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语境中不同的权衡，我们的选择是在特定的背景下做出的。我们的选择依赖于我们面临的境况。
如果你要拍一只蚊子，以免感染上黄热病，一张旧报纸肯定要比莎士比亚全集更有价值。如果玉米皮塞住了你的牙，你难受得要命，一根牙签肯定比一台计算机更有价值。在特定的情况下，任何东西都可能比其他东西更有价值，因为，和我们的选择一样，价值也依赖于境况。
经济学家用他们自己的方式来说同样的事情。要紧的价值是边际价值。经济分析本质上就是边际分析。很多经济学家甚至用边际主义这个词来指代我们所谓的“经济学的思维方式”。边际意味着“在边上”（这一页的“边际”就是页边）。边际收益或边际成本就是额外的收益或成本。经济学理论就是边际分析，因为理论假设了人们的决策是通过比较预期的额外收益和预期的额外成本做出的，收益和成本都是站在决策者所处的边界上来衡量的。在经济决策当中，除了边际收益和边际成本，其他的都不重要。
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◎3。3 日常选择就是边际选择
这也太抽象了吧！那好，假设一个好朋友晚上9点给你打电话，那时你正在玩命准备第二天的物理考试。（你已经放弃了经济学课指定的必读材料。）你的朋友想过来呆一会，你说你还得学习呢。你的朋友再三恳求，你说不行。你的朋友很伤心，问：“难道物理比我还重要吗？”这时，如果你掌握了经济学的思维方式，你就可以毫不犹豫地说：“仅仅在边际的意义上是。”
如果还是止不住这种怨诉，那就告诉你的朋友，让他下学期修一门经济学课，然后接着看你的书。在这种情况下，不是你朋友和物理考试孰重孰轻的问题，而是在这个特定的晚上（即边际），和你朋友一起过两个小时和看两个小时物理书相比，哪个更值得。
你的朋友犯了一个常识性错误：用“非此即彼”的方式想问题。要么是“我”，要么是“物理”。当你的朋友在你考试前一天晚上给你打电话时，你的选择不是“非朋友即考试”。事实上，当我们被要求做出选择的时候，也很少面临这种非此即彼的选择。通常，当我们被要求做出选择时，我们会发现，从我们的境况出发，情况往往是此多彼少或者此少彼多。经济学的思维方式拒绝用非此即彼的方式想问题，而是注意边际收益和边际成本。对于想节约所有稀缺品（包括水这样的“必需品”）的人来说，这样做是正确的。
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◎3。4 需求曲线
“需要”这一概念鼓励了非此即彼的思维方式，却不欣赏边际思维。人们确实有需要。然而，在一个充满了稀缺性的世界里，人们要权衡利弊——少选择一点甲，是为了多选择一点乙。正因为如此，经济学家才发展出了“需求”的概念。需求这个概念把人们想获得某种东西的数量与他们为了得到这些数量要付出的代价联系在一起。这一概念是边际分析的深入且极其重要的应用。
例如，在一个“标准”的美国小镇上，人们的计划用水量因价格不同而不同，如表3…1所示：
每加仑水的价格（美元） 每日用水量（百万加仑）
0。07 23
0。04 40
0。02 80
0。01 160
0。005 320
表3…1
我们都同意，每个人的确需要用水。但是，好好看一看这张表。这张表显示了一种关系，当水价变动时，人们的计划用水量也随之变动。如果水价是每加仑7美分，每天会用掉2300万加仑。当水价下降时，原因姑且不论，人们就计划用更多的水。当每加仑2美分的时候，人们每天计划用8000万加仑；如果水价降到每加仑半美分，人们每天就要消费32000万加仑。（消费一词并不一定意味着他们每天要喝掉那么多水！只不过是说他们要获取并使用这么多水，用于各种各样的用途。）
当我们把这些表里的信息画成图3…1，事情就变得更有意思了。纵轴表示可能的水价，单位是美元/加仑。横轴表示人们在不同的价格下计划购买的水量。把表中的数字标在图中，并连接起来，我们就得到了一条向下倾斜的曲线。
经济学家称其为需求曲线。需求曲线表示了消费者在任意给定的价格下计划购买的数量。我们“阅读”需求曲线的方法是：选取一个特定的价格，并在横轴上找到相应的点。那个数量就代表了人们计划购买的数量。我们称之为需求量。比如，我们这张图中的需求曲线显示，如果水价是每加仑半美分，每天人们就会用掉32000万加仑。这就是他们的需求量。他们会使劲用水，好像水不要钱似的，更精确地说，好像水价只有每加仑半美分，因为那正是他们为了得到水而必须支付的价格。当水价相对低廉时，人们当然不但会用来饮用、洗澡、做饭、洗衣服，还会用于数不胜数的其他用途，例如注满游泳池、浇草地、洗车，等等。（这些也都是消费行为。）很多人在修剪完草坪后不愿意扫地，而是直接接上水管去冲马路和便道；每用一次马桶就冲一箱水；冲一个澡也要好半天；洗衣机里注满了水，尽管衣服数量还不到洗衣机容量的四分之一。
