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险承 诺 ”来打 消他 的 顾虑 。其 实 ，零 风险 承 诺对 于 客户 来 说， 是一 种 可靠 的 保障 。如 果没 有 这个 承诺 ，你 描绘 得 越好 ，对
方越 不 相信 。
但你 不 能走 极 端 ，如 果 你的“ 描 绘 ”很精 彩 ，而你 的“ 零 风险 承 诺” 却很 软弱 ，那 对 方会 觉 得你 不 可信 。同 样， 如果
你的 “描 绘” 很 弱， 但是 你 的“ 零 风险 承 诺” 却非 常 强， 对 方也 不 会接 受 你的 产 品。
所以 要 努力 达 到一 个 平衡 ，即 零风 险承 诺 和塑 造 价值 之
间的 平 衡，如 果 没有 零 风险 承 诺，你对 价 值的 塑 造是 有 限的 。 这两 者 之间 存 在着 一 种非 常 重要 的 辩证 关 系 ，只 有 把握 好 了
这两 者 之间 的 关系 ， 才能 达 到你 想 要达 到 的效 果 。
那么，既然对方要的是结果。如果我们能够让他在 购买之前，先让他体验一部分结果，那他是不是更容 易决定？这是我“抓潜〃的概念。你要把你的产品和服 务分成不同的部分，让客户在付钱之前就已经“部分 地〃体验到你的产品。这也是为什么有〃公开课〃 ，或者
〃启动套装〃的原因。
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不 要 把 产 品 看 成 一 个 点 ，而 要 把 你 的 产 品 拉 成 一 条 线 ，
让别 人 在付 钱 之前 就 已经 体 验了 它 的部 分 价值 。如 果只 是 描 述给 客 户听 却 不让 他 看，不 给 他体 验，你 的 销售 就 会很 困 难。
你 能 让 他 越 早 、越 多 地 体 验 你 的 产 品 ，你 的 销 售 就 越 容
易 。
赠送“信息产品”
赠品 非 常重 要，从现 在 开始 你 卖任 何东 西，都要 有 赠品 ， 哪怕 只 是卖 一 份报 告 。
在赠 品 中 ，有 一 种是 低 成本 、 高 价 值的 赠 品— —
“ 信息
产品 ”， 即 为客 户 提供 宝 贵的 信 息 服务 。 为什 么 说这 种 赠品 是“ 低 成本 、 高价 值 ”的 呢？
第一 ，不管 你 做什 么 行业 ，客 户都 是为 了 实现 梦 想才 购
买你 的 产品 ，你 需要 告 诉他 你 的产 品和 他 的梦 想 之间 的 关系 。 基本 上 每个 人 都有 梦 想 ，很 多 人的 梦想 还 酝酿 了 很多 年 ，
但 99％的 人都 无 法在 一分 钟 之内 描 绘清 楚 自己 的 梦想 。所以
你营 销 的第 一 基本 功 ，就 是 要用 你 的语 言 ，为 客 户描 述 出在 你这 个 领域 ，你能 让 他达 到 什么 样 的理 想 状态 。就是 告 诉他
可以 利 用你 的 产品 ， 达到 他 所追 求 的什 么 理想 状 态。
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比如 ，女孩 子 第一 次 做母 亲 ，那她 希望 她 的小 孩 在一 年
之内 会 是什 么 样的 状 态？ 两 年之 内 又是 什 么样 ？ 也许 她 不 知道 怎 么描 述 ，但 她 心中 有 这个 想 法，你 就需 要 用语 言 帮她 描述 清 楚这 个 理想 状 态。
不管 做 什么 行 业，只 要你 按 照我 说 的去 做 ，我 相 信你 的 每一 个 客户 都 会感 谢 你，跟 你的 关 系会 迅 速拉 近 ，而 这 个过
程开 始 的标 志 ，可 能 就是 你 的第 一 份有 价 值的 报 告。当 然你
可以 根 据你 所 处行 业 的特 点 ，把这 个报 告 分戒 几 个部 分 一步 一步 地 描绘 给 你的 客 户听 。
第 二 ， 市 场 上 有 各 种 各 样 的 选 择 ， 有 形 形 色 色 的 产 品 ，
面对 诸 多的 选 择，你 需要 告 诉客 户 评判 产 品、选择产 品 的标 准。
如果 你 第一 次 买车 ，你可 能 会困 惑 ，不 知 道应 该 怎么 挑 选。 但 你不 希 望由 一 个卖 车 的人 告 诉你 “ 怎么 选”， 你更 希 望有 一 个第 三 者告 诉 你“应 该 怎么 选”，这样 会 让你 感 觉“更 可信 ”。 市 场上 有 这么 多 产品 ， 不 可能 每 一种 都 适合 你 的客
户 ，所 以 你的 客 户需 要 对自 己 的条 件特 别 是市 场 上的 产 品有
一种 客 观的 认 识 。如 果 你可 以 写一 份报 告 帮他 评 判这 些 产品 ，
那将 是 非常 有 价值 的 。
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第 三 ， 不 管 你 做 什 么 行 业 ， 都 需 要 解 释 清 楚 你 的 哲 学 ，
也就 是 你所 依 据的 行 为准 则 。当 你 帮客 户 描绘 了 蓝图 后 ，你 知道 他 想追 求 的是 什 么样 的 理想 ，你也 知 道他 面 临着 很 多的 选择 ，告 诉他 几种 选 择的 标 准后 ，接 下来 你 需要 做 的就 是“解 释”，解 释 你的 哲 学， 并 告诉 他 “ 你将 怎 样帮 他”。
