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关于定价的一个寓言
为了理解为什么垄断者想实行价格歧视，我们来考虑一个简单的例子。设想你是瑞达罗特出版公司的总裁。瑞达罗特的一个畅销书作者刚刚写完他最新的一本小说。为了使事情简单化，我们设想，你为出版这本书的排他性权利向作者支付了固定的200万美元。我们再假设，印刷该书的成本为零。因此，瑞达罗特的利润是从销售书中得到的收益减去支付给作者的200万美元。在这种假设之下，如果你作为瑞达罗特的总裁，你应该如何决定对这本书收取多高的价格呢？
你确定价格的第一步是估算这本书可能的需求量。瑞达罗特销售部告诉你，这本书将吸引两类读者。该书将受到作者10万名崇拜者的欢迎。这些崇拜者愿意为这本书支付30美元之多。此外，这本书将受到约40万不太热心的读者的欢迎，他们将愿意为这本书支付到5美元。
什么价格能使瑞达罗特的利润最大化呢？自然会考虑到两种价格：瑞达罗特能得到10万名崇拜者的最高价格是30美元，而能得到整个市场50万名潜在读者的最高价格是5美元。解决瑞达罗特问题是一个简单的数学问题。在价格为30美元时，瑞达罗特出售10万本，收益为300万美元，而市场利润是100万美元。在价格为5美元时，出售50万本，收益为250万美元，获得利润50万美元。因此，瑞达罗特通过收取30美元并放弃出售给40万名不太热心读者的机会而使利润最大化。
要注意的是，瑞达罗特的决策引起了无谓损失。有40万读者愿意支付5美元买书，而向这些读者提供书的边际成本是零。因此，当瑞达罗特收取高价格时损失了200万美元的总剩余。这种无谓损失是垄断者收取高于边际成本的价格时所引起的通常的无效率。
现在假设瑞达罗特销售部有一个重要的发现：这两个读者群在不同的市场上。所有崇拜者都在澳大利亚，所有其他读者都在美国。而且，一个国家的读者难以到另一个国家买书。这种发现如何影响瑞达罗特的销售战略呢？
在这种情况下，公司甚至可以赚到更多的利润。它可以对10万澳大利亚读者收取30美元。对40万美国读者收取5美元。这种情况下，在澳大利亚的收益是300万美元，而在美国的收益是200万美元，总计500万美元。这时利润是300万美元，它大大高于公司对所有顾客收取30美元价格时所能赚到的100万美元。毫不奇怪，瑞达罗特公司选择遵循这种价格歧视战略。
尽管瑞达罗特出版公司的故事是虚构的，但它正确地描述了许多出版公司的经营实践。例如，教科书在欧洲的销售价格通常低于美国。更重要的是精装本与平装本的价格差别。当一个出版商有一本新小说时，它先发行昂贵的精装本，然后再发行便宜的平装本。这两种版本价格之间的差别远远大于印刷成本的差别。出版商的目标正与我们的例子一样。通过向崇拜者出售精装本和向不太热心的读者出售平装本，出版商实行价格歧视并增加了利润。
这个故事的寓意
正如任何例子一样，瑞达罗特出版公司的故事也是一种典型化。但它也与任何一个寓言一样，它得出了一些重要而一般性的结论。在这个例子中，可以了解到三个有关价格歧视的结论。
第一个最明显的结论是，价格歧视是利润最大化垄断者的理性战略。换句话说，通过对不同的顾客收取不同的价格，垄断者可以增加利润。实际上，价格歧视垄断者向每个顾客收取的价格会比一种价格时更接近于顾客的支付意愿。
第二个结论是，价格歧视要求能根据支付意愿划分顾客。在我们的例子中，可以从地域上划分顾客。但有时垄断者选择其他差别，例如，以年龄或收入来划分顾客。
这第二个结论的一个推论是，某些市场力量会阻止企业实行价格歧视。特别是像套利这种力量，套利是在一个市场上以低价购买一种物品，在另一个市场上以高价出售，目的是为了从价格差中获利。在我们的例子中，假设澳大利亚的书店可以在美国买书并转卖给澳大利亚读者。这种套利就使瑞达罗特不能实行价格歧视，因为没有一个澳大利亚人愿意以较高的价格买书。
从我们的寓言中得到的第三个结论也许是最惊人的：价格歧视可以增进经济福利。回想一下，当瑞达罗特收取单一的30美元价格时，产生了无谓损失，这是由于有40万不太热心的读者。尽管对书的评价高于生产的边际成本，但结果没有得到书。与此相比，当瑞达罗特实行价格歧视时，所有读者结果都得到了书，而这个结果是有效率的。因此，价格歧视可以消除垄断定价中固有的无效率。
