按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
谑导ㄆ兰凼�
顾客满意度是根据期待与现实的关系来决定，但如果期待过高，往往会对产品或服务感到失望。为此而丧失顾客的例子经常可见。所以，销售人员在推销商品时过度吹嘘，即使能让顾客购买，但使用一次之后即可能放弃。因此销售人员在向消费者推销商品时，最重要的就是以自己的人格作基础，来博得对方的信赖，而且说明也应尽可能客观。简单他说，也就是让对方相信自己，然后再接受商品。 期待小于现实时期待小于现实时
期待等于现实时
现实情况与事先的期待相同时，又会出现什么结果呢？这可以从两个情形来看看。
第一个情形是不会留下大深刻的印象。在我们日常生活中的大多数体验都属于这一类。
第二种情形是习惯性地继续利用相同的服务。期待等于现实时，一般而言，再度使用的可能性甚高，但是一旦出现有力的竞争者，就可能被抢走。所以期待与现实相同，并不能完全保证顾客稳固，唯有“物超所值”，才能真正“抓住”顾客。有一位企业经理人在沪投宿某家饭店。柜台服务员问他第二天早上需要哪一家报纸，他回答“解放日报”。但是第二天送来的却是“文汇报”，令他大感不解，心想既然做不到又何必问呢？从这个例子可以获得几个教训。首先，显示饭店之间的竞争非常激烈，每家都处心积虑希望尽可能提供比别人更好的服务。例子里的这家饭店连报纸的种类都注意到，可说是一种特别的服务。其次，显示实际的服务并不如想象般容易做到。这个例子或许会被当作个别现象来看待，但是也可能因此而失去不少客人。因此，要使期待与现实一致，必须先充分考虑如何设定服务的内容与顺序，如何训练员工等，并事先了解如果发生错误，它的原因何在。10、企业的理想与目标不过，要完全满足以上各项要素可以说几乎不可能。因为同样的产品或服务、有人喜欢，也有人讨厌。这种主观上的差异是企业经营上的一个难题，今后，随着消费者个性的多样化，经营的难度必将与日俱增。结果，企业只有根据本身的理想、目标、信念和思想，加上独特的专长和技术，创造出它自己认为最优良、最具特色的产品或服务，并争取认同这些产品或服务的人作为自己的客户。企业如果没有理想与目标，仅为了哗众取宠而设计产品或服务，这种投机主义一定会产生方针的分裂和经营的破绽，当然也得不到员工的共鸣，失败乃是必然的结果。企业是人的集合，自然需要共同的理念，因此，顾客满意经营首先应确认公司的理想和目标，并决定顾客的对象之后再出发。例如日本大和运输，设定了不论目的地在哪里，任何托运的货物第二天一定送达的目地，为日本带来运输革命。可知经营的目标，必须带有社会的意义以及创造性的理想。企业上下一体力实现这种理想而努力，正是经营的基本点，也是顾客满意经营的起点。□服务满意度的构成要素提到顾客的满意度，很多人会立刻联想到提供服务者的应对、顾客感觉的好坏等。事实上，决定顾客满意度的要素非常多，而且常因产业而异，因此很难一概而论。 下面将超越产业范畴，列举决定顾客满意度的一般性要素，同时也可供企业作为检测顾客满意度之用。下面将超越产业范畴，列举决定顾客满意度的一般性要素，同时也可供企业作为检测顾客满意度之用。
信赖性——正确无误、付货准确。
2。迅速的对应——立即反应、明确而处理及时。3。工作水平——充分具备提供服务所需的知识与技能。4。接触——热心接受委托、随时可取得联络、随叫随到。5。态度——有礼、谦虚、给人好感、注意服饰。6。沟通——倾听顾客意见、说明仔细易懂。7。信用度——公司和负责的员工均可信赖。8。安全性——身体的安全、财产的安全、注意顾客隐私。9。顾客理解度——掌握顾客真正的需求、了解顾客情况。1O。有形性——舒适的环境、设施、工具、消耗品、价格表等。□产品满意度的构成要素虽然按产品用途和使用目的的不同，构成满意度的要素也有相当大的差异，但最基本的还是产品的“功能”。例如购买化妆品是因为它具备“使人美丽”的功能，购买OA机器则是因为它能“促进办公的效率”。一个企业必须站在顾客的立场，来了解和掌握产品有何种功能、其中最重要的功能在哪里、有哪些问题所在等等，另外，售后服务的记录、顾客的询问和申诉等也是重要的资料。以下就是决定产品满意度的主要项目。1。产品本身的综合功能2。产品本身的部分功能3。附属品的功能
4。小包装与大包装
5。使用说明书或使用手册
6。售后服务的记录
7。其他有关产品的特别事项
二、顾客满意度的测定方法
