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所以，如果你有头衔，把它印在你的商业名片上，你的信笺上，你的名字牌上，因为头衔对人们有影响力。
合法权力还告诉你，如果可能的话，有头衔的人应该让买主来找你，而不要在买主的地盘上，落入他们的权力陷阱。例如，如果你要带买主去什么地方，你应该让他们坐在你的汽车里，因为这会给你更大的控制力。如果你请他们吃饭，应该到你选择的餐馆，而不是到他们想去的地方，那里他们是主宰。
所以，用你头衔的同时，不要被他人的头衔吓住——有些头衔什么意义也没有。我女儿朱莉娅从南加利福尼亚大学毕业，获得商业金融文凭，到纽约股票经纪人迪安·威特尔的贝弗里山的办公室上班。有一天她说要做迪安·威特尔的副总经理。我告诉她：“朱莉娅，你得确立一个现实的生活目标。那是一家大公司，你得花很多很多年才能成为副总经理。”
她回答：“哦，不，我觉得今年年底我就能当上副总经理。”
我问她：“迪安·威特尔有多少个副总经理？”
她回答：“我不知道，但肯定有好几千个。我们一个办公室就有35个。”
迪安·威特尔懂得头衔对人有影响。
A。L。威廉姆斯在《尽力而为》中吹嘘他的公司一个月任命了100个副总经理。如果他要定期同每个副总经理握手的话，仅此一项就可以占去他全部的工作时间。所以，不要被买主花哨的头衔吓住，因为那个头衔也许毫无意义。
还有其他形式的合法权力。在市场中的地位就是合法权力的一种。如果你能称你的公司是最大的，最小的，最老的或最新的，你就有合法权力。你可以声称你的公司是最全球化的公司，或者是最专业化的公司。你可以告诉买主你的公司刚刚成立，所以你们非常努力，或者你们已经有40年的历史。你怎么看待自己，真的没有关系——任何一种定位都给你合法的力量。
报偿力
个人力量的第二个要素是报偿力。谈判高手懂得，当你认为别人可以给你报偿的时候，你就给了他们控制你的权力。如果你认为买主通过给你定单而报偿你，你就给了他们威胁你的权力。这就是为什么做大买卖比做小生意更让你胆怯的原因。潜在的报偿大，所以你觉得自己的胆子小。当然，这全是主观的，不是吗？刚开始的时候，对1000美元以上的生意你都会产生这种感觉。到后来，100000美元的生意也不会把你吓倒。
记得罗宾·吉文斯吗？她做了大约8个月迈克·泰森的妻子。他们不是迷人的一对吗？她去加利福尼亚请离婚律师的时候，我敢肯定，她并没有认为自己把这个案子给马文·米切尔森是给他什么好处。没有，她在想：“如果我能让马文·米切尔森给我做律师，那就有希望了，因为他是这行最出色的。不可能找到比他更好的了。”你是这行最好的！谁都不可能比你做得更好。如果你愿意把你个人的名声和专长，还有你公司的荣誉和专长都用来解决买主的问题，他们没有报偿你——你在报偿他们，本来应该是他们控制你，但现在是你控制他们。当然你不能做得太过分，因为那会让人觉得你很傲慢。但也不要走向另一极端，认为他们会给你一个定单来报偿你。我听说过有的推销员乞求买主把他们公司的一小部分生意给他。你能相信吗？听起来像不像一只狗在乞求残渣剩饭？如果你真的认为你是在给买主报偿，而不是相反，你就会很自信地要求得到他们全部的生意。
当买主开始用报偿力来对付你的时候，要识破它，不要被它吓住。有些买主在这方面真是高手。他们要求你做出让步，他们只是偶然提到下周有个大买卖，为此你可能被他们所控制。或者跟他们谈话的时候，他们会谈到他们在港口的游艇，或山里的滑翔机，他们甚至没有告诉你说如果你们生意做成了你可以使用它们。这只是暗示的报偿力。不要让它吓住你，但要承认它的存在，不要让自己上当。
一旦你识破了报偿力，识破了别人的计策，他们控制你的能力就减弱了，你就会成为一个更自信的谈判者。
强制力
报偿力的反面是强制力，你觉得别人可以惩罚你的时候，他们就有了控制你的力量。当州警察把你拉到马路边，站在那儿给你写罚单或不写罚单的时候，你知道你有多害怕。惩罚可能不严重，但是你恐惧的程度却可能很严重。
所以，知道一个人可以惩罚你的时候，那个人就有了威胁你的权力——而且我们知道最严重的一种惩罚就是让人难堪。
