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第六节 传统男性化男装
传统男装品牌，我们仍然可以找到像HUGO BOSS以及登喜路这样坚持推出传统形象的男装，而且这些品牌依旧很有生命力。即使像阿玛尼这样率先走中性化路线的男装品牌也依然有传统规矩的男装出现，只不过不在T型台上出现罢了。很明显，男性化特质明显的男装依然有市场，也完全符合我们之前对于男人多样性的分折。社会的集体人格并非全部转向中性化或者女性化，男人的多样性没有改变。
接下来我们将以典型的走男性化路线的HUGO BOSS为代表，看看传统男装如何抓住潮流之外的那一块男性化男装市场。
HUGO BOSS诞生于1923年的德国麦琴根。二战期间生产军装，于上世纪70年代在世界范围内崭露头角。相比于其他男装品牌，HOGO BOSS设计师风格仅仅是表达手段，在平面广告当中，男人味十足的模特，不论是坐是立，都是整整齐齐的打扮、端端正正的形态。彷佛穿上BOSS，立马就成了严谨细致的德国男人。其广告所强力放送的十足阳刚味正是该品牌的灵魂。
服装设计方面，对比20世纪70年代和80年代的经典BOSS服装，我们发现BOSS男装设计极为对称，服装上的口袋、纽扣，几乎都是镜像排布——完全对称。80年代是明显的倒三角设计，将男性的宽肩充分突出，彰显男性的安全感。
和其他时尚品牌不同的是，BOSS没有把自己的过多精力放在镁光灯聚焦的好莱坞或者各种各样的时装秀。他赞助德甲拜仁慕尼黑队和西甲皇家马德里队的全部正装，并且每年都投资数千万美元于F1赛事。这些才是男人们的运动。
2010年老车王舒马赫才宣布将会复出F1车坛，并加入奔驰车队，HUGO BOSS立刻放出风声，称会将其所赞助的车队从迈凯轮换为奔驰。毋庸置疑，只有像F1车坛中的传奇车王，才能够表达出HUGO BOSS所散发的男人味道。BOSS男装和只有男性参与的赛车运动以及人高马大身强力壮的欧洲足球运动员天衣无缝的结合，深入人心地建立起了硬朗的品牌形象。
有趣的是，在极力增强自己传统硬朗男装品牌形象的同时，BOSS也推出副牌Hugo by Hugo Boss，借此在男装中性化潮流下，分得一杯羹。Hugo by Hugo Boss2010年的春季男装秀，相比于正统BOSS男装，Hugo by Hugo Boss可谓是琳琅满目，大红大紫的颜色选择，清晰可见的花纹运用，纤细柔软的
面料，配上女人味十足的手袋和凉鞋，让人几乎怀疑这个品牌是否出自于严谨刻板的德国。他的现任设计师Bruno Pieters和其他设计中性化或者女性化服装的设计师有所不同。他是标准的学院派出身，在大学学习服装设计，毕业后担任设计助理然后慢慢走上了设计之路。似乎这是一个男装行业内的特例，非是同性恋设计师。但是他在业内的名气远远不及其他时尚男装设计师。可能由于BOSS的男人形象已经深入人心，Hugo并不是非常热门，还有一个可能的原因就是他没能抓住那些有中性化需求的人。
第七节 男装的定位
整体来看，我们上面讨论的这些世界男装巨头们他们都有着清晰的市场定位，并能准确地嗅到市场集体人格的转向。图4…4是主要品牌的定位。我们做了一个全面的总结。BOSS主打男性化十足的阳刚服饰，2001年副牌Hugo by Hugo Boss开始瞄准中性化市场。华伦天奴凭借其精致的设计、贵族式的风格在男装中也占据了一席之地。
阿玛尼由于最先引领了中性化的风潮市场而占有了最多的市场份额。他的商业化运作也非常成功，每年的奥斯卡奖必然是他的舞台，明星效应显著。同时，他的副牌也相较其他男装丰富，价格的覆盖面很广。所以受众会比较多。所以他目前在美国的销量是所有欧洲设计师品牌中最大的就不足为奇了。同时，一个美国本土品牌，以作内衣闻名的CK也在和阿玛尼走着同样的中性路线，但市场影响力远不及阿玛尼。主要差别还是在设计上，CK的设计过于简单，无法有效的吸引人。
图4…4 主要品牌的定位
范思哲的男装比阿玛尼要华丽，在色彩的运用上也更加大胆，因此他比阿玛尼更加偏向女性化。迪奥则是非常极端的女性化特质，而且也因此名扬时装界，他把男装做到了极致。普拉达的男装根本就是传统意义上的女装，他把男装做到了变态。一个极其女权主义的人设计出来的“奴役性男装”。
我们看到，不同的男装品牌其目标市场一定是非常清晰的。阿玛尼不偏不倚的中性化，这个人群自然基数最大，加上它的品牌效应，注定要成功。BOSS长期坚守严谨的德国传统，在世界上的影响也非常之大。在上海的连卡佛，最好卖的西服就是BOSS的西服，他典型的男性化特质能够吸引到中国保守的消费者。
