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《纽约人》号称是为知识分子社会服务的杂志,其读者圈子之稳定,是让任何一个杂志发行人都羡慕的。其70%的订户,订了这个杂志超过10年之久。可以说,《纽约人》是个围城,或用行内人的话说,是一个“纽约人社会”。
仔细检讨一下这个“社会”,则远非一个“知识分子”可以概括。比如1949年的读者调查表明,只有9%的读者从事教育工作,3%是学生。知识分子似乎占读者的少数。那么,这个杂志究竟是个什么货色?何以有如此大的影响?我们不妨看看历史,查查其基因。
在《纽约人》登场之前,美国经历了南北战争后镀金时代的高度繁荣,在19世纪末成为世界第一大经济。这样的起飞自然引发了杂志热。1885年,美国市场上就已经有了3000多种杂志。这时的杂志,大致可以分为两类。一类是所谓“绅士杂志”,如〖WTBX〗TheNation,Harper’〖KG-*6〗s,AtlanticMonthly〖WTBZ〗等等,其基本的格调反映了新英格兰的知识精英的文化,讲究的是高雅的趣味,读者圈子自然严格局限于受过良好教育的上流社会。这些杂志,实际上也是上流知识精英的阶层标志,读者有限,价格甚高,靠订户而非广告来维持。
同时,又有一种大众化的杂志。比如《星期六邮报》,类似我们的“周末”类报刊吧。这类杂志售价甚低,针对识字的劳工阶层,在财政上靠的是广告收入而非订费。19世纪的广告,常常是一些用小得几乎看不清的字体印出来的“说明书”。但到了世纪末,广告技术革命,图像、大字号广告词纷纷出现。一下子吊起读者的胃口,广告生意兴隆,便宜杂志畅销。
但是,20世纪初,特别是“一战”以后,一个新阶级迅速崛起。首先,1920年代,公共教育突飞猛进。1890年,只有3%的适龄青年上大学,到1928年,这个数字涨到10%。一个受
过良好教育的中产阶级生成。同时,美国迅速都市化,这些受教育的青年,走出校门常常就
远离家乡,一头扎进举目无亲的大城市开始自己的人生奋斗。
19世纪的杂志,根本无法满足这些“新人类”的需要。首先,这一阶层都是小民百姓出身,既不是新英格兰的精英,也不是刚识几个大字、口味庸俗的劳工阶层。另外,19世纪末的杂志,基本还是农业社会的趣味,充满了杰弗逊式的淳朴乡村道德,对大城市不信任,对工商社会的美学取向很抵触。鼓吹的最多是小镇的价值观念,立足的是一个缺少流动、以“面对面”的人际关系为基本社会网络的封闭乡土世界。但20世纪初,曼哈顿崛起为一个世界之都,全球商业的心脏,是一个“背对背”的陌生人社会,小镇主义在这里当然行不通了。
这时出来一位报业奇才罗斯(HaroldRoss)。此公是个生于科罗拉多的“乡巴佬”。1918年
服役美军,驻扎在法国,当了军内小报《星条旗》的编辑。回美国后,几经挫折,终于在1925年开张了《纽约人》。
他赶上了一个好时候。首先,广播和电视还没有出现,印刷媒体可以独霸市场。其次,美国在19世纪末形成了一个全国市场,印刷技术日新月异,全国的邮政系统又极有效率,邮资甚低,给杂志的发行带来便利。《纽约人》的定位,恰恰在“绅士杂志”和大众杂志之间。罗斯强调的是高雅的文化口味。他甚至在招聘编辑时,要看人家和新英格兰的知识精英阶层有无关系。同时,杂志又非常依赖广告。当时《纽约人》创造了甩尾巴的编排技巧。文章在首页开始刊载后,大部分转到内页狭窄的栏上,形成“细流”。“细流”实际只是内页的花边,内页的主要空间,是那些付不起封底、封二、封三等显著位置广告费用的客户的广告。文章在首页后甩下的“细流”,持续几页,把读者的注意力引到内页广告上,大大开阔了广告空
间。这一技术创新,帮助《纽约人》在市场上立足。
罗斯虽然要攀上流社会的知识精英,但他清楚地知道,精英的人数太少,不足以使杂志赚钱。于是就把杂志定位于“身为中产阶级但立志步入上流社会的人”的读物。那时,镀金时代的美国梦召唤着世界各地的冒险家,谁不希望晋升上流社会呢?美国最不缺的就是野心。于是,《纽约人》越来越火,从1939到1949年,十年销量涨了一倍还多。
上流社会的一个标志,就是机智幽默。在“一战”和“二战”期间,一群幽默的作家和漫画