记得我们在第五章“分割”中谈到的策略吗？我告诉过你要价一定要高，然后分割你的真正目标。有时你很胆怯。你只不过是没有勇气说出那么高的价格，因为你害怕对方嘲笑你。怕被人嘲笑，结果阻止你完成人生中的很多目标，你要把握好这个问题（在我的书《出色表现的１３个秘诀》中，我给了这个问题的答案——须弄清你最恐惧的事情是什么，然后去做这件事）。如同报偿力一样，答案在经验中。一个新手可能害怕丢了1000美元的生意，而有经验的销售人员不会因为100000美元的损失被吓倒。
新手经常在报偿力和强制力中遇到麻烦。第一次打电话的时候，他们认为每个买主都能给他们定单而报偿他们，或者通过拒绝而惩罚他们，更糟的情况或者是因为他们的要求而嘲笑他们。干了一段时间以后，他们发现买卖就像任何别的事情一样是一连串的游戏，如果他们积极行动，多方谈判，被拒绝的时候是很多的。一旦他们认识到了谈判只是一连串的游戏，他们就不再认为人们会报偿或惩罚他们，而且对自己的行为有了更多的自信。
虔敬力
第四个力量是虔敬力。价值观念坚定的人都有这种力量，明显的例子像一些人所景仰的宗教领袖。帕特·罗伯逊在总统任职期间国家秩序井然，因为他强调一个原则：你可以相信我，因为我有一套价值观，我不会背离这些价值观。肯尼迪有虔敬力，当他谈到把权力转给出生在本世纪的新一代的时候，当他谈到新边疆的时候，他在告诉人们他相信一种东西——他有一套坚定不移的价值观念。
比尔·克林顿则没有虔敬力，我在白宫见到过他一次，我可以告诉你他是一个很有魅力、很聪明的人，工作非常勤奋。问题是他看起来有些举棋不定。你永远都不会清楚地知道在复杂的情况面前他是否有勇气。
缺少虔敬力是卡特总统倒台的原因。他是我知道的最和蔼、最精明、最讲道义的总统，也是最为勤奋的总统之一，或许也是最有才华的总统——他学的专业是核物理。然而他失去了影响力，因为他给人的印象是遇到问题优柔寡断。我们从不知道在复杂的形势面前他是否有力量解决它们。
例如给伊朗国王办签证一事，国王住在阿卡普尔科湾美丽的乡间别墅。他病得很厉害，要求给予签证到美国治病。开始卡特说不行，怕引起伊朗的反应。然后，他又改变主意给他签证，允许他到纽约治疗癌症。当此举引起伊朗的反美浪潮以后，卡特又改变了主意——让他转移到巴拿马以缓解紧张局势。
我觉得里根不会这么干，只要他做出了一个决定，不管是什么，他都不会再反悔。例如，阿拉法特被邀请到纽约联合国大会上致辞的时候，里根拒绝给他签证。如果你得到的结果票投是150∶2，而且你是那两票中的一票，你将做何反应？结果，联合国决定把它的大会改到日内瓦以向你的决定妥协！你不想再重新考虑考虑吗？你会不会想：“也许我做得太过分了？”不会！你做出了决定而且坚持这个决定，因为虔敬力是最有力的影响因素。
在乔治·布什任总统的最初几年，他的决策果断，你可以看到他的支持率与此有直接关系。首先，他一贯反对新的税收。“如果他们从国会山下来，”他告诉我们，“告诉我说我们有了新税法。我将告诉他们：‘听我说，新税法没门儿。’于是，他们回去讨论，然后回来说：‘总统先生，我们有了新税法。’我还会说：‘听我说，新税法没门儿。’”为此，我们爱他。然后他又反悔了，我们为此恨他——他的支持率几乎一夜之间由45％降到8％。
然后是海湾战争。你对他在战争中的果断性表现做何评价？不错的分数，是不是？没有人能比他对待萨达姆·侯塞因更坚决。我们为此爱他！他的支持率由40％飞升到90％。
然后他又遇到库尔德难民营问题，有一天他说：“我不会派遣美国部队介入永无休止的内战中去。”这是一个了不起的立场，但是要坚持你的立场。第二天，他改变了主意，派兵进入伊拉克北部。他的支持率一下子从90％跌到50％。
还能有比这更好的证明吗？虔敬力，即坚定不移的价值观，影响着人们。你喜欢并景仰你客户坚定的行为，他们也喜欢并尊重你这样的行为。如果你为了自己的原则坚持立场，尤其是你有可能遭受经济损失的时候，对方会产生对你的信任感，他们为此而爱你。
例如，你卖电脑，你有足够的勇气对客户说：“当然你想省钱，如果这样做正确，我也希望你省钱——但不是这样。我知道只有你买到2G的硬盘你才能完全满意。所以，很抱歉，再少我不能卖了。”
他们为此而爱你！当然，他们有些吃惊，但是如果你做了你应该做的而且完全正确的事情，你就有了控制客户的权力，如果你改变了态度，他们怎么尊敬你呢？
假设你不幸得了心脏病，你在医院的病床上醒来，医生告诉你说需要三次心脏治疗，你说：“我觉得两次就行了。”
如果他说：“好吧，就两次