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与“利”的界限，但在反对追求私利的同时，也不谈公利，认为“何必曰‘利’？
亦有仁义而已”，把道义的价值看得高于一切，产生了轻视物质利益的偏向。后
来董仲舒进一步强调：“正其道不谋其利，修其理不计其功”，反对急功近利，
到了宋代的大儒朱熹把“正其义不谋其利，明其道不计其功”作为白鹿洞书院的
学规，看起来，使“重义轻利”的偏向对后人产生了不良的影响。只是到了清初，
随着商品经济在我国的发展，资本主义经济的萌芽，颜元才把这两句话改为：
“正其义以谋其利，明其道而计其功”，把“道义”和“功利”才统一了起来。
这种情况使中国商业文化的特点十分明显。商业经营不仅是通过商品流通获
得“功利”，而且担负着为社会提供商品服务的“道义”的作用。在中国长期的
商业实践中产生的大量的脍炙人口的《生意经》中有着充分的体现。
诸如“经营信为本，买卖礼当先”，“人无信不立，店无信不兴”，“少市
不欺客，畅销不抬价”，“一客失了信，百客不登门”，“诚招天下客，信连八
方人”，“忠厚不赔本，刻薄不赚钱”等等，都包涵着“信”、“礼”、“诚”、
“忠厚”等内容，反映出在中国传统的商业经营中，渗透着文化色彩。由于在商
品经济社会里，人与人的关系是建立在商品交换的物质利益的基础上，从而使之
具有“善”与“恶”两种伦理评价色彩。“信”、“礼”、“诚”、“忠厚”是
在商业经营中，顾客通过对货主所提供商品的质量、物价以及服务所作的“善”
的评价，反映了顾客对经营者的满意的情绪。“刻薄”、“无信”、“欺客”，
是在商业经营中顾客对商品的质量、物价以及服务的不满情绪和评价。长期的商
业实践使无数经营者认识到“贪心狠利”、“克扣顾客”、“欺骗顾客”等等，
是一种不利于经营的不道德行为，“一客失了信，百客不登门”，“要想客赢门，
诚信来待人”，只有不断加强经营者的道德修养，为顾客提供良好的服务，才能
搞好经营。
“和谐”的人际关系是商业文化的核心问题。传统的儒家伦理，有其维护封
建统治秩序抑制商业发展的消极方面，但是由于它提倡道德修养，强化群体意识，
也有着倡导“和谐”的人际关系的合理内涵。所谓亚洲“四小龙”
经济的发展，其原因之一就是它们把儒家的伦理道德的合理因素——和谐精
神，贯彻在生产和经营的人际关系中。新中国商业的发展亦是如此，它作为一个
窗口，不仅向社会提供着形形色色的商品，也向社会传播着文明、传播着美，3000
万商业职工的精神文明的建设影响着12亿多人民的精神风貌。
亚运会期间，售货员的奉献精神充分体现在服务之中，显示了中国人民热情
好客的精神，那一个轻松、善意的微笑，一个娴熟、稳当的动作，一声谢谢光临，
使无数国内外宾客如春风拂面，亲切感油然而生。在那一个个动作、一声声感谢
中，都蕴含着深刻的商业伦理文化背景。
商业伦理文化，是商业发展的理论之一，为商业竞争与服务提供了一个内在
的依据。先进的伦理观是一种对现实的扬弃，辩证否定的“超前意识”
通过人们的内心信念、理想、追求、意志来调整影响个人和社会的行为方式，
既有维护商品正常交换、货畅其流的一面，也有限制不道德商业行为，促进商业
文明的一面。
总之，在商业经营中，弘扬商业文化，崇道德、尚伦理，为廉去贪，不仅是
一种良好的职业道德修养，而且是商业经营中的一种文明经商的作风。
为廉去贪，不仅能在营销中运用薄利的策略进行促销，还可以造成一个和谐
的人际关系，使经营活动和广大顾客密切地结合起来。经营者为廉去贪、守法经
营，不仅可以获得财货之利，还可以获得安吉之利，对于社会商品经济的发展起
到良好作用，在物质文明不断向前发展的同时，促进精神文明的发展。
五、诚信无欺做生意正经行事少是非善待人春夏秋冬无忧虑
□实事求是
由于商业是生产和消费的纽带和桥梁，经营者只有实事求是地宣传介绍商品，
