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例如，某百货公司欲在六个地区中选择一个地区，设立一个分公司，这样它就必
须估计每一地区的销售潜量，这是公司制订此项决策必须考虑的因素之一。此外，
通过需求分析，还可以了解顾客的偏好和心理，进一步分析市场产品的特征，并
以此作为发现产品机会的依据。
一旦企业决定进入某一市场，它就不得不估计不同地区和市场部分的需求潜
量，并据此慎重地制订市场营销方案，制订短期决策，有效地分配其有限的资源。
此外，企业还必须制订有关设备和资金增长的长期决策，这也需要对市场需求作
定量估计。如某制造企业要根据以往的销售形势，宏观经济状况和行业发展趋势
等进行长期预测，以估计其产品的未来需求状况，为决定是否增加生产设备提供
依据。
企业市场营销人员还必须注意将各产品、各区域以及各推销人员的实际销售
情况同预测数字相比较，以此评价实际效果的好坏。比如，某企业打算将销售情
况相当好的地区再次划分，而该地区的推销人员却表示反对，声称该地区的销售
潜量一般，目前的大量销售是由于他努力的结果。于是企业总经理便责成市场营
销研究部门估计该地区的合理销售量应是多少，以便企业最后做出决策。
市场需求估计可以有多种类型。例如，按产品层次分，有产品项目、产品形
式、产品大类、企业售、行业销售等需求估计；按空间层次分，有顾客、地区、
全国、世界范围的需求估计；按时间分，又有短期、中期、长期的需求估计。这
几个因素组合起来，需求估计自然是多种多样。
但不管需求测量、需求预测的类型有多少种，每一类型都有特定的目的。例
如，企业对某一产品项目在全国范围内的总需求做一短期预测，是为了给订购原
料、规划生产、筹措资金提供依据；再如，对某一产品大类的地区需求作一长期
预测，又是为了给考虑市场扩展提供基础。
二、需求测量的主要概念
□市场需求
估计市场需求是评价市场营销机会的重要步骤，但在大多数情况下，人们对
市场需求含义的理解并不准确。市场需求的确切定义应当是：某个产品的市场需
求是指一定的顾客，在一定的地理区域、一定的时间、一定的市场营销环境和一
定的市场营销方案下购买的总量。为了正确地理解这个概念，我们从八个方面来
考察它。
（1 ）产品。市场需求测量首先必须确定要测量的产品种类。这个产品种类
的范围主要取决于制造商如何看待它渗透相邻市场的机会。如一个制罐商须确定
它的市场是全部金属罐用户，还是全部容器用户，才能着手估计市场需求。
（2 ）总量。市场需求大小有多种表述方法。我们可用绝对数值，如产品实
体数量以及金额来表述市场需求，例如全国布鞋市场可用年需求量2 亿双或10亿
元表示；也可用相对数值表示市场需求大小，如某地区的电风扇市场需求可用占
全国需求总量的5 ％来表示。
（3 ）购买。测量市场需求还需要明确购买的含义，即这种购买是指订购规
模、送达规模、付款规模，还是消费规模。例如，对来年的新住房的需求预测是
指预测将要订购的住房单元数量，而不是完工的住房数量。购买的含义不同，最
后预测的结果也可能不同。
（4 ）顾客群。不仅要测量整个市场的需求量，而且市场的各个部分或子市
场的需求也必须确定。例如，服装企业不仅要确定市场总需求，还要细分市场，
确定各个市场部分的需求，如确定低收入、中等收入及高收入家庭的需求。
（5 ）地理区域。区域的限定范围不同，产品的销售额的预测结果也不同。
企业根据具体情况，应合理划分区域，确定各自市场需求。
（6 ）时期。测量市场需求必须规定时期。如公司估计明年、今后第五年、
第十年的市场需求。一般说来，预测时期越长，预测结果越不可靠。这是因为每
个预测都是以对企业经营环境和市场营销条件的推测和判断为依据的，预测时期
越长，对这些环境和条件的推测判断就越不准确。
（7 ）市场营销环境。如前几章所述，许多不可控制因素影响着市场需求。
因此，从事市场需求估计必须切实掌握这些不可控制因素的变化及其对市场需求
的影响。迄今为止，人口和经济预测的方法已相当完善，技术发展的预测方法正
目臻成熟，政治和文化发展的预测技术尚处于起步阶段。
（8 ）市场营销方案。市场需求变化还受可控因素的影响，特别是受销售者
制定的市场营销方案的影响，这就是说，市场需求对产品价格、产品改进、促销
和分销等一般都表现出某种程度的弹性。因此，预测市场需求必须掌握产品价格、
