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有是否有诈的疑虑。再者在心理上对陌生人上门总有一种防范心理，不自觉
地进行抵制。正因为如此，直销公司应加强公关，注重企业形象传播，树立
良好信誉，让消费者在实实在在的受益中了解直销、接受直销。
其次，严格直销人员选择、培训，提高直销人员素质。直销人数要多，
素质要好，这是直销成功的关键。直销人员形象直接代表直销企业，只有具
有较高素质的直销人员与顾客建立良好关系，为顾客提供全方位服务，才能
使顾客接受自己的商品。直销人员的素质离不开企业培训。雅芳、雅婷对直
销人员都很注重培训，对每批新直销人员都免费传授推销技巧和商品基本知
识，使他们在推销时有的放矢。
最后，必须加强法制管理。
社会主义市场经济是法制经济，为保护直销这一新生事物健康发展，直
销领域亟待法制化管理。工商等部门应尽快制定相应的法规，加强宏观管理，
整顿、引导直销队全，遏制直销领域中损人利己、违法乱纪行为。
第一，设立直销管理机构，完善组织制度。直销商和直销组织的行政管
理是各级工商行政管理机关，主要职责是统一负责对申请从事直销活动的个
人或组织进行审核注册登记；颁发统一印制的营业执照，纳入个体工商户或
企业法人范围进行监督管理；对直销工作给予法规指导，查处违章违法行为；
负责直销商年检和等级评定等。就直销单位内部而言，应当以“信誉”求效
益。选择最优秀的人充当直销员，并辅之培训，定期考核，形成高素质人才、
高素质服务、高水平商品，高效益增长。
第二，认真贯彻实施《产品质量法》、《标准化法》、《计量法》和《全
国人民代表大会常务委员会关于惩治生产、销售伪劣商品犯罪的决定》，切
实加强直销产品的质量管理、质量监督，强化技术监督力度，严厉惩处制售
假冒伪劣和缺斤短两等违法行为，从而规范市场行为，保证公平交易，维护
消费者的合法权益。
第三，为堵住偷税的黑洞，使国家税收不再流失，各级税务部门应当加
强税收管理。要加强税法宣传，依法治税，对于在直销中偷税、抗税的单位
和个人，应当从严惩处。
第四，根据国家《关于商品和服务实行明码标价的规定》，各级物价、
工商部门应当切实加强直销领域商品价格的监督管理。首先，坚决实行明码
标价制度，公开直销商品标价签和价目表。其次，监督检查现行价格是否合
理，市场直销商品价格是否正确执行了规定的价格标准，是否按质论价，是
否有掺杂使假、以次充好、短斤少两等变相提价行为。
□美国直销业的发展情况
□美国直销业的发展情况
入
80年代中期以后，美国直销行业逐渐步履维艰，它的增长速度减慢
了，它面临着不景气，许多美国著名的直销公司都没逃脱困境。例如单层次
直销的雅芳公司从
80年代初开始，销售连年绯徊不前，并且下滑。多层次直
销的安丽公司。1983年销售比上一年减少
1亿美元。多层次直销的玛丽公司
1983年也面临销售下降。整个美国直销行业都绯徊不前。这种不景气一直延
续到
90年代，而没有太大改观。这里面存在不少内部、外部原因。这些原因
可以归结为以下几点：
第一，主要问题是消费者的态度。虽然美国联邦贸易委员会
1979年针对
直销发布了“冷静法”（三日退货法），但还是有一些直销员有欺诈和高压
销售现象，破坏了直销在公众心目中的形象，引起了消费者对直销的反感。
并且很多消费者厌烦挨门挨户式的推销，对上门推销者不开门，对打电话推
销者不理睬。正如美国直销界人士所哀叹的，挨门挨户推销已经使人们失去
兴趣了。
第二，直销公司如果要发展，就必须发展直销员，为了吸引直销员，直
销公司给予的报酬往往很高，通常是直销员创造收入的
25～50％，高于平均
报酬水平，这就造成了直销公司追加成本。例如美国玛丽公司，一个直销员
发展了新的直销员，她可以从她的下线直销员的销售额得到
4～8％的佣金。
她下张直销员如果又发展了直销组织，她还可以获得这个直销组织销售额
4％的佣金，她还可以从公司得到商品回扣，她还可以获得奖金。而这一切都
由直销公司支付。
第三，社会为人们提供了广泛的工作和挣钱机遇。很多妇女都参加工作
了，人们对本职工作的兴趣提高了，所以对兼职的直销职业失去了兴趣。直
销公司的发展来自直销员队伍的发展，直销员队伍缩小，直销公司的销售也
随之缩小。
第四，通迅销售给人员直销带来了强大的竞争压力。在美国三种无商店
零售中，通迅销售增长迅猛，遥遥领先，它的销售方式也很广泛，包括：邮
购、目录销售、电话销售、计算机销售、电视购物等等。这对人员直销造成
