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“道德”，最初是分开使用的。
首先出现的是“德”。早在殷商时期的《盘庚篇》就多次使用了“德”
字，如“非”予自荒兹德“（我不是不顾先祖的德行）：”予也不敢动用非
德“（我也不敢不顾先祖的德行而妄自作为）：”或敷民德，永肩一心“（我们
都应该同心又同德）等。古代以直心为”德“，《说文》释曰：”外德于人，内
德于己也“，即做事做得适宜，于人于己都过得去，无愧于心，这就是”德“。
后来周人很欣赏殷代重”德“的思想，《周书。酒诰》中说：”在昔殷先哲王，
迪畏天，显小民；经德秉哲“（以前，殷先哲王，除了倡导天威，使被奴役者知
所警惕外；又能常德敬业，使被奴役者悦服），还把殷朝兴衰的原因归结为有德
和无德，周公要求人们，”丕则敏德，用康乃心，若德裕乃身“（《周书。康浩
》），即强调勇敢地实行”德“的行为，可以宽安个人的心灵，可以保全身体的
健康。到了孔子时代”德“的内涵得到了极大的丰富，主张”为政以德“，”道
之以德“，不仅赋予”德“以思想品质方面的一系列内容，而且建立了”全德
“之称的”仁学“体系，用丰富的内容充实”德“，如：”忠“——忠诚，做事
忠于国家。
“孝”——孝顺，为人孝顺父母。
“义”——道义，处事坚持原则。
“直”——正直，为人诚实不虚。
“礼”——礼让，待人讲究礼貌。
“智”——明智，为人明白事理。
“信”——信用，恪守取信于人。
“谦”——谦虚，为人不能骄狂。
“勇”——勇敢，意志坚强勇为。
“惠”——因惠，给人带来好处。
此外，孔子还提出了“温”、“良”、“恭”、“俭”、“宽”、“敏”、
“毅”（果断）、“木”（质朴）、“讷”（慎言）等规范，为中华民族的道德
伦理学奠定了基础。
“道”的出现晚于“德”。“道”在春秋末期才骤然时髦起来，当时诸子各
家无不津津乐“道”。然而他们各“道其所道”，赋予“道”不同的内涵，孔子
认为：“道也，仁与不仁而已矣”
（《孟子。离娄上》），坚持“道”就是坚持德治的“仁政”，使道的含义
很接近于“德”；老子则认为“道”，“玄而又玄”，“有物混成，先天地生，
寂兮寥兮，独产而不改，周行而不殆，可以为天下母。吾不知名，字之曰道”
（《老子。象无》）。使“道”以一种神化的形式出现，用来表示事物运动变化
规律的规则。
第一个把“道”与“德”合用，赋予特定意义的人是荀子。他在《劝学篇》
中指出：“故学至乎礼而止矣，夫是谓道德之极”，“威有三：有道德之威者，
有暴察之威者，有狂妄之威者”，“道德之威成乎安强，暴察之威成乎危弱，狂
妄之威成乎灭亡也”。韩非子则认为：“上古竞于道德，中世
逐于智谋，当今争于气力“（《韩非子。五囊》）。
□商业道德
商业中的经营道德与传统的伦理道德有着密切的联系与区别。“道德”
范围本身是用于表示调整人们相互之间关系的行为准则，及对人的思想品质、
修养境界、善恶评价等。经营道德，则是在人类商品经济社会，商业经营实践中
产生的，有商业职业特征的道德准则和规范，以及相适应的道德观念、情操和品
德，它继承了传统伦理道德的精华，又具有自己独自的特点。
经营道德主要在以下三个方面发生作用。第一，用以调节经营者与顾客之间
的关系。商业职业的性质和特点决定它必须为社会的广大顾客服务，必须在这种
服务中去求生存和发展，所以它要求经营道德应该在“买”与“卖”
不同的主体之间，用道德准则和规范调节彼此不相协调的关系。第二，用以
调节商业经营活动内部的各种关系。商业是个大系统，既有纵向层次结构，又有
横向交叉联系，在部门之间、同行之间上下级关系之间存在着各种矛盾，提倡经
营道德可以减少矛盾，使它们彼此之间更加密切合作。第三，调节商业和其它职
业之间的关系。社会活动的相互关联性，决定商业与其他行业既有密切联系，又
存在着矛盾冲突，提倡经营道德可以使商业和其它行业协调一致共同完成社会的
职责，减少不必要的内耗。
□上层建筑
商业经营道德作为上层建筑，是一定社会商品经济关系的反映。要深入认识
商业经营道德，必须紧紧抓住这个本质。一方面，从它的功能上来认识它在沟通、
平衡、协调人们在商品交换中形成的社会关系、人际关系，使商业流通始终保持
一定的和谐和平衡；另一方面，以它是一定社会经济关系的产物来认识它与其它