图3…1 一个“标准”美国小镇的自来水需求
但是，把这一价格加倍，即每加仑1美分，这时各家各户的行为就会大不相同了。人们会改变他们的计划。需求量会改变。他们会放弃那些不太重要的用途，根据上图，每日的用水量会减少一半。把水价再加一倍，即每加仑2美分，他们就会更省了。同样的道理，当水价涨到4美分一加仑时，用水量又会减半。现在每天的用水量只有4000万加仑。很多人会降低洗车和浇草坪的频率。洗衣机只有装满了脏衣服的时候才开。有些人可能会决定不在自己家里游泳，因为水价太贵。注意，即使水价涨到7美分一加仑，人们也不会完全不用水。每天还是会消费掉2300万加仑，可能都是用于“最重要”的用途或者在每个选择者眼中最有价值的用途。
看看这张图，你能确定这个社区需要多少水吗？经济学的思维方式对回答人们需要多少水这个问题没什么帮助。我们把这个问题留给生理学家去解决。这是他们的比较优势之所在，不是我们的。但是需求的概念以及对水的需求曲线的图示，的确提供了一种深刻的见解，即经济学家对于边际分析的强调，但这一见解尚未得到足够的重视。我们在这个例子中可以发现：消费者对于水价变动做出了边际调整。他们一般不会做出非此即彼的选择。
当人们面临高昂的价格时，作为节约者，他们会把水保存起来。他们会找出水的替代品。当水变得越来越贵时，他们会努力“减少浪费”。他们会决定，再也不值得把水用作某种用途了。他们会找出更有经济效率的方式来实现他们的目标。（不要忘记你在第二章里学到的观点！）那些原先用水冲马路上的草渣的人，现在可能会用扫帚扫。他们可能也会装上高压水枪。为了可以少浇几次草地，从长远考虑，他们可能会种几棵树给草地遮荫。游泳池可能会被后院的蹦床代替。在这些情况下，我们可以说，扫帚、水枪、树（广义地说，甚至蹦床）都被用作水的替代品。
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◎3。5 需求法则
我们上面所说的这一模式极为重要，以至于一些经济学家愿意把它称为“法则”：需求法则。我们称其为“法则”是因为它不仅对水适用，而且对一切稀缺品都适用。其表述如下：当其他条件不变时，物品价格上涨，则需求量下降；类似地，当其他条件不变时，物品价格下跌，则需求量上升。
这一法则断言，在人们想买的东西的数量和他们要为此付出的价格（代价）之间存在负相关关系亦即反向变动的关系。价格和需求量向相反的方向变动。价格较高的时候，消费者就会计划少买些；价格较低的时候，他们就会尽量多买。你觉得这样概括性的推论能被称为法则吗？你能想出例外吗？（胰岛素是不是例外？等会儿再说，我们要先吊吊你的胃口！）为什么有些人对他们要付出的代价感到无所谓？有些人反而认为代价越高越好？这样的人会在价格上涨的时候买更多的东西。当其他条件不变时，15美元的CD卖得比11美元时少；网费降低时，更多人愿意上网；当全场打折时，商店里可能会挤满急切的顾客。
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◎3。6 需求和需求量
在使用需求概念时，你必须小心，注意除了价格变动以外，有没有其他因素变动的可能性。你最好的防护措施就是掌握需求和需求量的区别。经济新闻的评论员常常用需求作为需求量的省略。我们在后面将看到，这样做会犯错误，而且这种错误已经犯了不少。
经济学理论中的需求是两个变量之间的关系：价格和人们想买的数量。对任何物品，你都不能说需求只是一个数量。需求总是一种关系，把不同的价格和人们在不同的价格下愿意购买的数量联系起来。我们把这一事实表述为：需求是一个明细表或一条曲线。从明细表的一行变到另一行，或者从曲线上的一点移动到另一点，应该总是被称为需求量的变化，而不是需求的变化。请注意我们对需求法则的表述。例如，我们没有说价格下跌的时候需求变大，而是说需求量变大。
在图3…1当中，一切都很清楚。如果价格被定在每加仑1美分，然后降到每加仑半美分，则需求量会从每天16000万加仑增加到32000万加仑。在4美分的价位上，需求量每天只有4000万加仑，这正是各家在4美分这个价位上想购买的数量。但是，