家聚集在《纽约人》旗下。其中漫画成了《纽约人》的看家宝贝。如今《纽约人》每周收到1000多漫画投稿,只有15到20张能够被采用。罗斯一心要通过幽默和艺术来创造一个城市的文化。著名的社会学家、建筑批评家芒福特(LewisMumford)在《纽约人》开辟SkyLine的专栏,对建筑、城市、技术在历史和日常生活中的意义的挖掘,比任何美国作家都深刻,提高了读者的城市意识。罗斯在困难时期训斥雇员:“不要辞职!这不是一个杂志,这是一场运动!”这个自己写不出能够达到《纽约人》发表水平文章的战士,当编辑当到1951年去世为止,可谓到死方休。
《纽约人》社会(2)
不过,《纽约人》不是个开玩笑的杂志,而立即进入了美国政治的主流。1945年,被《生活》杂志派到中国报道的赫西(JohnHersey),在回国途中到了广岛,写了广岛原子弹爆炸的人间惨剧,《纽约人》打破常轨,用整本杂志刊登赫西的报道,举世震惊。 赫西在“二战”中对约翰·肯尼迪的英勇事迹的报道,使肯尼迪成为美国英雄,为他日后当总统提供了政治资本。在麦卡锡主义时代,《纽约人》勇敢对峙于右翼恐怖,坚持自己的独立知识立场。最近的伊战,《纽约人》又抢先发表一系列虐囚的照片和调查报道,再次震动世界。2004年总统大选,《纽约人》打破80年来不介入的传统,发表长文支持克里,亮出自己的政治旗帜。
不过,1960年代末嬉皮士一代崛起后,《纽约人》势头看衰。这代人是反叛自己父母的一代,拒绝父母们喜欢的《纽约人》。如今保守主义崛起,电视、广播、互联网等等,都在侵蚀《纽约人》的地盘。1990年代末,《纽约人》就开始赔钱,一年损失高达600万美元。财政状况不佳,确实使杂志有些像个高寿的老人了。杂志也许还能够支持。但是,《纽约人》恐怕永远无法重新占据其20世纪绝无仅有的文化地位了。
美国媒体的高产
美国媒体在全球化时代享有话语霸权,已经是人所共知的事实。这一霸权的建立,当然和美国媒体财大气粗有关。不过,媒体从业人员的生产能力,以及这种能力对媒体质量的影响,却很少有人注意。
这个问题,在我开始给国内媒体写作时特别明显地反映出来。在两年多内,我的专栏在《南方周末》、《南方都市报》、《新京报》、《南方人物周刊》、《东方早报》、《足球》报、《中国新闻周刊》等多家媒体上出现。另外,还有许多不定期的约稿。题目从经济到足球,几乎无所不谈。于是有些人开始惊呼:薛涌灌水!薛涌乱写!显然,在国内一些人看来,稿子写得太多,题目太广,没法儿让人把你当真。
那些批评我的人,除了我写得太多、太广外,没有提出任何具体的意见。实际上,许多媒体的编辑们为我的名字的出现频率太多而犯愁。他们能找到水平接近的文章,就不会用我的。问题是找不到。我和国内人士进行过几个辩论,到今天还没有被打败过。我可以一天写4篇稿子,谈不同的问题,照样篇篇在国内媒体中达到一流水平。怎么个“灌水”法?
后来发现,这种彼此之不认同,其实是中美媒体文化差异的反映。中国的媒体,阵容庞大到个人的产量有限。你要是到美国一看,就傻了眼了:几乎个个高产,人人“灌水”。
《纽约时报》的专栏作家,一般每周在本报上版两次。这是固定的专栏。同时,在其他报纸,也不断发表文章。最难能可贵的是,这些人一天到晚上电视,对国内外局势发表即时评论。你要是关心时政,几乎每天都能够听到他们的声音。除此以外,他们还著书立说,到大学讲课,你简直搞不清楚他们什么时候睡觉,更不知道他们什么时候读书了。
他们讨论的范围,从总统政治,国际局势,一直到棒球,几乎无所不包。说他们“灌水”吗?你可以不同意他们的观点,但是,每次听他们谈话,读他们的文章,都有些收益。你不能不承认,他们坐在这个位置上,确实是有些功夫,换别人是干不了这个活儿的。
这是美国文化界最聪明的一群人,比一流大学中的教授厉害多了。挣得大概也比大学教授多十几倍。其中布鲁克斯(DavidBrooks),是我颇为佩服的一位。他是保守派,我多少有自由派倾向。但他一开口,我就得洗耳恭听。此君和我同岁,大学毕业后,一度想读博士。但开了一次学术会议,见了萨义德等许多顶尖学者,发现他们讲的自己完全听不懂,于是放弃博士之念,进了媒体,从记者一直干到著名的专栏作家。他除了每周在《纽约时报》出现两次外,还每周五作为右翼评论员,出现在公共电视台著名的“新闻小时”上,对一周时事进行分析。每次说话,句子都特别短,一针见血。大部分时间压了其左派的对手一头。另外,他被耶鲁法学院请去讲课,出版了两本记录当今美国社会的专著,引起巨大反响。美国历史学会的机关刊物,把他当作一个顶尖历史学家来采访。其著作自然也被历史系采用。
这些人运行的逻辑是什么?第一,如我在《直话直说的政治》一书中所指出的,美国的任何“话语”,都是在直截了当的公共辩论中产生。任何人都有接触信息、参与政治