社会上层建筑之间的关系。
（一）商业经营道德是商品交换关系的反映。商业经营道德不是从来就有的，
它是在生产力发展、社会分工进化，出现了商品和商品交换之后，才从农业、手
工业中分化出来的。这时，人们在商品交换中萌发了善与恶、美与丑的观念，认
为把有病的牲畜去进行交换是不道德的行为，显示了人们的交换活动不单纯是为
了“牟利”，而且在精神上有一种“美德”的享受。人们不断把这些经营活动中
的“是非”、“美丑”、“善恶”观念加以概括、深化、升华、提高，便形成了
人们共同遵守的行为规范，用来调节买卖双方的关系，形成了最初的经营道德。
（二）商业经营道德的基础是——等价交换原则。商品交换是商品经济关系
中最基本、最一般的表现形式，交换双方都不愿损失利益，这就决定了等价交换
是一种最普遍的原则。长期以来，在传统文化影响下人们形成在取得正常利润的
前提下进行等价交换，不取“过常之利”的一种美德。
□经营规范
从一定意义上看商业经营道德是对商业经营者经营活动行为的一种束缚，其
目的是保障经营活动沿着正确方向前进。经营道德对经营行为的这种
束缚是通过商业道德规范和原则实现的。商业经营的道德规范表现为：文明
经商、礼貌待客、买卖公平、诚实无欺、一视同仁、廉洁奉公等。
（一）文明经商。这是商业的性质决定的，是社会进步的表现，社会生产的
发展，促进文明水平的提高，社会文明表现在经营活动中促进商品交换的发展和
人际关系的和谐。现代市场经济的发展对文明经商的要求越来越高，它要求对经
营者落实文明教育，努力提高自身的业务素质，主动、热情、耐心、周到的为顾
客服务，努力满足消费者的各种需求，自觉维护企业信誉，给消费者提供方便、
舒适、吉净的购物环境。
（二）礼貌待客。商业作为社会文明的窗口，是礼貌行为的传播者。经营者
从语言到动作，从态度到礼节，都应尊敬顾客，充分满足顾客的要求和需要，做
好服务工作。礼貌作为一种修养，要求经营者在思想上树立起全心全意为顾客服
务的观念，严格按照经营规范要求自己，做到“仪容仪表，整洁大方”，“微笑
迎客，主动热情”，“用语文明，讲究艺术”，这样才能够不断提高礼貌的修养
水平，切实做好礼貌待客。
（三）买卖公平。经营者在为顾客服务的过程中，公平交易，自觉维护消费
者的利益，是商业经营道德的一个重要方面，是取信于顾客不可忽视的环节。要
做到公平交易，不克扣顾客，需要做到：1。度量衡器校对准确，称量时“秤平提
满尺码足”；2。明码标价，货真价实。没有这些具体保证，“买卖公平”就会成
为一句空话。
（四）诚信无欺。这是经营者赢得信任的最起码的内容。它需要：实事求是
的宣传商品，不夸大其词，不隐瞒缺点，不欺骗顾客；在经营中讲究货真价实，
童叟无欺，不随意提价，不偷工减料，不以次充好；出售食品把住卫生质量关，
做到清洁卫生，不腐不烂；对一般商品开展售后服务，实行三包，管退管换。
（五）一视同仁。对顾客“平等相待，一视同仁”是商业营销的需要决定的，
它要求对待各种顾客，不分厚薄“生人熟人一个样，买多买少一个样，城乡顾客
一个样，老弱病残一个样”。反对“衣帽取人”，“看人下菜碟”，以人的地位、
衣着取人的“势利眼”的做法。对农村和外地顾客应体贴他们远途购买的困难，
建立经营信誉，广泛开辟商品销路。
（六）廉洁奉公。这是我国人民的传统美德。廉洁，即不损公肥私，不贪集
体财物，不占顾客便宜；奉公，即一心为公，处处为了搞好业务服务，抑制不正
之风，做到“一尘不染”。这样，既便于经营管理，也会树立起良好的店风。
进行经营道德的修养，其目的是为了促进经营信誉的提高，最终搞好经营。
实践表明：经营信誉和经营道德有着密切联系，经营道德是经营者的内在修养，
经营信誉是经营道德的外在表现，它们在内容上虽有重合，都可表现为文明经商、
买卖公平、诚信无欺、不缺斤少两、不掺杂使假，提供优质商品等形式；目的都
是为了维护商店和顾客的利益，但是经营道德是以经营者为主体的精神修养，而
经营信誉却是广大顾客对经营者主观努力经营的客观评价。经营者要搞好商业经
营，认真讲究经营道德，天长日久就会获得经营的信誉，从这个角度讲，经营道
德是经营者搞好经营，不断取得经济效益和社会效益的手段，经营信誉则是一个
赢得成功的目标，虽然都不可缺少，但是经营者具备良