按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
谋浠晒ζ鹾狭伺栽谡�20年中理想自我的转变，品牌因此在女性消费者心目中保持了与时俱进的知己地位。
年轮运转到20世纪70年代，女权运动由激进趋于理性，而大红大紫了20年的“我梦想”系列广告，也终于退出了消费者的视野。接替它的是“她无处不在”系列的广告。海报中，女主人公的上半身多了件外套，但一定不扣纽扣，令胸衣一览无余。她跳下直升机，皮质的夹克在风中飘扬，胸衣和紧身长裤勾勒出火辣身材；她手提公文包，神色严峻，似乎正要去完成一项极其重要的机密任务；或者她将长发全部梳到脑后，白色文胸与湖蓝色的长风衣相得益彰，她拿着话筒，正对着摄像镜头熟练地播报一场棒球比赛；下一次她出现在了酒吧里，挂着玩世不恭的微笑，穿着胸衣，无视不远处窃窃私语的男人，正专心玩着飞镖，百发百中。她可能出现在任何地方，而且在每一个场合都有惊艳的表现。这时，台词响起：“媚登峰女人，你永远不知道她会出现在哪里”。这一系列的广告，不再有异想天开的梦想，但女主角在现实的场景中，一样自信出色，仪态万方。不得不佩服媚登峰聘请的广告公司，紧跟时代脚步，当女性的理想自我由“女超人”转变为正常的女能人，广告也收敛了不切实际的成分，而是让女人意识到，原来在现实生活中，自信的女性也是如此迷人。
进入20世纪80年代，媚登峰制作了新的广告。新广告系列以男性为主体，通过男性的话语描述出穿着媚登峰内衣的女人有多迷人，而广告通篇不出现女性角色及女性内衣。乍听之下，这是一个有趣的构思，可仔细推敲，既然女权主义已经得到发展，女人们已经将智慧、独立作为必备的素质，为什么还要由男性来决定自己该穿什么内衣呢？这显然违背了女性的理想自我形象。果然，女性观众不买该广告的账，她们甚至投诉，不出现内衣实物和女性角色是对女性的不尊重。于是，这一系列的宣传很快偃旗息鼓了。
媚登峰近90年波澜起伏的历史，我们回顾图1…8来做一个形象化的展示：正如之前内衣历史部分所示，黑、灰两条曲线代表了女性理想自我形象的演变过程，这一理想自我由性感和自信、智能两大元素构成。而此图中出现的黑色小圆则代表了媚登峰品牌的自我定位。
它曾经出现过两次严重的失误。第一次是在20年代品牌创立之初，当时的美国女性追求“平板”身材，对曲线带来的性感意味嗤之以鼻（如图，黑色曲线占绝对优势，灰色曲线所代表的性感并不受欢迎），媚登峰偏偏反其道而行之，注重产品对胸形的塑造，将自己定位在灰色曲线上，结果被打入冷宫。而第二次则发生在20世纪80年代后，这时的美国女人已经将自信、独立、智慧作为人格中必不可少的部分，媚登峰却策划了一辑“通过男人视角来赞美穿媚登峰内衣的女人”的广告，通篇没有出现女性形象和内衣本身，全都是男性的品头论足，显然有违20世纪80年代女性的理想自我形象，由图1…8中可见，这是一次彻彻底底的偏离！广告播出后受到的不是好评，而是女性消费者的投诉，她们认为不出现女性和内衣的媚登峰广告，是对于女人的不重视！所以这一策划最终只落得惨淡收场。
图1…8 媚登峰定位与女性理想形象
而此间的几十年里，媚登峰都成功地把握了女性的理想自我，并将品牌定位在理想自我的主打曲线上。
20世纪30年代，平胸风潮已过，丰乳细腰重新成为女性美的标准。而媚登峰适时推出世界上第一款带罩杯的文胸，正合女人心意，品牌借此机会由默默无闻一跃进入美国知名品牌之列。
20世纪40年代，品牌开始利用公交站台、报纸等媒介做广告，时逢二战，美国适龄男性纷纷应征入伍，女性扛起了让工厂运作的重任，性感再一次被抛诸脑后，结实耐用的内衣才是她们需要的，媚登峰广告也颇识时务，只对产品的面叙、可供选择的颜色、尺寸等做仔细描述，尽量减少其他“废话”。
二战结朿后，美国社会一片欢欣，男人复员，女性回归家庭，性感、女人味等话题又成为她们的生活重心，媚登峰于1949年推出“导弹式”文胸，着力突出女性傲人的曲线，一推出便一售而空，不可不说是“击中了女人心理”之效；同时，1949年该品牌还推出了“我梦想”系列广告，在之后的十年中，广告中的女人们，上身仅穿媚登峰内衣，却在各个场合明媚性感、艳冠群芳，准确捕捉了20世纪50年代美国女性的需求：无论是待字闺中，还是巳嫁为人妇，性感魅力永远是女人制胜的法宝。