要注意的是，价格歧视的福利增加表现为生产者剩余更高而不是消费者剩余更高。在我们的例子中，消费者买到了书，但福利并没有增加，因为他们支付的价格完全等于他们对书的评价。价格歧视的全部总剩余增加以更高利润的形式全部归属瑞达罗特出版公司。
价格歧视分析
我们更正规地来考虑价格歧视是如何影响经济福利的。我们从假设垄断者可以实行完全价格歧视开始。完全价格歧视描述垄断者完全了解每个顾客的支付意愿，并对每位顾客收取一种不同价格的情况。在这种情况下，垄断者对每位顾客收取的价格正好等于他的支付意愿，而且，垄断者得到每次交易中的全部剩余。
图15－10表示有无价格歧视时的生产者和消费者剩余。没有价格歧视时，企业收取高于边际成本的单一价格，如图（a）幅所示。由于一些对物品评价高于边际成本的潜在顾客在这种高价格时没有购买，垄断引起了无谓损失。但当企业可以实行完全价格歧视时，如（b）幅所示，每位对物品评价大于边际成本的顾客都买到了物品，并收取了其支付意愿的价格。所有互惠的贸易都进行了，没有无谓损失，市场的全部剩余以利润的形式归于垄断生产者。
当然，在世界上价格歧视是不完全的。顾客并没有带着表示他们支付愿意的标志进入商店，企业通过把消费者划分为不同的集团：年轻人与老年人，一周中平常的日子与周末购物者，美国人与澳大利亚人等等，来实行价格歧视。与我们瑞达罗特出版公司寓言中的情况不同，在一个集团内部对一种产品的支付意愿也不同，要实行完全价格歧视是不可能的。
这种不完全价格歧视如何影响福利？这种定价计划的分析是极为复杂的，而且，结果对这个问题也没有一个惟一的回答。与单一价格的垄断结果相比，不完全价格歧视可能增进、减少市场总剩余，或使市场总剩余不变。惟一肯定的结论是：价格歧视增加了垄断利润——否则企业就选择对所有顾客收取同样的价格了。
价格歧视的例子
我们经济中的企业用各种旨在对不同顾客收取不同价格的经营战略。在我们懂得了价格歧视的经济学之后，现在来考虑一些例子。
电影票 许多电影院对儿童和老年人收取的价格低于其他观众。在竞争市场上很难解释这个事实。在竞争市场上，价格等于边际成本，为儿童和老年人提供一个座位的边际成本与为其他人提供一个座位的边际成本相同。但如果电影院有某种地区性垄断力量，而且，如果儿童与老年人对电影票的支付意愿低，就很容易解释这个事实了。在这种情况下，电影院通过价格歧视增加了利润。
飞机票价 飞机上的座位以许多不同价格出售。许多航空公司对周六停留一个晚上的两个城市间的往返票收取低价格。乍一看这有点令人费解。为什么乘客是否周六停留一个晚上与航空公司有关呢？原因是这条规定是区分公务乘客和个人乘客的一种方法。公务乘客支付意愿高，而且很可能不想周六停留一晚上。与此相比，出于个人原因旅行的乘客支付意愿低，并更愿意周六停留一晚。因此，航空公司可以通过对周六停留一晚上的乘客收取低价格而成功地实行价格歧视。
折扣券 许多公司在报纸和杂志上向公众提供折扣券。买者为了得到下次购买时0。5美元的折扣而剪下折扣券。为什么公司提供这些折扣券？为什么它们并不把产品价格降低0。5美元？
回答是折扣券使公司可以实行价格歧视。公司知道，并不是所有顾客都愿意花时间剪下折扣券。此外，剪折扣券的意愿与顾客对物品的支付意愿是相关的。富裕而繁忙的经理不大可能花时间从报纸上剪下折扣券，而且，她也许愿意为许多物品支付较高价格。一个失业者更可能剪下折扣券并且支付意愿较低。因此，通过只对这些剪下折扣券的顾客收取较低价格，企业就可以成功地实行价格歧视。
奖学金 许多学院和大学对贫困学生提供奖学金。可以认为这种政策是一种价格歧视。富有的学生钱多，因此支付意愿比穷学生高。通过收取高学费并有选择地提供奖学金，学校实际上是根据他们对上学的评价来向顾客收取价格。这种行为与任何一个价格歧视垄断者的行为相类似。
数量折扣 到现在为止，在我们价格歧视的例子中，垄断者对不同顾客收取不同的价格。但是，有时垄断者也通过对购买不同数量的同一顾客收取不同价格来实行价格歧视。例如，许多企业对购买量大的顾客提供低价格。面包店可能对每个面包收取0。5美元的价格，但对一打面包收取5美元的价格。这之所以是一种价格歧视的原因，是因为顾客对购买的第一单位付出的价格高于第二单位。数量折扣通常是一种成功的价格歧视方法，因为随着顾客购买量的增加，对增加一单位的支付意愿减少了。
即问即答 举出两个价格歧视的例子。◎完全价格歧视如何影响消费者剩余、生产者剩余和总剩余？
新闻摘录 选拔最优垄断者