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（5） 放弃小我，实现共赢：著名的“啤酒游戏”表明，供应链各节点上的企业就像拴在一条绳上的蚂蚱有着密不可分的关系，可谓“一荣俱荣，一损俱损”，具有连带效应。倘若一方仅站在自己的立场，直线式的考虑问题，而不以系统观，从全局着眼，通盘思考和行动，其产生的后果就会在供应链的运动中被变异性放大，从而影响各节点企业的正常运转，严重者，将导致整个供应链的瘫痪和崩溃。因此，为了提高整个供应链的竞争力，为了维护这一链条上每个企业的利益，必须秉持“共赢”思想。
“ 按说数据公司与我们F4公司合作有五年之久，彼此的习性大家都摸得很透，配合应更加默契、和谐才对，为何却越合作越不满意，甚至到苦不堪言的境地？”戴宗两手交叉抱在胸前，疑惑不解地问。
林冲微微一笑，打了一个比方，“ 你们这两家公司就像结婚多年的老夫老妻，彼此之间因为太熟，便熟视无睹，不再谈情说爱，不再取悦对方，情感上的依恋越来越少，对彼此的习惯替代了甜蜜的‘爱情’，并认为他人的付出是理所应当，天经地意的，促使双方对关系的责任感越来越少。你们二者之间似乎除了利益的驱动，不再有爱情的催化作用。可以想见，一个缺失爱情的婚姻，自然是痛苦和行将死亡的。”
“ 其实，生产商与代理商关系持续稳固的秘诀就是，一手抓利益，一手抓爱情，利益是合作的前导和基础，爱情是驱动关系升华的催化剂和润滑剂。利益与爱情两者不可偏废，共同拥有方能结出丰裕的果实。”林冲进一步强调道。
“ 唔，有道理！”戴宗不住地点头称是，随即，又问道：“ 那么‘爱情’从何而来呢？”
“ 坚持生产商与代理商‘和平共处五项基本原则’，就会建构出有爱情的婚姻。”林冲郑重地说道。
戴宗感慨万千，“ 近年来，数据公司与我们的交流越来越少，他们将更多的注意力集中于新开发的项目和客户身上，疏于对我们这些老客户的呵护与维系，未能倾听我们的需求和问题，也未对每个区域市场的竞争结构变化、客户需求和产品消化能力，做细致深入地了解和分析，依然延续几年前的渠道销售模式，必然不能顺应现实的市场发展需要。倘若他们能多下来走走，多倾听代理商、经销商的真实想法和感受，多与之进行正面直接的有效沟通，就不会制定出令人怨声载道的代理政策了。”
“ 鉴于这种状况，你们未向数据公司主动提出修改代理政策的建议？”林冲问。
“ 曾有一家分销商提出过，却被数据公司蛮横驳回，并扬言：‘若无法有效执行合约，可立即中止合作，但由此造成的市场损失，由违约方承担。’”戴宗答道。
“ 这分明是欺人太甚嘛！”林冲愤愤地说。
“ 那也没辙，谁让人家的产品和品牌是同业中的No。1 or NO。2呢？除非你想改变所代理的产品结构，否则，只能让人当作案板上的鱼。”戴宗无可奈何地耸了耸肩，摊了摊手。
接着，他又语气沉重地说：“ 令人痛苦的是，虽然大家都满腹牢骚、叫苦不迭，却没有人再敢与数据公司直面对峙，以致该公司认为仅是某个区域、某个分销商的销售能力在下降，而不是整个市场的吞吐量缩减了。对市场变化的麻木不仁，使他们更加自大、自负，从而转嫁更多的产品在我们头上，使我们不堪重负啊！”
“ 如此说来，是该想出个对策，以改变目前的窘境。至少不能让数据公司总这么拿捏你们吧。”林冲边说边琢磨着，戴宗目不转睛地盯着林冲，等待其拿出应对之策。
正当二者冥思苦想之际，李逵忽然推门进来，一看见戴宗便阔步迎上去，紧紧地握住戴宗的手高声叫道：“ 呵呵，哪阵风把神行太保吹来了，真是稀客呀。”
于是，戴宗简要说明了来访的目的，林冲看着李逵，“ 李逵，你来得正好，也帮着想想办法。”
沉思片刻，李逵分析道：“ 长期以来，F4公司对数据公司之所以如此依赖，皆源自一个错误的指导思想：认为其80％的销售额均来自于销售数据公司的产品，即数据公司把持了F4公司的生存命脉，一旦二者关系破裂，F4公司将丧失获取盈利的根本保障。因此，一直忍气吞生，委曲求全地小心维系着双方的关系。”
“ 实际上，生产商与代理商之间是相互依存、相互依赖、相互促进的关系。生产商甩开了代理商，无法使产品快速进入市场，并大面积地覆盖到市场的各个区域、各个角落；代理商离开了生产商的支持，无以获得优质可靠的产品，以及技术支持和售后保障。因而，F4公司应正视自身的作用和价值，在合作中保持不卑不亢的态度，并不断提升自我掌控能力。”林冲讲到这儿，一拍脑袋，脸上绽放出灿烂的笑容，兴奋地叫道：“ 有办法了！”并逐一讲述道……