二、顾客满意度的测定方法
进行顾客满意度调查时，首先必须考虑的是，以谁为对象，也就是说，在测定满意度之前，应先对何为“顾客”下一个明确的定义。以下就来探讨顾客的定义。1。既有顾客与潜在顾客第一个要考虑是，要选择已经使用自己公司产品，或服务的既有顾客，还是尚未利用的“潜在顾客”。“顾客满意经营”是以既有顾客为对象，因此，在本书中所提到的顾客均系指既有顾客。如图5—3顾客开拓的方向如图
5—3所示，在市场学中开拓顾客可以朝两个方向来努力。一是积极进行广告宣传等促销活动，以尽量增加既有产品或服务的客户，也就是所谓的“市场开拓”，这种方法也可以作为扩大市场占有率时的战略之一。另一个方向是对既有顾客供应新产品或服务，以提供新的价值，也就是所谓的“市场深耕”。在产品或服务本身差距越来越小的今天，要开拓新的客源的确不是简单的事。首先需投下庞大的广告宣传费用，这种投资有时甚至毫无结果，由此来看，“市场开拓”不但需要众多的劳力和可观的经费，同时还有相当大的风险。前面曾提到，当产品或服务违背了顾客的期待时，就会经由口头传播，而导致顾客流失和业绩减退。如果这种状况不及时加以改善，即使投下庞大的经费去开拓新客户，也很难获得效果，事业也无法安定成长。因此，提高既有顾客满意度的“市场深耕”非常重要。“市场开拓”是以不特定多数的消费者为对象，相对的，“市场深耕”则以自己公司既有的特定化顾客为对象，目标固定，效果自然显著，这是它最有利的地方。今天，企业投资在市场上的经费不断扩大，如果效率提高，自然能使企业在竞争上获得优势。因此，顾客满意经营最先考虑的就是以既有顾客为对象，提高他们的满意度，确实地掌握住这些顾客。当然，这也并非意味着完全没有考虑新顾客的开拓。相反的，能使既有顾客感到满意，他们自然会以介绍或推荐的方式，广为宣传所用过的产品或服务，成为市场开拓的尖兵。以这种形式开拓新顾客，才是顾客满意经营“市场开拓”的目标。2。使用者与决定者其次要考虑的是将顾客设定为“实际使用者”，还是“决定购买者”。 这一点常随产品或服务的性质而异。这一点常随产品或服务的性质而异。
但是像企业所使用的材料、零件、产品、能源、服务等“生产材料”就不一样了。实际使用这些生产材料的是进行制造的“现场”，但是决定购买那一家的产品或服务的，却大多是采购或资材部门。虽然这些部门在购买前，会证询实际使用者的意见，但结果未必完全相同。例如电脑等需附带服务的商品，使用者对能提供良好售后服务者感到满意，但是采购部门却对能够显示与其他厂牌不同，以及能提高采购效率者，亦即“售前服务”良好的产品感到好感。在这种情况下，要以哪一种满意为优先呢？当然能同时获得双方满意最为理想，有些人也主张满意度的调查，不妨将双方都列为调查对象，但是如何达到双方的均衡以推动顾客满意经营，是非常重要而且困难的课题。反过来说，如何考虑此问题，是实行顾客满意经营的基本方针之一。3。顾客与流通过程服务业直接将商品（服务）提供给消费者，但是制造业方面，产品的销售以及售后的服务，消费者未必与制造厂商直接接触。产品经由批发、零售等流通过程到达消费者手中，这时，顾客的满意度除了对产品本身外，还受到流通过程中的服务内容所左右。因此，要提高顾客的满意度，直接与消费者接触的零售店店员的教育、店铺的改善等都必须加以考虑。如果零售店由制造厂商自己经营，厂商可以通过强力的指示来要求，但是零售店非由厂商直接经营的话，服务品质如何控制就是困难的问题了。以家电产品为例，过去产品大多由直营的连锁店来销售，很容易贯彻公司的方针。但是今天非制造厂商所能控制的商店大幅增加，要提高顾客的满意度，即得要求各商店加强服务，或协助进行员工的教育等工作。再由商店的角度来看，要增加销售量也必须提高顾客的满意度，这一点与制造厂商是同样的，因此，在调查顾客满意度时，最好与流通过程一起考虑。另外，流通过程中还有一个问题，再以前面所举的家电产品为例。不论连锁店或商店，由制造厂商的角度来看，整个流通过程也是一种顾客。满足最终使用者的要求固然重要，这种中间阶段的流通过程也不可忽视。有时，除了使用者的满意度之外，流通过程的满意度也要一并调查和检讨。4。顾客内部化很多公司以“顾客至上”、“顾客第一”作为经营的准则，干部们也不断强调它的重要。这种公司的员工们，自然而然养成了随时思考顾客需求的习惯。但是这样的公司，部门之间的隔阂却意外地显著。员工们行动时，常仅考虑自己部门的