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在这样奇迹般的过程中，淘宝同时也经历着对手们严苛的挑剔：
在2004年6月，淘宝宣布ALEXA排名已经达到第18位，为中国电子商务类网站第一的时候，对手们质疑淘宝的弹出式广告，指出这样的广告形式就算用户没有进入淘宝网站，也会反应在ALEXA统计上。对此，马云承认这一现象，并宣布今后将逐步取消这种广告形式；
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对于淘宝的业绩，对手们质疑认为淘宝如此迅速的增长，主因是因为淘宝是一个免费的个人交易网站。对此，马云和淘宝高层认为，电子商务的C2C交易是中国电子商务中成长最快的一个领域，对这样一个领域，免费是一个很好的培养方式。对于这种质疑，马云的还击手段是邀请所有的对手都采用免费的方式来培育这个市场；
接着，在2005年年中，对手们开始质疑免费的淘宝拉长了阿里巴巴的战线，同时阿里巴巴有大量的投入，怀疑阿里巴巴能以这样的烧钱方式支撑多久。
对此，马云和淘宝的高层报之以沉默。“我们没有办法回答这个问题。”马云说，“我们是个私募企业，如果人家说你的交易情况都不可信，又怎么会相信你公布的财务情况？我们总不能让每个提出这样疑问的人都来看我们的财务报表吧。但是可以说明的一点是，我们对淘宝的投入是有限的，也是阿里巴巴可以支撑得起的。换句话说，目前淘宝的财务支出用阿里巴巴的盈利也可以完全承担得起来，更何况我们还争取到了投资。”
从这三个事件，我们还可以隐约看出的一点是：随着淘宝的快速成长，马云在媒体面前的表现越来越放松。如果在弹出式广告事件上马云还是老老实实承认的话，到关于免费的质疑上他已经开始着手利用这个事件为自己造势了。而到关于淘宝的财务情况风波时，马云已经开始不像前两次一样执着于细节的对与否，相对来说已经表现得比较从容了。
回答淘宝为什么会领先于易趣是下一节的工作。在这里，我们想讨论一下淘宝为什么要免费。马云和淘宝的高层们回答说：“因为我们还没有想好怎么收费。”
是的，相对于传统交易方式来说，电子商务中C2C交易本身已经创造了很大的价值。没有门店、不需要交房租、生意可以无限做大，这都是C2C创造的价值。在这种价值中，C2C电子商务网站完全可以从中切一块出来成为自己的利润。做为最早的C2C网站，易趣从一开始就是收费的，它收费的方式是商品上网展示收一块，然后在商品收交时收一定的交易费。在领跑的四年中，“易趣方式”已经被市场所接受。如果不是淘宝介入的话，易趣可能会以这种方式逐步扩大，最后进入良性循环。
可是现在事情变了，淘宝介入了。马云给淘宝的任务是：“三年之内不要赚钱。”因为阿里巴巴在创业的时候也是三年没有赚钱，他们要培育这个市场。马云的想法是“无论是阿里巴巴还是淘宝，都是阿里巴巴梦想的很小一部分，现在我们只要由赚到足够花的钱就可以了。而在当下，阿里巴巴网站已经赚到了足够它自己、淘宝和支付宝花的钱，所以淘宝现在重要的是要创造价值。”
马云的想法甚至部分改变了市场的形态，在淘宝免费的情况下，出于竞争的需要，进入易趣的eBay也不得不改变做法，调低易趣的交易收费。
当然，商人逐利。另外马云和不少淘宝的用户都认为；一个收费的市场才是一个正常的市场。所以淘宝如果马云和他的高层们所认为的“足够的市场基础”以后，也是要进入收费时期的。前提是他们想好了收钱的方式。
从阿里巴巴到淘宝、甚至还有我们将要说到的支付宝，马云想要实现的收费方式可以用一句话来概括：那就是在用户赚钱的前提下，让他们心甘情愿地给钱；同时市场的基础要足够大，使用户给出的钱能够满足公司的运营需要并创造利润。而这种想法的基础，我们已经在前一章里看到过了。