20世纪60年代对于美国妇女而言，是一个女权当道的时代，激进的女权分子呼吁女性不穿内衣，甚至打算烧掉内衣，因为它是“桎梏女性的枷锁”，虽然“我梦想”系列广告仍在继续，但媚登峰对内容做了相应修改：穿着媚登峰内衣的女人不再因性感美丽而洋洋得意，而是梦想着“穿着媚登峰内衣”完成男人所做的，甚至是男人也做不了的事情，因此广告在20世纪60年代依然受欢迎。
20世纪70年代，女权运动最汹涌激烈的一波浪潮巳过，女性开始更理性地思考自己的权利，新一系列的媚登峰广告“我无处不在”正式登上舞台，这一款广告不再如“我梦想”系列般荒诞、异想天开，而是在现实的场景中展现穿媚登峰内衣的女性，有多么自信、能干。总而言之，当女性以性感女神为目标时，媚登峰就侧重宣传女人身材的婀娜多姿；当女性想当女强人时，它则让女人无所不能。
从20世纪30年代到70年代末，媚登峰的品牌定位始终与女性理想自我相符合，正如图1…8中的黑色小圆，一直定位在各个时代处于上风的曲线上。也因如此，媚登峰才在30年代到70年代之间的美国内衣市场大放光彩。
二、维多利亚的秘密——完美的女人是“天使”
放眼全球内衣界，维多利亚的秘密绝对享有赫赫大名，它在内衣行业的地位，就如同耐克之于运动品牌，香奈儿之于女装品牌。虽然它旗下多数产品定价并不贵，平民也可以负担，但它在第五大道的旗舰店，毗邻路易？威登、阿玛尼等世界名牌，毫不逊色。全球的旅客来到纽约，几平都会来这间店“朝圣”。
令人惊讶的是，这颗闪耀的品牌，竟然只有33岁！1977年，一位名为罗伊？雷蒙德的斯坦福大学毕业生，在旧金山开了一间女性内衣店。雷蒙德先生一直认为，是男性帮女性购买内衣，因此他在店堂布置中使用了大量黑色的布饰和皮革，营造出一种情色的，颇具性虐待意味的效果。但1977年，女性的经济和思想均已独立，这样“男人主宰女人”的风格完全不受女性欢迎，维多利亚的秘密也始终红不起来。
局势的扭转发生在20世纪80年代。1982年，Limited Brands公司从雷蒙德手中收购了濒临破产的维多利亚的秘密，并对该品牌进行了大换血。首先，店铺中的黑色装饰被撤下了，取而代之的是粉红色的基调，令空间充满了女子闺房般的浪漫甜蜜。同时，Limited Brands精心编制了一个品牌创始人的故事：她叫维多利亚，是英法混血儿；她高贵而时尚，美丽而智慧，在伦敦街头开了一间充满欧洲风情的内衣小店……为了令故事更逼真，公司甚至注册了一个位于伦敦的假地址。
维多利亚的秘密并未在内衣功能上做任何创新，可是“店主”维多利亚却成了女消费者的理想榜样，成功俘获一票女性的心。品牌迅速走红，其平均售价比同类产品高10美金，但销量增长最快。不久，维多利亚的秘密便成为美国数一数二的知名内衣品牌。
但Limited Brands公司深知，如果没有进一步的宣传造势，仅凭一个虚构的故事，维多利亚的秘密并不能够渐行渐远，能够打赢品牌保卫战已经是万幸了。20世纪90年代末，为了为品牌注入新的血液，公司开始了一系列“不寻常”的营销活动。1999年，美国超级杯橄榄球赛，维多利亚的秘密组织其内衣模特于比赛中场休息时，进入赛场走秀，并进行网络直播，结果吸引了全球150万人登录网站收看，造成网络瘫痪，直接影响了超级杯的直播。此后，网络直播内衣秀，成为维多利亚的秘密每年必行的盛典，男人想看，女人爱看，全球为之疯狂。而2006年，维多利亚的秘密成功在纽约证券交易所举行内衣发布会。连这一方由金融大鳄和呼风唤雨的操盘手所掌控的神秘场所，也拜倒在模特的石榴裙下。这就是维多利亚的秘密所蕴藏的野心、魅力和权力。
与此同时，维多利亚的秘密又是一个极度性感的品牌，这不仅仅表现在它鲜艳诱人的内衣产品上，更表现在它旗下的模特身上。来看一看观众是怎么描述的：维多利亚的秘密的模特们的长发自然而微卷，像刚刚睡醒尚未梳洗或才经历一场完美的性爱。模特们面容自然媚态，红扑扑的脸庞、雾茫茫的双眸、像刚刚接吻过的嘴唇……如果说内衣产品传达的是静态的性感，那模特们的一颦一笑，举手投足所流露的则是一种生动的、鲜活的性感：这无疑更令人心跳加速。
新千年以来，为了让模特们不仅吸引男性，也成为女性心目中的完美女人，维多利亚的秘密开始了别具特色的模特培养计划。首先，在选择模特时，它拒绝骨痩如柴的身形，而是偏爱丰满、健康的模特。例如，它最钟爱的数字模特中，海蒂？克拉姆、杜晨？克洛斯都身材圆润甚至脸颊带有小小的婴儿肥，但这丝毫没有影响她们的性感魅力。同时，维多利亚的秘密还鼓励旗下所有模特发展第二事业：一方面，品牌提供企业内部的晋升机会，具备合适条件的模特可以晋升公司管理层；另一方面，它积极帮助模特转型，无论模特想成为商界新秀、