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“ 嘿嘿 ”一 笑, 笃 定地 说:“你 看 吧, 他 们会 在 一个 月 内 让我 把 车 开回 去。”
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后来 他 写了 一 封信 给 奔驰 卖 场的 老 板, 言 辞诚 恳 地说 :
“ 我 这 几 天 围 着 您 的 车 转 了 好 几 圈 , 这 款 车 实 在 是 太 棒 了 。
我也 看 了标 价是 7 万 美元 ,说真 的 ,您 应 该卖 到 9 万 美 元甚 至更 高 ,因为 我 非常 渴 望拥 有 它… …但 现 在我 的 银行 账 户只
有 5 万 美元 … …我 把 5 万美 元 的支 票放 在 这封 信 里,我 不奢
求你 一 定要 卖 ,但 如 果万 一 有一 天 你想 卖 给我 时 ,就 给 我打
个电 话 ,让我 去 开车 。如 果实 在 不 行 ,就 请 您在 三 个月 内 把 支票 退 还给 我。”
结果 ,支票 寄 出去 不 到一 个 月 ,卖 场的 老 板就 打 电话 过 来让 他 去开 车 。
不 可 思 议 !为 什 么 会 这 样 子 呢 ? 在 我 的 再 三 追 问 之 下 ,
亥尔 波 特揭 示 了谜 底 :
首先 ,直接 去 跟车 行 讨价 还 价是 很 困难 的 ,一 般 老板 也
不 会 轻 易 答 应 , 但 人 性 决 定 了 一 般 人 都 不 会 轻 易 拒 绝 现 金 ,
尤其 是 到手 的 大笔 现 金 。如 果 你让 一个 人 把到 手 的现 金 再掏
出 来 还 给 你 ,对 他 来 说 这 是 很 困 难 的 决 定 ,他 也 不 情 愿 做 。
其 次 , 奔 驰 车 再 好 卖 , 也 不 一 定 每 个 星 期 都 能 卖 出
去 ,
万一 一 周业 绩 不好,而 又需 要 给员 工发 薪 水,那么这 5 万 美 元对 车 行老 板 就是 个 不小 的 “诱 惑 ”。
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再次 ,每个 月 月底 ,奔 驰公 司 可能 会给 代 理商 作 一个 评
定 。比 如 这个 月 你的 销 售量 可 能会 决定 你 下个 月 的进 货 返点 。 如果 刚 好差 那 么一 辆 车的 业 绩 ,对 车行 就 会有 很 大的 返 点差
别 。比 如 这 个 月 卖 了 9 辆 返 点 10% ,卖 10 辆 就 返 点 20% , 这样 对 于车 行 老板 来 说,这辆 车 这 时卖 7 万美 元 还是 卖 5 万
美元 已 经不 是 最重 要 的了 ,重要 的 是他 能 多卖 出 一辆 车 ,得
到更 好 的返 点 。
亥尔 波 特证 明 了一 点 :只 要 你参 透 了人 性 ,你 的 营销 就 会变 得 很轻 松 。这 个 道理 让 我终 生 受益 。
2007 年 ,我 的导 师 ,69 岁 的盖 瑞 *亥尔 波 特去 世 了,他 永远 地 离 开了 我们 。得 知这个 消息 ,我异 常 痛心 。世 人应 该
记住 他 ,他 是 位真 正 的营 销 大师 ,他把 直 复式 营 销推 向 了一 个新 的 里程 碑 。
“西装”遇上“牛仔”:克亚营销理论诞生记
离开亥 尔波 特 后,我 一直 在 思考 ,什么 是 真正 的 营销 ? 其实 ,做 营销 就 像是 打 台球 游 戏 。品牌 营销 、直 复 式营
销 ,只 是 不同 版 本的 游 戏 。悟 透 了 其中 的 道理 ,你 就能 领 略
到不 同 大师 的 营销 精 髓。更 重要 的 是,你 就能 分 辨出 不 同营
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销学 派 的优 势 与缺 陷 ,从 而 有效 地 将它 们 融为 一 体,化 成自
己的 风 格。
克亚 营 销体 系 就是 在 这种 背 景下 诞 生的 。
我并 没 有放 弃 品牌 营 销 ,因 为 品牌 营销 有 它成 功 的地 方 。 品牌 营 销和 直 复式 营 销是 有 结合 点 的 ,只 是 这两 派 的风 格 不
一样 , 一派 是 “西 装 革履 ”, 另 一 派是 “ 休闲 牛 仔”。
可以 这 样说 ,这两 派 的营 销 就像 是 一个 光 谱,不 存在 绝 对的 黑 或白 。任何 一 家企 业 都需 要 品牌 营 销,也 需要 直 复式 营销 。在 企业 发 展的 最 初阶 段 ,在 创业 期 ,你更 需 要直 复 式
营销 ;但 同时 你 也要 看 到品 脾 营销 的价 值 ,如果 有 一天 ,你
的企 业 做到 了 一定 的 规模 ,你 就可 以开 始 着眼 品 牌营 销 的建 设了 。
就像 玩 台球 游 戏一 样 ,你可 以 有两 种玩 法 。一种 是 ,每 人只 打 一次 ,每 次只 能 打一 杆 ,不 管你 进 不进 球 ,你打 完 一 杆就 得 轮到 别 人打 。最 后谁 先 打完 自己 的 球 ,谁 就 赢了 。这
种 打 法 的 目 的 是 要 确 保 每 一 杆 都 进 球 , 都 要 尽 可 能 多 得 分 。