逼急了的分销商（3）
为了改变F4公司受制于数据公司的窘境，提高其在双方合作中的地位，F4公司应采取以下措施：
第一步：改善产品结构，增加新的产品线。寻找商务条款优厚又畅销的产品并代理之，以改变目前全力专注于销售数据公司产品的状况，从而增加自我掌控力，以及与数据公司谈判的筹码。
第二步：逐步减少对数据公司产品的代理份额。在找到其他合适的代理产品后，慢慢缩减数据公司产品占本公司代理产品的总份额，同时扩大对其他公司产品的代理份额，并将专注力转向新代理的产品。此项操作须谨慎小心，以防数据公司过早识破F4公司的用意。
第三步：联合其他五家分销商，集体与数据公司叫板，逼其修改代理政策，争取更多利润空间和优惠条件。当F4公司对数据公司的依赖性日益减弱，自我操控力愈益增强时，应与饱受数据公司“压榨”的其他五家分销商抱成团，共同与数据公司谈判，限其在规定时限内，本着“互惠共赢”的思想，修改代理政策，否则，集体罢市。倘若这一招使不通，双方关系恶化、破裂，对F4公司的影响也不会太大。
“ 呵呵，你这是教唆F4公司移情别恋，另攀高枝啊，此招够损的，对数据公司的打击一定不小呢！”李逵怪模怪样地叫道。
“ 没辙啊，不给数据公司一点小小的教训，它怎懂得珍惜和善加维护双方的合作关系呢？”林冲解释道，接着略带惋惜地说，“ 其实，对生产商而言，有几家忠实并专注于销售其产品的代理商是何等幸福之事，无奈，它们却身在福中不知福，不能正确看待二者的关系，并悉心呵护之，以致双方同床异梦、渐行渐远，终将导致‘婚姻’解体。”
戴宗赞同地点点头，“ 林总言之极当！我们不能总以热脸去贴别人的冷屁股，多找几棵大树，既能增加与对方谈判的筹码，又给自己多种选择，而不至于悬在一棵树上被困死。”
“ 呵呵，看来狗急了会跳墙，F4公司被逼急了也要另谋他途了。”李逵调侃道。
这三人正说得热闹，忽然电话铃响，林冲抓起听筒，立刻听到了一个熟悉的声音，“ 林总，您好！我是《管理》杂志社的詹姆斯·邦德，本刊116期沙龙特邀请您作为嘉宾出席，探讨的主题是：《如何掌控渠道和化解渠道冲突》……”
林冲听完电话，欣喜地注视着戴宗，“ 《管理》杂志社正好要举办一个沙龙，探讨有关渠道方面的问题，不如后天你和我一同前往，也可听听各位专家的经验之谈，你觉得怎样？”
“ 很好啊，有这样一次难得的学习机会，我一定参加！”戴宗欣然应答道。
这天林冲与戴宗、李逵一同来到《管理》杂志社二楼会议室，一进门看见嘉宾席上的智多星吴用和金枪手徐宁，他便大步流星地走上去，笑呵呵地调侃道：“ 幸会！幸会！咱们又在这里相聚了。”
“ 喔，咱们也算得上是资深嘉宾了吧？”徐宁握住林冲的手，同样调侃道，旋即侧转头望着吴用，“ 这里环境不错，以后想碰头，就上这儿来，怎样？”
吴用微笑地点点头，然后拍着戴宗的肩膀，“ 小老弟，听说你在F4公司干得不错，恭喜你啊！”
“ 哪里，哪里。”戴宗谦虚地摇了摇头，“ 渠道中的麻烦事搞得我焦头烂额，苦不堪言，有许多棘手的事，还得向您讨教呢。”
此刻，《管理》杂志社执行主编詹姆斯·邦德先生笑盈盈地走进会议室，宣布本期沙龙正式开始，并用诙谐风趣的语言逐一介绍了各位嘉宾，接着，他表情庄重地说：“ 一位营销大师曰：‘谁控制了渠道，谁把握了终端，谁就占领了市场！’然而，供应链上各节点企业庞杂，利益点与需求点各不相同，销售链的终端与始端距离长而层级多，如何操控渠道的运动方向？如何平衡各方利益，并化解渠道冲突和矛盾？如何提高供应链的整体竞争力？这恐怕是每个企业人士共同关心的话题和亟待解决的问题。今天我们就这些问题展开讨论，望各位畅所欲，将实战经验和真知卓见拿出来与大家共同分享。”
邦德先生讲完，环顾了一下四周，最后将目光停留在管理顾问吴用的身上，“ 我们首先来探讨一下，如何操控渠道的运动方向？吴先生还是请你来打头炮吧。”
吴用左右看了看，矜持地微笑道：“ 好，那我就来抛砖引玉。”接着，他不慌不忙地从座位上站起来，走到靠墙立着的一块白板前，语调平缓地说：“ 要解决这个问题，必须先解决‘销售通路设计’（图9…2）的问题，因为据此我们会明确：渠道设计的目的是什么，哪些因素会影响渠道设计与正常运转，何种渠道方案对企业是最佳、最合宜的，哪些代理商可纳入