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赢得成功的目标，虽然都不可缺少，但是经营者具备良好的经营道德，是最基础
的，在一定意义上也是最重要的。
二、讲究信誉做生意不可失去信用为名誉宁可失去金钱
□成败大计
讲究信誉，是关系到商业经营成败的大问题。它不仅是个经营作风问题，而
且是个经营道德问题，影响着企业经营的发展盛衰。所谓讲究信誉，就是要注重
在商品经营中让企业和经营者给消费者留下“货真价实”、“言而有信”的好印
象，口碑很好。讲究信誉，不是一句做买卖人的口头禅，挂在嘴上，写在纸上，
用来蒙哄顾客的手法，它反映的是经营者在贸易活动中交换商品是否信守合同和
服务规范，以及是否实事求是进行广告宣传。一个商店和企业信誉的好坏，关系
到顾客是否前来选购，是否能展开经营的问题，应成为每个经营者必须重视的事
情。
□何以取信
在经营中怎样才能做到讲究信誉呢？
首先，要不折不扣地严格执行国家的各项商业政策。执行政策是企业树立信
誉的根本途径，因为国家制定的商业政策，反映了广大消费者的根本利益，是在
国民经济活动范围内规范政策为人民的生产和生活服务的，广大消费者对企业的
信任，在很大程度上是对国家的信赖，企业经营者只有自觉地以国家的有关商业
政策、法令、条例为依据，积极地做好商品的购销调存工作，特别是落实与国计
民生有关的物价政策、供应政策，才能从根本上建立起企业经营的信誉，取信于
广大消费者。
其次，要在经营中严格信守合同和服务规范。商业合同是买卖双方在平等自
愿的原则下，为维护各自的合法利益，保证经济活动的正常进行而缔结的契约，
受着国家法律的保护，依法经营必须信守合同，否则另一方可以诉诸法律，通过
法律来解决问题，当事人不仅要赔偿损失，还会失去了信誉，所以执行合同是一
个涉及经营信誉的问题。在商业实际工作中，经济合同使用的普遍形式是“口头
承诺”，它虽然没有双方书面合同，但是双方的默契都被视为具有合同的意义，
经营者忠实地履行所应承担的义务，是取得顾客信赖必须做到的。至于企业为了
方便顾客建立的服务规范，企业和经营者都必须认真落实贯彻，售出的商品顾客
发现伤残疵点，属于退换范围的应与退换，在整个销售过程中，使顾客感到经营
有章法、货真价实、全心全意为消费者服务，就会逐渐在广大顾客中建立起卓越
信誉。
第三，要使企业的广告宣传真实可靠。
广告是企业向消费者介绍商品的重要途径，通过广告宣传使消费者了解商品
用途、质量和特性，引起消费者的购买欲望，起着指导消费、扩大销售的作用，
消费者从广告中不仅得到商品信息，还能得到正确使用商品的必要知识，从而体
现出为消费者服务的宗旨，赢得广大消费者的信赖。而不应借广告把商品吹得天
花乱坠，动不动就“誉满全球”，“实行三包”，结果却不是那么回事，一旦商
品卖出去，就概不退换，不仅使消费者上当，经济上受损失，还会使企业的信誉
受到严重的影响。
第四，要“货真价实”、“称准量足”。“货”是买卖的中介，没有“货”
就谈不上买卖，而“货”有等级、有好坏、有真有假。如果经营思想不正确，
为了盈利，以次充好，用劣作优，掺杂使假，欺骗了顾客，即使一时得逞，
终将被消费者识破，“一客失了信，百客不再来”，消费者一传十，十传百，广
大顾客嗤之以鼻，买卖就要信誉扫地。此外，“货”与“价”有着密切联系，
“一货有一价”，“货好价抬头”，“卖剩落价”，如果在经营中，货虽好，可
价不实，“漫天要价”，使价格大大超过了商品价值，就会损害顾客的切身利益，
再也不会登门购买。在销售中“称准量足”，也是赢得经营信誉的重要方面，
“秤平提满尺码足，买卖公平顾客多”，顾客付款是为了换得自己所需的商品，
所付之款和所得之量，应是持平的，如果缺斤少两，损害消费者利益，同样会使
经营失去信誉。
□商业信誉
讲究商业信誉与提高商业职业道德有密切关系。从一定意义上说，商业信誉
是商业职业道德的一种特殊的形式，因为：它们有着相同的内容，如文明经营、
买卖公平、诚信无欺、不缺斤少两、不掺杂使假、提供优质商品等；它们都可以
用来调节商店同顾客关系，不断提高经营者的商业职业道德，是商店维护信誉，
吸引顾客购买，促进商品销售的手段和措施，而商店讲究信誉，做到货真价实、
