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改善营销管理，降低生产成本，提高商品质量，实行薄利多销的低价策略来提高
商品的竞争能力。3。搞好市场决策，有利于采取正确的促销手段。即充分合理地
利用广告、商标、包装装潢，选择最适宜的服务方式。实行正确的广告决策，以
最有效的广告媒体，最优秀的广告设计，最少的广告费用，最恰当的时间，最广
泛而响效地宣传企业产品，吸引更多的消费者，扩大商品推销；实行正确的商标、
包装装潢决策，引起消费者观念上的需求，吸引消费者购买，扩大商品推销；实
行正确的服务方式，以扩大和促进销售。4。搞好市场决策，有利于提高企业营销
管理水平。即通过生产适销对路、物美价廉、用户满意，具有竞争能力的产品、
实行正确的销售决策，以选择和开拓目标市场，选择适合的销售时间和销售手段
；实行正确的财务决策，通过目标利润的建立及利润计划的编制，讲求生财之道
；实行正确的储运决策，以最短的路程，最少的运输费用，最少的损耗，最快的
速度实现商品的空间转移，以最合理的储备满足营销的需要。
□决策分类
由于市场营销活动，涉及生产领域、流通领域和消费领域，受政治、经济、
社会、文化等多种因素的影响，致使市场决策的种类众多。按决策的作
用和范围来分，有宏观决策与微观决策，即有对总体市场的发展、调节、控
制、指导所作出的决策，和对营销方向、商品策略、市场策略、价格策略所作的
决策；按营销过程中业务内容来划分，有为本企业大政方针，科学技术及商品开
发决策，市场及销售决策，成本及财务决策，营销方向、组织及管理决策，人才
开发决策，储运决策；按其在营销活动中的重要程度和决策者来划分，有战略、
战术和业务决策；按决策性质来分，有程序化决策和非程序化决策；按时间划分，
有长期决策与短期决策；按营销性质划分，有商品营销决策与生产营销决策。
□决策原则
进行市场决策，必须正确处理好决策全过程的社会公共关系，必须遵守市场
决策的原则。第一，遵循企业当前利益与长远利益相结合，企业局部利益服从全
局利益和整体利益，争取最佳效益的原则。第二，遵循使企业内部条件和外部不
断变化的环境相结合的原则。第三，遵循做到瞻前顾后，充分考虑到各种可控制
与不可控制的因素，使决策目标的可靠性和灵活性相结合的原则。
五、风险投资千做万做风险不做买好卖好生意顶好
□风险意识
经商，是一种带有风险性的经营活动。
现代经营要求经营者在观念上必须牢固地树立起风险意识，自觉约束自己的
决策行为和具体经营行为。缺乏风险意识会导致风险一旦发生，由于没有足够的
思想准备而陷入混乱。没有风险意识的经营决策者，是不合格的决策者。
经营决策者具有较强的风险意识，可以在经营活动中避开许多风险，这是取
得发展和成功的保证。在激烈的市场竞争中，只有自觉意识到风险才能灵活地避
开风险，主动地驾驭风险。因此，确立风险意识，在经营中经常想到所面临的挑
战和危机，是推动经营者改进工作的持久动力，它可以使经营者总有一种不满足、
不安于现状的冲动，从而为改进工作，提高素质而不断努力。
经营者要增强风险意识，需要自觉地认识经营的外部环境，注意各种不确定
性因素的变动趋势，增强危机感和紧迫感，否则，经营者就无法判断风险将会在
哪些领域发生，难以正确选择应付风险的对策，难以主动驾驭风险。
同时，经营者还要紧密围绕企业发展问题，提高自己对各种风险的适应能力
和驾驭能力，客观地分析风险的性质，采取灵活对策，趋利避害，努力搞清风险
是在经营方面，还是在盈利方面，是在信誉方面还是在发展方面，风险是否可以
避免，不可避免的风险是否有办法减轻风险损失。
□商业风险
增强意识还要求经营者认清商业风险产生的原因、特点和类型。
商业风险产生的原因、是由于商业在再生产中的地位和自身的活动特点所决
定的。商业风险，是指在商业活动中由各种主客观因素的影响而随时出现或必然
出现的对经营主体利益损害的可能性，它是商品经济客观存在的普遍现象。商业
风险的产生是由商业活动要受到多方面因素制约和影响的特点造成的。商业活动
的复杂性扩展和加深了简单商品交换的矛盾和危机，给交换活动带来种种风险；
商业活动的动态性，使价格和供求成为经营天平两边不断变动的砝码，价格变化
引起供求变化，供求变化又推动价格波动，从而不断给经营带来种种风险；商业