另外 一 种打 法 ,也 是 双方 轮 流打 ,每 人打 一 次 。所 不同 的 是, 规定 你 不能 每 杆都 进 球,如 果这 一 杆你 选 择要 进 球的 话 ,下
一杆 你 就不 能 进球。这 种打 法 要求 你,在 不 能进 球 的那 一 杆, 你要 尽 可能 地 布好 局 ,为 下 一杆 的 进球 作 准备 o
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第一 种 打法 ,每一 杆 都要 追 求效 率 的最 大 化,可 以把 它
看成 是 直复 式 营销 的 做法 ,第二 种 打法 ,不一 定 每一 杆 都要 得分 ,但不 得 分的 这 一杆 要 为下 一 杆的 进 球作 好 准备 。很显 然, 这 是品 牌 营销 的 做法 。
其实 还 有第 三 种玩 法 ,也就 是 我们 现实 生 活中 的 台球 玩 法。 只要 你 能进 球, 你就 有 资格 继 续击 球。 这 个时候, 你打
的每 一 杆既 要 保证 进 球得 分 ,又要 为下 一 杆的 进 球作 好 准备 , 这就 是 克亚 营 销的 做 法 ,把 直 复式 营销 和 品牌 营 销结 合 起来 。 首先 要 保证 进 球得 分 ,你 花 了一 块 钱的 广 告费 ,你就 要 创造
大于 一 块钱 的 效益 ,然 后在 你 赚钱 的基 础 上去 创 造品 牌 的价
值。
当然 ,在这 本 书里 ,我 会向 你 透露 更多 克 亚营 销 的独 家
理论 和 赚钱 秘 诀 。而 且 我认 为 ,只 要你 有 足够 的 行动 力 ,你 就一 定 能在 克 亚营 销 理论 的 指导 下 去获 取 更多 的 利益 ,赚 更 多的 钱 ,更轻 松 地赚 钱 。好 ,下面 我们 先 来看 一 些克 亚 营销
的基 本 概念 。
首先 是 克亚营销铁律。“克亚 营销 铁律 ”是 整 个克 亚 营
销体 系 的核 心 。所 谓 铁律 ,就 是每 一个 人 都必 须 坚定 不 移地 遵守 的 意思 。如果 你 的营 销 活动 遵 循了 这 些铁 律 ,那 它 就会
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变得 很 简单 ;但如 果 你不 了 解这 些 铁律 ,你的 营 销之 路 就可
能充 满 未知 , 甚至 寸 步难 行 !
一二三成功魔式。如 果 说 “ 克 亚 营 销 铁 律 ” 是 哲 学 、 理念 ,那“ 一 二三 成 功魔 式” 就 是 策略 思 维, 是指 导每 个 人 实现 “ 轻松 赚 钱, 潇 洒生 活 ”的 策 略思 考 。
克亚营销四重天。克亚营销 认 为 ,企 业 的发 展 需要 经
历 四 个 不 同 的 阶 段 , 即 创 业 期 、 发 展 期 、 成 熟 期 和 稳 定 期 。
在各 个 阶段 , 企业 营 销重 点 不一 样 ,方 法 也各 异 。
第一 阶 段 ,销 售 额从 零到 100 万 元 。这时 你 企业 营 销的
核 心 目 标 是 销 售 产 品 , 因 为 你 的 产 品 还 没 有 经 过 市 场 检 验 ,
你必 须 去证 明 你的 产 品能 够 被市 场 接纳 ,能 够给 公 司带 来 销
售和 利 润。
第二 阶 段, 销 售额 从 100 万 元到 1000 万 元。 这阶 段 你 的核 心 目标 是 打造 系 统。当 你的 产 品已 经 被市 场 接纳 后 ,已
经可 以 为你 的 公司 创 造销 售 和利 润 时 ,接 下 来你 需 要去 快 速 地占 有 市场,放 大你 的 销售 ,所 以 你必 须 打造 一 套营 销 系统 , 也就 是 我们 说 的“ 打 造你 的 赚钱 机 器”。
第三 阶 段 ,销 售 额从 1000 万 元到 5000 万 元 。这 个 阶段 如果 你 企业 的“ 赚钱 机 器 ”运 转 够 好的 话 ,那你 的 核心 目 标
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就变 成“ 怎么 去 统领 行 业 ”的 问 题 。这时 候 你不 仅 要去 宣 传
你 的 行 业 ,你 更 要 去 整 合 你 的 行 业 ,成 为 你 行 业 的 领 头 羊 、
领袖 。
第四 阶 段, 销 售额 5000 万 元 到一 亿元 以 上, 核 心目 标
是 主 宰 行 业 标 准 。如 果 你 有 更 大 的 梦 想 ,那 么 在 这 个 阶 段 ,
你就 可 以利 用 自己 的 影响 力 去制 定 标准 ,去 推广 你 的行 业 标 准, 让 这个 行 业按 照 你的 理 念和 方 向去 发 展。
当然 ,“ 克 亚营 销 四重 天 ”所 对 应 的每 一 重天 都 有一 套 克亚 营 销的 独 家使 用 工具 。
比如 第 一重 天 ,核 心 目标 是 销售 产 品,对 应的 工 具是 人 性解 码 器 。第 二 重天 ,核 心目 标 是 打造 系 统 ,对 应 的工 具 是 克亚 营 销导 图 。第三 重 天 ,核 心 目 标是 统 领行 业 ,对应 的 工
具是 格 局大 挪 移技 术 。第四 重 天 ,核心 目 标是 主 宰标 准 ,对
应的 工 具是 “ 十大 看 不见 的 营销 武 器”。
总之 , 克亚 营 销有 三 大理 论 体系 支 撑。
第一 是 克亚 营 销导