如果 你 是卖 有 机食 品 的，你 需要 告 诉人 们 ：为 什 么要 吃 有机 食 品？ 为 什么 其 他的 食 品含 有 对健 康 有害 的 因素 ？ 那
些有 害 因素 究 竟会 造 成多 大 的伤 害 ？对 哪 些部 位 有伤 害 ？
造成 什 么样 的 伤害 ？ 为什 么 你要 倡 导“ 有 机的 生 活 ”？ 为 什 么“ 有 机的 生 活” 对 大家 很 重要 ？
你需 要 把你 的 背景 告 诉客 户 ，你的 背景 和 他的 背 景应 该
有 一 定 的 相 似 性 ， 这 样 你 就 能 很 好 地 解 释 你 的 产 品 和 哲 学 ，
迅速 拉 近和 客 户的 距 离， 取 得客 户 的信 任 。
如果 你 卖的 是 婴儿 用 品，你 得解 释 ：为 什 么你 认 为母 亲 最应 该 关心 的 是孩 子 的舒 适 ，而不 是一 味 地考 虑 节省 成 本？ 这时 候，你 可以 提供 3 个 有价 值 的 赠品 给 客户 ，或 者收 集 一 些成 功 的案 例 对客 户 进行 教 育， 这 些都 是 有参 考 价值 的 。 如果 你 是卖 焊 接材 料 的， 你 不要 对 客户 说：“ 我的 焊 接
材料 是 最棒 的 ，这 是我 30 年来 见 过的 最 好的 。”这 句话 是 毫
无意 义 的。 你 应该 更 具体 地 说：“ 它的 色 彩是 最 好的 ， 它的
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韧性 是 最好 的 。我 用 其他 的 产品 ， 完工 时 间需 要 15 分 钟，
用这 些 材料 只 需要 3 分钟 ，所 以我 一个 半 天就 干 完了 一 个星 期的 活 ，节 省 了很 多 时间 。”
你需 要 告诉 客 户“ 应 该怎 样 使用 你 的产 品”， 让他 知 道 你在 为 他创 造 价值 。为客 户 创造 价 值的 方 法有 很 多种 ，不限 于非 要 提供 一 些免 费 样品 或 产品— — 当 然 提供 免 费样 品 和
产 品 不 是 不 可 以 ， 但 是 给 一 些 “ 如 何 使 用 这 些 产 品 的 信 息 ”
可能 更 宝贵 。
任何 一 种复 杂 的产 品 或服 务 ，都 包 含有 很 多信 息 ，而 这 些信 息 是你 的 客户 不 甚清 晰 但却 想 要了 解 的。所 以 ，你 最 好 的超 级 赠品 就 是“ 信 息产 品”。 它 成本 非 常低 ， 价值 却 非常 螅《∏铱伞∫浴〈荨「∑渌∪恕 �
你送 赠 品的 时 候，不 要把 注 意力 聚 焦在 产 品本 身 ，而 要 聚焦 在 客户 想 要的“ 结 果” 上。 你 要思 考： 客 户想 要的 是 一 个什 么 样的 结 果？ 我 的产 品 能帮 助 他吗 ？ 他还 需 要其 他 相
关的 产 品吗 ？ 为了 让 产品 的 性能 和 价值 发 挥得 更 好 ，我 还 要 搭配 什 么样 的 赠品 给 他？
如果 你 是卖 游 戏的 ，你 的游 戏 很好 玩 ，很 不 错 。如 果 你
能邀 请 到这 个 游戏 的 全国 冠 军， 设 计一 个 60 分 钟的 访 谈节
目 ，告 诉 客户 他 是怎 样 获得 冠 军的 ？他 有 什么 绝 活？ 有 什么
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样的 技 巧？ 那 这个 录 音的 价 值就 很 高了 ，特 别是 对 一个 游 戏
爱好 者 来说 。
如果 你 是搞 英 语培 训 的，你 有很 多 学生 想 做翻 译 。而 你 恰好 已 经有 一 些成 功 成为 翻 译的 学 生， 原 来月 工 资是 1500 元，现 在涨 到 6000~7000 元 ，那这 些成 功 学员 的 经验 、感悟 ， 对这 些 就读 的 学生 来 说 就 非 常有 价 值。
所以 ，你 的 赠品 要聚 焦 在对 方 想要 的“ 结果” 上。 客 户 的梦 想 是多 维 的，为 了实 现 梦想 ，他需 要 很多 相 关的 产 品和
服务 ，也 需要 很 多相 关 信息 。你 应 该看 到 并把 握 这点 。有 人
觉得 “ 新产 品 开发 非 常困 难”， 其 实不 一 定， 如 果你 懂 得这 点，“新 产 品 开发 ”就 变 得非 常 容 易了 。
强化稀缺性和紧迫感
我的 实 践经 验 表明 ，稀 缺性 和 紧迫 感在 提 高成 交 率方 面 十分 有 效。
比如 说 ，我想 做个 30 天的 促 销 ，我可 以 说：“ 我有 一 批 新货 要 进来 ，所 以要 把 旧货 优 惠处 理掉 ，就 这么 多 货 ，卖 完
为止 。”这 样“ 稀缺 性 ”有了 ，然 后 你说 ：“无 论 有没 有 卖完 ， 我到 30 号 都 必须清 仓。”这 样，“ 紧迫 感 ”也 出 来了 。
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到了 年 底，或 者你 公 司的 年 庆 ，你 也可 以 找一 个 好的 理
由进 行 促销 。也许 你 的主 要 产品 是 无限 卖 的，但 是你 把 赠品 设置 成 有限 的 ，比如 你 说：“就 30 套赠 品