看到这儿，请猜想一下我们中国男装在这个坐标上定位在哪里。也许你会说，中国那么多男装品牌，应该能够把这个表填满吧。
接下来我们就讨论一下中国男装。
第八节 中国男装
一、市场混乱
如今的中国男装市场可谓群雄割据，男装品牌数不胜数，但没有一个能够在国际上有所影响。产品形象和定位单一，生产的男装也大同小异。以作休闲装为主的利郎说它的休闲装排名第一。根据它的排名，前十大品牌的市场占有率都在3％左右（表4…1）。另一个以作夹克衫出名的七匹狼就说，它的夹克市场占有率连续七年第一，根据它说的数据，市场份额也不过是3。4％。除了休闲装就是西装了，具体到男西装市场，一份来源于中华全国商业信息中心2008年的统计结果显示，男西装前十位市场综合占有率合计为34。24％；另广份来自慧聪网的“男西装前十品牌市场占有率”的数据是36％（表4…2）。
表4…1 2009年利郎上市时的认购公告
市场占有率％
品牌
2007年
2008年
利郎
2。67
3。40
七匹狼
2。65
3。37
柒牌
2。37
3。35
杉杉
2。18
3。28
勁霸
2。10
2。84
虎都
2。57
2。80
羅蒙
2。45
2。68
報喜鳥
1。87
2。65
太子龍
2。56
2。59
九牧王
2。34
2。45
十大品牌小計
23。76
29。41
其他
76。24
70。59
總計
100。00
100。00
这些数据首先显示出来的是我国统计工作的不到位，没有官方的权威数据发布，所有这些都是以盈利为目的的商业机构做的调查，然后收费售卖。同时，这些数据也有共性，无论是哪个排名，无论是谁做第一，有两个是不变的，雅戈尔在西服和衬衫行业里面连续九年和十二年都排第一。但反观整个男装行业，还没有形成一些有全国影响力的牌子，其他牌子的市场占有率都很低，处于无序的混乱状态。前十名的市场占有率总和一般都在30％左右。
表4…2 2010年2月零售业男西装前十位市场份额
市场占有率％
品牌
市場佔有率
雅戈爾
11。90
杉杉
4。30
花花公子
3。20
羅蒙
3。10
報喜鳥
3。00
皮爾卡丹
2。30
九牧王
2。30
沙馳
1。60
金利來
2。50
勝龍
1。80
合計
36。00
二、同质化
我们发现，中国男装高度分散其实可以归结为一个原因：同质化。而这种同质化现象是怎么产生的呢？不妨先看看我们男装的基本运作模式：首先是引进国外的高新技术生产，然后请大牌明星做代言，最后是在CCTV用广告轰炸。好像大家都以为这是成功的必然模式。请明星打广告提高知名度就能成为国际名牌？实际上完全不是这么回事，他们根本没有把握男装行业的本质——击中社会的集体人格。
有些企业家以为请到了国际一流的设计师就能让自己的品牌卖得好，于是竞相聘请欧美日本的所谓的一流设计师。在没有品牌理念与文化的前提下，他们的设计无疑沦为对某些时尚的追求与模仿。西方的设计师之所以出名，在于他们能够明白西方社会的集体人格。让一群根本不了解中国的人在中国做服装设计怎么可能成功？
三、招牌的力量
在市场营销方面，中国男装也没有找到感觉。中国男装习惯于找一个知名人物担当形象代言人，并喊出一句自己品牌的口号。但这两个往往和自身的品牌文化以及中国的集体人格没什么关系，代言人的口号不知所云，根本无法让人们形成服装与集体人格的联系。譬如，杉杉请刘翔做代言口呼“中国有我，杉杉有你”。卿言何意？中国有我刘翔拿了冠军得了面子，杉杉有了你消费者就会怎样？句子本身毫无逻辑，和一个服装品牌的文化形象也相距甚远。其他牌子也好不到哪里去。柒牌男装请李连杰代言，口号是“男人就要对自己狠一点”；七匹狼一下请了四个明星，广告语：男人不只一面。他想用四个男人代表男人的不同类型吗？出发点是好的，可是观众看不出来他们四个有什么不同。这些广告语，都让人摸不着头脑。他们都在用Nike的方法在做中国男装，这是完全不同的行业，注定做不成功。
四、市场定位极度单一
在性别特征的定位上，中国男装基本都是位于偏向男性化的一侧，无一例外的强调男性化品牌形象。从他们找的代言人我们也可以看出来，刘翔是全世界跨栏最快的；李连杰是武打明星；七匹狼里面，胡军经常演大反派，孙红雷一脸凶相。劲霸男装的商标本身就是一个肌肉男的形象。如果在整个男装行业给中国男装一个定位，他们统统在最最男性化的一方。
图4…5 显示了我们中国男装在男装行业的定位，全都集中在BOSS附近。
再者，男装企业家们尤为爱在电视台进行广告轰炸，其中以央视为首选。每天在电视台的黄金时段，在广告中跳出一个男人，装酷般地秀两下身姿，然后喊一句莫名其妙的口号，打出一个“某某男装，中国驰名商标”之类的无聊字幕。
这种做法也许和中国人的现时习惯相关：中国人无论贫富大部分