薄利多销，也是经营者职业道德的具体体现，都可以赢得顾客的信赖和欢迎，使
商店的经营与顾客产生密切的联系；它们都可以起到维护商店和顾客利益的作用，
无论是讲究商业信誉，还是提高商业职业道德，都是为了维护商店和顾客双方的
利益，而不是偏袒一方利益，否则就起不到调节二者之间关系的作用。所以，要
讲究商业信誉，就要不断提高商业职业道德。
商业信誉的形成需要多方面的条件。从道德来看，如上所述提高商业信誉，
离不开提高商业职业道德：从利益来看，提高商业信誉离不开给顾客带来购买利
益，顾客购买总是要在商品质量、物价高低方面进行比较，哪个商店能满足顾客
的消费需要，而不让顾客吃亏，哪个商店就有信誉，这是商业经营提高信誉的主
要条件：从供需来看，哪个商店能满足消费者的需求，那个商店就有信誉，有些
顾客购买商品，不管价钱高低贵贱，主要目的就是满足需要。一般说谁“独家经
营”，“奇货可居”，谁就可以凭借商品的优势建立自己经营的信誉，就如著名
的“北京烤鸭”，很多顾客为了满足自己需要往往不计价钱前去光顾。随着人民
生活水平的不断提高，人们消费观念的变化，企业经营只有不断开拓新产品满足
消费需要，才能不断提高自己的经营信誉。
□信誉功用
商业信誉，在市场经济商业经营活动过程中的作用是很大的。第一，它可以
加快资金的周转和循环，增强商业经营活动。商业经济学认为，投入资金周转越
快，利润就越大，资金的利润率就越高，经营就越有活力。如果商品卖不出去，
造成积压，活的资金也变成了死的商品，由于商业信誉能使商品迅速销售转移到
消费者手中，实现商品的价值，不仅回笼了货币资金，而且使企业的经营兴旺发
达起来。第二，它可以为市场经济的健康发展增光添彩。商业部门把数量充足质
量优良，价格合理，花色丰富，规格齐全的各种
商品供应给广大消费者，满足他们的生产、生活需要，不仅能赢得经营的信
誉，而且能使市场经济沿着正确道路发展，减少和抵制那些不符合商业职业道德
的现象发生。第三，它可以增加商业利润，为国家的经济建设积累资金。
良好的商业信誉，可以促进购销两旺，北京西单商场，由于讲究商业信誉，
在1986年给国家积累了大量资金，排北京市百货零售企业营业额第一位——3。77
亿元。
经营信誉，是无可代替的财富。有经验的经营者都非常重视企业的信誉，为
了保证信誉，允许退换货物，认为建立信誉比赚钱更重要，言行一致、以身作则
的人，善于打一场争夺顾客的信誉战，善于用信誉给企业带来利润和财富。
三、守法经营背绳墨求曲尽失法度置商法不顾必蹈囹圄
□商业法规
“守法经营”是指商业企业和个体经营者在经商活动中，以国家颁布的商业
法规来规范自己的行为，使经营活动符合法律规定。
商业法规是国家依照立法程序制定和颁布的有关商业经济活动的规范性文件，
是国家有关商业方针、政策的法律化和条文化。在我国，商业法规由法律和法令
两种规范性文件组成。法律是指全国人民代表大会制定和颁布的有关商业的部门
法，如商法，以及与商业有关的经济合同法、税法、商标法、广告法、食品卫生
法、环境保护法等；法令是指各级人民代表大会和政府，根据法律规定制定的各
种条例、规则、决定、暂行办法等，是法律的具体化。
□有法必依
在市场竞争十分激烈的今天，“守法经营”有着重要的意义。
（一）“守法经营”是经营者取得经营顺利发展的有力保障。搞好商业经营，
必须按照商业法规办事，然而有一些经营者为了自己多获利，往往背离商业法规，
偷税、漏税、逃税，以至贩买假货、劣货坑害国家和消费者。
为了保证商品经济的健康发展，国家在实行宏观管理、宏观调控的同时加强
法制管理。国家对商品经济管理、控制的重要手段，是强化以一系列经济法规和
商业法规，直接控制和调节商品经济，管住市场发展走向，建立良好的经济发展
秩序。所以经营者能做到守法经营，就可以纳入健康发展的轨道。
（二）“守法经营”是企业增强经营活力受到国家法律保护的有力措施。
企业要增强经营活力搞好经营，最重要的方面就是要得到国家各种商业法规
的保护。经营者做到守法经营，就会得到国家法律的保护，保证经营在商品流通
的各个环节顺利进行。因为任何违法经营的活动都会受到国家法律的抵制和制裁。
“守法经营”要求经营者所进行的一切经济活动，都必须符合国家的法律和
商业法规。经营者所从事的任何经营活动都应该是合法行为，而不能是违法行为。
我国《宪法》规