信息的滞后性、真伪性、准确性也给经营带来种种风险。
认识和区分各种不同的商业风险，需要按其性质和经济内容进行认真的划分。
按风险性质划分，商业风险有经营风险、盈利风险、信誉风险、发展风险。经营
风险是指经营的花色品种是否对路，价格是否为用户所接受，服务是否周到等经
营内容的风险及表现在经营场所的规模和地理位置，信息、进货和销售渠道，资
金来源等经营条件的风险；盈利风险是指在经商的基本目标上，是否能以收支相
抵并取得盈利方面存在的风险，一般来说，进价低了进不来商品，进价高了又会
冲减盈利，售价高了用户不接受，售价低了又直接影响盈利；信誉风险是指商业
信誉本身与经营盈利有着互相联系、互为前提、互为排斥的矛盾关系给经营带来
的风险，良好的信誉是周到服务、得
体经营和适当让利的综合结果，能给促销、盈利带来积极影响和机会，也意
味着损失近期盈利，人们所说的“不能做一锤子买卖”就是说不能冒破坏信誉的
风险：发展风险是指扩大经营规模、发展事业与经营能力，与知名度是否相应及
与资金、贷款的可能性等方面出现不测带来的风险。
按经济内容划分，商业风险有流通事故风险、价格风险、物质风险、信用风
险等。流通事故风险是指在商品运输、保管过程由于交通、水灾、火灾事故而带
的的风险；价格风险是指在商品经营过程中由于市场价格的变动而带来的风险，
常常受经营状况和应变能力影响；物质风险是指由于商品性能不稳定而引起自然
损耗、霉烂变质、死亡等带来的风险，常常取决于商品的特点和运输保管的技术
条件；信用风险是指由于信用危机，即对方不讲信用，不按时结算拖延付款、倒
闭破产而带来的损失。
无论何种商业风险，均具有客观存在的共同特点。第一，具有均等性。
即风险对所有经营者都是同等存在的，只不过由于经营的项目不同，所处的
客观条件不同，风险的性质和程度不同。第二，具有可避免性。即风险的征兆，
可以通过市场的调查和研究进行预测，采取相应的措施加以防范，避开、排除风
险，把风险的损失降到最小的极限。第三，具有孪生性。即是说风险和机会是一
对孪生兄弟，不仅同时存在，还会互相转化，风险本身意味着机会，机会后面隐
藏着风险，只有敢于冒险，才能找到机会。
□承担风险
现代商业经营具有很大风险，并不单纯是一件坏事，关键在于敢不敢承担风
险责任。对于可避免的商业风险，在预期发生或意外发生的情况下，尽可能尽快
地加以避免，对不可避免的商业风险，在发生前或发生时采取措施把风险降低到
最小限度，就可以赢得机会。
承担风险责任，并向风险行业投入各种经营要素，实际上就是风险投资。
风险投资，有着自己相对应的报酬。这种报酬，就是风险收入。一般说，风
险投资成功的可能性不是很高，通常只有 5％—10％，可是一旦成功，则可获高
于投资几倍几十倍的丰厚利润，而且可以在较长时间独享这种利润。
进行风险投资所要遵循的一个重要前提就是不能得不偿失。即是说总体的风
险收入必须大于总体的风险成本，获取风险利润。如某些新产品拿到市场后，由
于各种原因，销售平平，所获收益抵不了产品的研制费、广告费，使经营失败的
情况下，所带来的风险损失消耗的资金等风险投入都是风险成本，而由风险成本
带来的收入是风险收入，风险收入减去风险成本即是风险利润。善于进行风险投
资就是要确保获取风险利润。
风险利润是风险投资的最终报酬。善于经营的人总是专心在风险收入如何大
于风险投资问题上作努力。一方面努力降低风险成本，一方面努力增加风险收入。
减少风险成本的关键在于选好所经营的风险产品，提高经营成功率。减少失败损
失；增加风险收入的关键在于除选好经营产品外，还要通过巧妙的经营活动，最
大限度地长期获取风险产品销售的市场份额。
总之，由于风险是与机会、丰厚的盈利、新的发展联系在一起的，对风险投
资或风险创业者不仅仅意味着损失，同时还意味着可能的收益与发展。
随着商品经济的发展，越来越多的经营者重视投资于风险行业，进行风险产
品的开发和经营。
□可行性研究
无论何人在进行商业的开发和经营时，要避免和减少风险，都必须事先审慎
地确定自己的经营方向及资金投向，即确定开什么店、做何种生意，做好投资可
行性的研究。
做好投资者的可行性研究，既要考虑投资者的基础和条件，又要考虑市场及
项目规模、项目资源情况、项目地址和环境、成本