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系上，是人们对人的行为的道德评价。发生在经营过程中的“忠厚”、“刻薄”，
由于使人与人的关系建立在商品交换的物质利益的基础上，使人对这种行为的道
德评价更具有强烈的“善”与“恶”的色彩。在社会生活中，人们经常对人的某
种行为说长道短，议论纷纷，其中根据一定的标准，对他人或自己行为所作的关
于好（善）或坏（恶）的判断便是道德的评价。这种评价的活动一般有两个层次
：一是区分其行为的善恶；一是再进一步肯定善的行为，鞭挞恶的行为。
“忠厚”是在经营过程中，顾客通过对货主的服务行为、服务态度以及所提
供的货物等所作的一种良好评价，反映了顾客对货主满意的情绪。“刻薄”是在
经营过程中，顾客通过对货主的服务行为、服务态度以及所提供的货物所作的一
种反感的评价。这两种不同的道德评价，对“买”与“卖”双方起着不同的作用
：“忠厚”可以便双方相向凝聚；而“刻薄”则使双方相背离散。经营的关键在
于能吸引顾客，让顾客在大量的购买活动中，促使企业兴旺发达，而“忠厚”的
行为则能使企业经营正向发展：“刻薄”的行为使企业的经营背向发展。这样久
而久之，“忠厚”必使企业盈利，“刻薄”
必使企业赔钱。
总之，要做到“以诚待客”，经营者要不断的加强商业职业道德的修养，从
思想上认识到经营商品是为顾客提供满足生产和生活所需，是社会的一种分工，
是“我为人人，人人为我”的一种社会必要劳动。不能借机欺诈顾客，使顾客在
经济上吃亏，情绪上生气。同时积极开展微笑服务，做到“百问不烦，百拿不厌”，
不挖苦顾客，不克扣顾客的商品，自觉维护消费者的利益，真正做到“以诚待客”，
就能使“客似云至”，这样，买卖岂有不兴旺的道理呢？
四、柜台语言守柜台未言先含笑等顾客销货礼在前
□语言艺术
柜台语言，是经营者打开商业零售业务销售的一把匙。所谓“柜台语言”，
就是营业员在商业经营过程中，使用的一种具有服务特点和服务对象的规范性的
语言，它包括营业员在接待顾客时打招呼、介绍商品、迎送顾客、服务咨询等用
语。
掌握柜台语言对于促进搞好零售业务的经营有着重要作用。商业零售业务离
不开和顾客打交道，离不开使用柜台语言，只有通过柜台语言这种在商业经营中
人们认识事物、交流思想、表达感情的工具，才能达到沟通买卖双方的思想，融
洽购销双方的情感，促成交易的目的。经营者如果不能运用恰当的语言，不讲究
柜台语言艺术，就无法实现与顾客的良好思想交流，也就谈不上成功地进行商品
交易了。它的具体作用主要体现在以下两个方面：（一）讲究柜台语言艺术，可
以融洽买卖双方的思想感情，体现商业的职业道德和精神文明。我国是一个文明
礼仪之邦，历来讲究说话要有礼貌，主张“非礼勿视，非礼勿听，非礼勿言，非
礼勿动”，建立和谐融洽的人际关系，这对于沟通买卖双方的情感也是一个重要
方面，所以历来人们在经营中总是强调“脱货求财说好话，切莫开口就伤人”。
做生意最忌“失口于人”，伤害顾客的尊严和情绪，引起交易中的不快，丧失经
营时机。如果能掌握科学的柜台语言，就可以在与顾客的言谈中，不仅把商品的
知识，介绍给顾客，而且还能促进业务经营，既满足了顾客的消费需要，也在不
断增加经营效益中体现出商业文明。
（二）讲究柜台语言艺术，可以不断提高服务质量，赢得商店的信誉，扩大
销售，取得良好的经济效益。商业经营离不开为顾客服务，而服务的一种主要方
式就是通过柜台语言使顾客了解商品，得到购买的知识，买到可心的商品，达到
精神的满足。营业员在接待顾客时，首先要同顾客打招呼，然后再介绍推荐商品，
无论是向顾客打招呼或交谈，都有一个得体不得体的问题，得体的规范性柜台语
言，能使顾客感到温暖舒心。古人说“言为心声”，美好的语言能给顾客提供一
个良好的销售环境和条件，尽快达成交易，以至给顾客留下一个良好的印象，招
徕“回头客”。
□把握分寸
怎样讲好柜台语言呢？
讲好柜台语言要明确其基本内容和要求。柜台语言，既不是文学语言，也不
是专业用语，有着自己特定的语言环境、特点和艺术。由于社会生活中不同地区、
不同行业、不同场所有不同的语言环境，所以不同地区、不同行业、不同场所所
运用的柜台语言不同。然而它们却有着共同的规律，如注重语言的语气、语调、