产品特征以及市场营销预算等的假设。
□市场预测和市场潜量行业市场营销支出可以有不同的水平，但是在一定的
市场营销环境下，考虑到组织的资源及发展目标，行业市场营销的支出水平又都
必须是有计划的、确定的。同计划的市场营销努力相对应的市场需求就称为市场
预测。这也就是说，市场预测表示在一定的环境条件下和市场营销支出下的估计
的市场需求。
市场预测是估计的市场需求，但它不是最大的市场需求。最大的市场需求是
指对应于最大的市场营销支出的市场需求，这时，进一步扩大市场营销
努力，不会刺激产生更大的需求。市场潜量就是指在一定的市场营销环境条
件下，当行业市场营销支出逐渐增高时，市场需求达到的极限值。
这里，有必要强调“在一定的市场营销环境条件下”这个限定语的作用。
我们知道，市场营销环境变化深刻地影响着市场需求的规模、结构以及时间
等，也深刻地影响市场潜量。
□公司需求公司需求就是在市场总需求中公司所占的需求份额，表示成数学
公式为：Qi=SiQ其中Qi为公司i 的需求；Si为公司i 的市场占有率；Q 为市场总
需求。
同市场需求一样，公司需求也是一个函数，称为公司需求函数或销售反应函
数。根据上式，我们可以看出，它不仅受市场需求决定因素的影响，还要受任何
影响公司市场占有率因素的影响。
市场需求的八个决定因素我们已经讨论过了，现在的问题是：有哪些因素影
响公司的市场占有率？现代市场学认为，各个竞争者的市场占有率同其市场营销
努力成正比。用数学公式表示就是Mi Si=∑Mi其中：Mi为公司i 的市场营销努力。
例如，公司1 和公司2 是完全相同的两个企业，生产同样的产品，但它们的
市场营销支出不同，各为60000 元和40000 元。利用上式，我们可以得出公司1
和公司2 的市场占有率S1和S2（假定此行业只有公司1 和公司2 两个竞争者）：
60000 S1= ×100％ 60000 40000 S2=×100％ 60000即公司1 可能拥有全部销售量
的60％。
以上只是考虑市场营销支出绝对水平的不同。假如两公司市场营销支出使用
的有效率也不同的话，前面的公式可修改成αiMi Si= ∑αiMi 其中：αi 为公
司i 花费的市场营销支出的有效率（α=1。0表示平均有效率）：αiMi 为公司i
的有效的市场营销支出。
上例中，如果公司1 、公司2 的市场营销支出使用效率不同，α1= 0。90 ，
α2=1。20，那么公司1 的市场占有率将是
上式的建立是假定市场占有率同企业的有效的市场营销支出所占份额之间存
在着严格的比例关系。但是研究证明，随着企业的有效的市场营销支出所占份额
增加，其利润率却逐渐下降。为了反映这种关系，对上式就须做出调整。利用市
场营销努力弹性指数调整上式，可以得到
其中：e 为相对于公司i 的有效市场营销努力的市场占有率弹性。
mi如果所有公司的市场营销支出的弹性均为0。，那么公司80 1的市场占有率
就是
我们看到，尽管公司1 的市场营销支出占本行业的60％，但是由于它的市场
营销开支利用的有效率低，并且利润率逐渐降低，其市场占有率却只有50％。
□公司预测和公司潜量公司需求表示不同水平的公司市场营销努力刺激产生
的公司的估计销售额，这也就是说，市场营销努力的高低决定了销售额的大小。
与计划水平的市场营销努力相对应的一定水平的销售额，称为公司销售预测。因
此，公司销售预测就是根据公司确定的市场营销计划和假定的市场营销环境确定
的公司销售额的估计水平。公司销售预测可用与市场预测相似的图形表示。
人们常说：公司应当在其销售预测基础上开发市场营销计划。事实上，这种
说法在有些情况下是成立的，而在有些情况下却是错误的。如果这预测是指对全
国经济活动的估计，或者公司需求几乎是不可扩张的，那么这种从预测到计划的
顺序就是正确的。但是如果这预测指对公司销售额的估计，或者，市场需求是可
扩张的，那么这种从预测到计划的顺序就是不正确的。公司销售预测不是为确定
市场营销努力的数量和构成提供基础，恰恰相反，它是由市场营销计划决定的。
下面介绍两个与公司预测有关的概念。一个是销售配额。销售配额是指为产
品大类、公司部门或销售代表确定的销售目标。它是确定和激励销售队伍的基本
管理手段。一般情况下，公司管理是依据公司预测和激发销售队伍、公司部门的
成就感等心理学常识来确定其销售配额。公司确定的销售配额一般应略高于销售
队伍