才能做到不以谎言夸大商品的优点，不隐瞒商品的缺点欺骗顾客，自觉地维护消
费者的利益，取得消费者的信任，促进商品的销售，搞好商业的经营。此外，由
于经营的一个重要目的是获得利润，往往有一些商人为了吸引顾客购买获取利润，
常常是表面上讲“货真价实”、“物美价廉”、“童叟元欺”，而实际上都不真
正去做，而是弄虚作假、尔虞我诈，甚至图财害命，这种情况古今中外概莫能外，
据统计每年上市的假冒名牌手表“欧米茄”、“雪铁纳”、“精工舍”就有1000
万只，在非洲每年有5oo 万只冒牌英国门锁充斥市场。我国改革开放以来，一些
错误的经营方式，又乘发展市场经济的机会沉渣泛起，在宣传商品时弄虚作假，
滥提口号，不讲信用，甚至吹虚商品“质量最优”、“畅销全国”以哗众取宠，
其结果适得其反，失信于广大顾客。
□货真价实
这是做到诚信无欺最根本的内容。现代商业经营的目的是为了发展经济，保
障和满足广大消费者生活水平日益提高的需要，在经营中做到优质优价、次质次
价、质价相符、残劣品降价销售，做到“货真价实”就会得到顾客信任。而那种
在制做上偷工减料、粗制滥造的做法，在收购上压级压价，混级骗价的做法，在
销售上掺杂使假以次允好的做法，都是违背“诚信无欺”
的职业道德的，至于那些专在老人和小孩身上做文章，骗取钱财的做法，更
是为广大群众所唾弃的。
□居心公正
在商业经营中，有一大部分是专门经营食品、副食品、欢料，或开设饭馆、
餐厅的，所售商品都关系到人们的身体健康。这种经营出售商品必须把住卫生质
量关，严格执行《中华人民共和国食品卫生法》、《食品加工、销售、饮食业卫
生“五四”制》，这不仅是良好的商业职业道德的要求，也是一个人的良心所在
实际上“良心”，不是什么神秘莫测的东西，也不是人“自然情感”的简单表现，
它在本质上是人在社会生活中履行对他人和社会的义务过程中形成的道德意识。
即是一种道德责任感，又是一定的自我评价的能力。作为道德责任感，它是个人
对他人和社会义务感的表现；作为自我评价能力，它是道德规范在人意识中形成
的稳定的信念和意志。总之，“良心”
是人们在履行对他人和社会义务的过程中形成的道德责任感和自我评价能力
的统一。商业工作者接触大量顾客，如果没有在经营中的是非感、正义感、羞耻
感、同情感、责任感，以及自尊、自爱、自重等等“良心”，就很难搞好本职工
作，很难把住卫生质量关，去对人民的健康负责，也就做不到出售的商品清洁卫
生、不腐不烂，不会做到严格使用食品售货工具、食用餐具，并严格消毒，坚持
用工具售货。在社会环境污染严重，卫生标准提高的今天，
饮食业、食品业、副食业等广大职工讲究良心，居心公正，守法经营是多么
重要的事情啊！每个有良心的人怎么能冷漠处之呢？
□售后服务
售后服务，是商品销售服务的延续，也是经营的必要环节，更是“诚信无欺”
赢得顾客信任的必要内容。做好售后服务，不仅要保证进行正常的商品退换，还
要向顾客宣传商品使用和养护的知识，使顾客熟悉商品的性能，延长使用寿命。
有人经营非食用商品时“商品出门、概不退换”，甚至找出种种借口刁难、搪塞
顾客，是有损于职业道德的，没有认识到售后服务是商品到达消费者手中之后所
继续提供的一种服务工作，而是认为商品一经出售，便成了囊中之财，再搞服务
就成了额外负担，不懂这是关系到企业发展的大事情。千方百计搞好售后服务，
可以招徕大批的回头客，可以树立企业良好的公关形象，因为售后服务不仅可以
使消费者对商品有安全感和信任感，能争取顾客的连续购买，而且能通过他们进
行幅射式现身宣传，打开新销路。有一服装店由于重视使顾客买到合体的服装，
并在退换、修改上下功夫，结果达到了“退一件货，打开了十件销路”的效果。
“退”和“卖”虽是对立的，但却在维护顾客利益，吸引顾客购买上达到了统一
（至于出售食品，当面检验后按规定不退则是别外的问题）。