别人口袋里掏钱，可我们不是扒手。”
十分明显，产品的“科学价值”和它对顾客的价值是不同的。他本人就没有
受过懂得古玩价值的教育，同样没有知道一台磁带录音机的价值。他必须尽可能
多地了解录音机的用途，然后教育公众。教育是不可缺少的中间环节。盛田说：
“我们知道产品的价值，必须有信心使别人相信其价值。”从那以后，这就成为
一条既定的富有生命力的原则。索尼要生产的是各种创新产品。很明显，如果每
个人都已经了解了他们产品的种种用途，那他们的新产品就是真正的创新了。没
有广阔的市场，工业上的创造精神就不能结出丰硕的果实。没有销售，他们的果
实也不能幸存。
在创业之初，东京电讯公司奉守“只开先河，不步别人后尘”的信条。
如今，它不得不具有这种开创性技术所需要的更强的责任感。它销售给公众
的，与其说是一种产品，还不如说是它所发明的新概念。它必须为公众提供一种
认识他们未知的和未满足的需求的途径。
40年代末到50代初期，日本广播协会国内消息和教育部在国内开始加强视听
教育。多少年来，日本教育部以阅读、写作和使用算盘为中心，而美国人坚持认
为，适当的听说对于学习知识，同样是极其重要的，学习语言尤其如此。当时，
日本教育界唯一的视听工具是16毫米英文电影。盛田明白，如果日本重视教育，
那他们的录音机就会成为一种极其重要的工具。
在审核可行的售价幅度时，他们决定一开始定价6 万至7 万日元一台，使学
校买得起他们的录音机。盛田把手下所有最重要的工程师召集在一起，然后带着
他们来到了横滨市南的一个温泉胜地。他把这些人关在一间旅馆房子里整整10天，
研究解决两个问题：如何缩小体积和生产一种在规定价格范围内出售的录音机。
他们夜以继日地工作，排除了一些原来以为可行的因素，
发现了一些新的可能性。在规定的10天结束时，他们已经设计出一种像手提
箱似的携带方便的录音机，尽管他们没能把价格降到规定的范围，可还是成功地
将原来高达16万日元的价格降低了一半，新型录音机为8 万日元一台。
这就是1951年生产的H 型磁带录音机。
有了一种新产品后，首先必须把有关的新知识介绍给市场。他们常常组织由
学校教师参加的一些会议。在会上，盛田告诉他们录音机是怎样工作的，如何用
它来录下日本广播协会的广播节目——这可以在任何合适的时候重放，如何用它
录音并教学生正确使用语言，以及录音机在社会科学教学中的使用。在众目睽睽
之下，他毫不胆怯很快显示出自己的推销天才。他列举了录音机在教室的几十种
用途。盛田是一名物理学家，实际上又参与了磁带生产，因而对于录音机所有的
技术知识了如指掌。他具有这种戏剧性表演的天然资源，激发了到会教师们的想
象力。在教室和礼堂里，盛田通过现场表演，认识到在期望顾客对某一种新产品
有任何需要以前，与顾客交流产品用途的信息是绝对必需的。
这样，销售录音机的通路开始打开。
至关重要的培育市场的工作，取得了积极的效果，磁带录音机大为畅销。
在盛田的产品开始通向日本各地学校后一两年内，全国大约有3O％的小学和
初级中学拥有东京电讯公司的录音机，而且这个数字还在不断增长。稳定的销售
开始时有些缓慢，后来突然出现一个高潮。私人消费者、银行、办公室、警察部
门、整个广播网和大专院校，纷纷购买他们的录音机。最后，日本4 万所学校中
的2/3 买了东京电讯公司的磁带录音机。
短短的几年功夫，通过顽强的努力，这家小小的东京电讯公司已经开拓出第
一种全新的消费品，并建立了雄厚的财产基础，开创精神开始得到丰硕的果实。
远交近攻日本诡战倒美国
20世纪40年代，电视机产业作为日本的新兴产业迅猛发展。当时的日本为了
在国际上争得一席之地，瞄准的第一目标就是生产电视机具有强大实力的美国，
并且将获得美国的电视机生产技术作为一个最重要的突破口。
50年代，美国电视机厂家成立了卡特尔，由美国无线电公司、通用电气公司
和西屋电气公司等给新加入卡特尔的成员厂家颁发技术许可证。日本厂家由此获
得了黑白电视机生产技术。到1962年，美国无线电公司又把彩电生产技术转让给
日本。这使日本厂家进一步获得了竞争的武器。因为日本的电视机生产尚属幼稚
产品，不是美国的敌手，所以贸易保护主义就成为日本厂商的一大法宝。1963年，
日本电视机生产厂家联合创立了“电视机出口理事会”。他们懂得成功的秘诀在
于对国内市场的保护。那么如何保护呢？要么提高电视机的国内销售量获得高额
利润后对出口电视机厂家实行补贴，要么提高关税，但这样做会招致其他国家的
报复。
1964年9 月10日，东京的皇宫饭店，一个重要的会议正在这里召开。
出席会议的人大多50来岁，他们身穿雪白的长袖衬衫。这些人就是日本的六
大家用电器厂家———日立、松下、三菱、三洋、夏普和东芝公司负责电视机生
产的头面人物。这些人关在屋子里密谋，严禁出入。会议进行了3 个小时，虽说
收获不大，但日本6 家电视机厂家的头面人物聚集一堂，这件事本身的意义就非
同寻常。
6 家电视机厂的合谋，使得日本的电视机厂家维持着高出美国电视机2 倍的
价格。在日本，日产彩电的售价不低于700 美元。巨额利润滚滚而来，但这些利
润既不是用来中饱公司私囊，又不是作为红利分配给股东们，而是用来补贴出口
廉价电视机所造成的损失。
为了把美国厂家赶出日本，他们设法取得某些日本官员的支持。在海关设立
重重障碍，阻止美国电视机的进口。同时，日本电子工业协会也说服了日本批发
商不要去经营同种美国电视产品。这样美国对日本的电视机出口急剧下降，日本
的国内市场保住了。
日本厂商在国内保住市场之后，进而开始进军美国市场。但要在美国国内搞
倾销活动，没有美国人的帮助是不可能的。在短短的时间内，日本电视机厂家得
到80多家美国进口商的帮助，策划了一项秘密的“双重价格”方案。
日本答应每进口一台日本电视机，进口商便可得到40美元的回扣。日本公司
除了发给他们所谓的“市场调查”的报酬外，还就美国电视机商代售的其它商品
提供补偿性折扣。为了逃避美国政府的管制和免遭美国电视机厂的法律诉讼，日
本向美国海关部门提供伪造的档案记录，把所谓的日本官方“控制价格”说成是
他们每台电视机的售价，而美国官员，甚至电视机厂家无法搞清楚进口商到底付
给日本电视机厂家多少钱。
借助于秘密回扣和所谓的“官方价格”，日本人很容易地使美国厂家以低于
生产成本的价格进行销售，从1966年至1990年，美国电视机厂家的就业率下降了
50％。当美国电视机厂家明白过来日本人正在从事什么勾当时，他们便寻求美国
政府的保护。
1968年3 月，