强大压力，这种趋势可见下表数字。表
5。1美国三种无商零售销售额增长
对比（亿美元）
年份
类别
1972年
1982年
1990年
人员直销
23 42 100
通讯销售
46 114 1400
自动售货
30 49 250
表中显示美国三种无商店零售的销售额在
1972年、1982年、1990年的
发展态势。它显示，20年间通迅销售额扩大了几十倍，自动售货机销售额也
扩大了
8倍，而人员直销额仅扩大
4倍。通迅销售与人员直销一样，都是以
方便消费者在家购物为宗旨，但通迅销售似乎更引起了消费者偏爱。尤其是
通迅销售引起了美国零售巨商的涉入。美国零售业巨子，彭尼（JCpenney）
公司、西尔斯（Sears）公司都热衷于搞通迅销售，这无疑对直销造成竞争压
力。面对这种不景气，许多人员直销公司都想尽办法，开发生产适销对路的
新产品，改变经营战略，打破僵局。有的人员直销公司在以人员直销为主要
手段之外，还增加了很多扩大销售的手段，例如建商店、商亭、搞邮购、目
录销售、自动售货机等等。今后，美国直销行业的发展前景如何，这还要拭
目以待。
表
5。2美国
1992年直销情况统计
直销销售总额141亿美元
各类产品销售额所占百分比
美容护肤化妆品36。4％
日用品41。9％
休闲及教育产品13。4％
其它8。3％
各类场地销售额所占百分比
家内销售78。2％
市场销售10。2％
电话销售3。5％
社会公众场合销售（注）3。9％
其它场地4。2％
（注：例如集市、展销会、购物中心等场地）
各类方式销售额所占百分比
推销员个人一对一式销售58。9％
社交聚会销售21。4％
消费者直接向直销公司订购19。7％
直销员总数550万人
直销员分类：
1。独立身份的直销员99。5％
雇员0。5％
2。女性90％
男性10％
3。专职11％
兼职89％
美国近年直销销售额：（亿美元）
1987年
871988年
971989年
1071990年
1181991年
1251992年
141
美国近年直销员数字：（百万人）
1987年
3901988年
4001989年
4401990年
4701991年
5101992年
560
二、通讯销售
二、通讯销售
1。人员直销
（1）洞门访问销售；
（2）家庭聚会式销售；
（3）多层次传销。
2。非人员直销
（1）机器自动贩卖；
（2）通讯销售（包括透过电视、报纸、电传视讯、碟影机等媒体之销售
方式）。
由上可知，多层次传销是属于人员直销的一种行销方法。
现在，我们就介绍非人员直销中的通讯销售，尤其是邮购。
□邮购公司的经营方式
邮购公司开展邮购业务的第一个环节是让消费者了解自己所经营的具体
品种及其规格、质量与价格。国外公司宣传介绍自己产品的主要途径是向消
费者发行商品样本目录。样本目录不向消费者收费或只收少量费用，一般一
年发行两次，春夏一册，秋冬一册，所列商品为常年供货，半年内价格不变。
样本目录图文并茂，集价目、广告、订单于一身。有的大型邮购公司的商品
样本目录厚达
1000多页，重两公斤，商品达数千种之多。除样本目录以外，
邮购公司还通过在报刊杂志、广播电视上刊登广告，介绍自己的业务范围。
8O年代以来一些公司直接与有线电视公司合作，专门开辟“坐家购物”节目，
直接向消费者介绍自己所能提供的消费品。由于利用电视宣传投资少，覆盖
面广，信息快，又形象直观，这种推销形式日益受到邮购公司的重视。
邮购业务经营的第二个环节是接受消费者订货。消费者订货的主要余径
有三条：一是依据征订样本上的订单订货，即按商品代号把自己所需商品的
数量填写到征订单上，然后把订单寄回邮购公司。二是按征订广告提供的信
息，通过信函、
电话、电报、电传、传真等途径订货。三是直接通过计算机网络订货。
近年来，个人结算卡日益普及，早期通过邮政汇款方式付款已逐步变为通过
信用帐号结算。还有一些公司实行先发货后付款。如英国一些邮购公司就允
许消费者在收到订货后
20周内分期付款，贵重商品还可以推尺到
38周。
邮购公司接到订货后，便进入第三个环节，即发货阶段。中心仓库发货
所根据的指令是总部计算机系统提供的配货信息。随着信息管理现代化程度
的提高，邮电手段的进步和交通运输的发展，发货周期越来越短。一般邮购
公司三五天内便可发货，效率较高的公司在接到订货后一两天内即可发货。
如原联邦德国一些邮购公司规定发货时间不得超过
48小时。一些国家对商品
邮购期限在法律上有着明确的规定。美国的“30天规定”要求直销公司（包