语词的感情色彩，谈话停顿断断续续，不是长篇大论，随时根据顾客的多少、需
求的变化和交易的发展情况等加以调整。它需要从以下几个方面加以努力：第一，
柜台用语准确、生动、亲切、简练，有利于促进销售。准确，是柜台用语要求的
最重要的内容，不能文不对题，所答非所问，必须有针对性、
有实效性，恰当得体、生动、亲切、简练，也是柜台用语的突出特点，就是
既要语言文雅、语感优美、口语化、形象化，又要语言温和、感情真挚，还要通
俗易懂、简明扼要、说到顾客心里。
第二，柜台用语要规范化。即对不同顾客，不同情况，以不同的模式或范畴
的标准语言来表达经营用语。如对顾客近柜时的称谓和招呼用语，应根据不同地
区的风俗习惯和顾客的年龄、性别、职业等分别称呼，对广大顾客可称“同志”，
对老年顾客可称“老先生”、“老大爷”、“老大娘”、“老太太”、“老师傅”
等；对儿童可称“小朋友”、“小同学”、“小弟弟”、“小妹妹”等；对外国
顾客和归侨可称“先生”、“太太”、“夫人”、“小姐”等；对结伴的顾客可
称“您们”、“同志们”、“诸位”等，对北方顾客应当注意尽量使用“您”的
人称代词。接待顾客还有一套习惯用语，一般是刚见到顾客时说“欢迎您来参观
选购”、“您需要看点什么”，饮食、理发、洗澡、旅馆、服务行业，顾客来到
后应说“请坐”、“请稍坐”、“请稍候”，使顾客有“到店如家”的感觉；营
业繁忙时，营业员应注意把“您好”、“请”、“对不起”、“谢谢”等习惯用
语，针对不同情况脱口而出、运用自如；如果商品断档不能简单答没有，应表示
对不起，认真帮助解决；如果顾客挑得仔细，不能简单催促，不应说“快挑”、
“都一样”、“还没挑好”，应说“您可以细挑”、“慢点没关系”、“我帮您
参谋”。当顾客离柜时，应说“再见”、“再会”、“请拿好”。
第三，使用柜台之用语时要注意技巧。尽量避免用命令式语气，要多用请求
式，有时营业员为看样品方便需要顾客移动位置，不要说“你过来！”
应说“请您这边看”；同时注意少用否定句，多用肯定句，对顾客喜欢的款
式和颜色，不能简单说“没有”，应主动提出相近的款式、颜色给顾客选择，说
“真对不起！没达到您原来的要求，不过您可考虑这些款式（颜色）更适合您的
身材”，给人新的感觉和亲切的感受。
□柜台忌语
讲好柜台用语还要注意避免使用柜台禁忌用语。即不能使用不文明、不礼貌
的语言：（一）切忌使用有损顾客自尊心的语言。当顾客购买商品时，应既能满
足实用的需要，又能满足心理的需要。在心理满足上，自尊是一个重要方面，人
们常说“花钱买顺心”，如果在购买中首先遇上了不顺心，就会影响购买现实。
如女同志想买花裙子又拿不定主义，说“这裙子真好看，你看我穿行吗？”如果
营业员简单说“你这么大岁数还要穿花裙子”，就会损害顾客购买的自尊心，如
果换个方式说“这裙子比较艳，人们都很喜欢，如果您不嫌艳，就可以穿”，这
样，既讲清了问题，又与顾客心心相通，买与不买都不会引起顾客不满。
（二）切忌拒绝回答或以动作代替语言。不便回答顾客的询问，实际上是不
尊重顾客的表现。以动作回答顾客是一种不礼貌的行为，这样会引起顾客不满，
发生矛盾，是不应出现的。
（三）切忌训斥顾客。当顾客选购时，有时对商品不了解或不放心，常有反
复询问的情况，营业员应百问不烦，不能说“不是告诉过你吗？”“你怎么这么
健忘！”这种都是不利于促进销售的。营业员更不能在和顾客发生
矛盾时与顾客反唇相讥，使矛盾更加恶化，应该头脑冷静、语言谨慎，做到
骂不还口，显示出在职业道德上的文明修养。
（四）切忌出现欺瞒哄骗的语言。实事求是是社会主义商业的职业道德重点，
对商品的优点不夸大、缺点不隐瞒，产地不能编造，等级不能说错，不能冒充进
口产品、名牌产品，如果以次充好，假冒名牌，花言巧语欺瞒哄骗顾客，就会引
起顾客怀疑，且败坏经营作风。
很多营业员在经营中讲究柜台语言，有着丰富的经验。全国劳动模范张秉贵
同志，十分讲究柜台语言艺术，他在接待顾客的第一句话里，先后推敲出三个字
“要、买、看”，最后才定下“您要‘看’什么”？他认为“您想‘要’什么？”
“您想‘买’什么？”都有些生硬强求，容易使顾客难为情，而“看”字意味着
亲切、尊重、灵活、自然，能给顾客留有余地，使买卖双方一接触就感情融洽。
他还强调柜台语言应“以褒代贬”，如一对恋人要买衣料，女方长得黑，想买黑
衣服，避免人家说黑，他认为这时如