因此马云说：“淘宝说好是要免费三年，我们就一定会免费三年，至于第四年收不收钱，我不知道。”
比易趣更像eBay（1）
这是一场战争，淘宝对eBay的战争。
人们喜欢用战争来形容商业竞争。在很多情况下也确实如此。但由于都是基于互联网的企业，淘宝与eBay的这场战争看起来更加富有刺激性：因为互联网的无限可扩展性，在C2C这个领域，持中文的同类市场几乎只可能容纳一个网站，没有太多的腾挪空间。正像雅虎日本在日本市场上站稳之后eBay不得不退出市场一样，淘宝或者易趣也必须在中国这个市场上决一雌雄，胜者获得这个巨大的市场，败者退出——几乎有点像古罗马的拼死角斗一样令人血脉贲张。
这场战争无疑将会持续不短的时间，有一亿上网用户的中国市场，对双方都是一个志在必得的战略高地。作为角斗双方的领导者，在2005年北京财富论坛上马云和惠特曼有过一次可能见面的机会，当时的马云高调叫阵，“期待着与惠特曼的见面”，但显然后者并没有作出回应。最终的结果是马云描述说“很遗憾地擦肩而过”。
这多少反应了在这场战争中双方的套路，深究起来可以上升到文化的程度。淘宝像个中国武士，上场之前先亮相，通姓报名，大声挑战；而eBay指挥下的易趣更像个西方骑士，没有多余的话，只是默默地把剑亮了出来。
而从初步的反应来看，淘宝获得的喝彩显然超过了易趣——因为这是在中国。用马云的话来形容：“eBay也许在海里是条鲨鱼，但我是长江里的一条鳄鱼。如果我们在大海里对抗，我肯定斗不过它，但如果我们在江河里较量，我们能赢。”
而在交手一两个回合淘宝占有上风之后，马云的叫阵调子更高：“我们希望易趣在推广方面有越多的钱越好。如果易趣不花这个钱，那么培育市场的工作就得淘宝来做，我们就必须花这个钱，现在易趣花了这个钱，把市场培育起来了，淘宝就只需赢过易趣就行了。”言下之意，淘宝赢过易趣不是个问题。
没有人追问接下去一个关键问题，为什么马云认为淘宝可以赢过易趣？这多半是因为易趣的缺阵，口水战是叫人喜欢的，但易趣显然更倾向于沉默。
作为一本研究阿里巴巴的书，我们不会放过这样的问题。甚至“像eBay是海里的鲨鱼”这样简单的回答也不会令作者满意。是的，把eBay领导下的易趣比做是海里的鲨鱼，把淘宝比喻成长江里的鳄鱼并不公平。我们可以同意eBay与易趣的关系更为紧密，因此易趣更西方化一些。但马云一直宣称的阿里巴巴领导下的淘宝是本土企业也是不完整的，因为毕竟阿里巴巴公司里有孙正义的股份，即便马云和他的高层有更大的主导权也不能改变这一问题的本身。在研究者看来，马云所宣称的淘宝与易趣之间的战争是本土企业对跨国公司之间的一场战争并不存在，因为淘宝的资本也不来源于国内。这种说法更多地是马云博取掌声的一种手段。
所以终极问题是，如果淘宝确实占有优势的话，是什么公司治理机制保证了这个晚了两年的网站在现阶段领先于易趣？
而其实答案非常简单，“淘宝比易趣更像中国的eBay”。
正是马云所领导下的管理层对淘宝有更大的主导权这一点导致这种情况的发生。“我们研究过eBay，并非常非常尊重它。通过一切的外在表现，我们发现他的内核正是阿里巴巴当初想实现的那种价值：尊重客户。Ebay做C2C网站的核心理念在于它想让人们通过这样一个形式平等地得到他们想要得到的东西。在美国，它的这个理念被落实得一清二楚。”
“它的网页干净到简陋的程度，是为了方便用户翻阅时简单；它的支付方式是通过信用卡到信用卡的，这是基于美国信用制度的最方便方式。诸如此类，通过一系列的表征我们仿佛与eBay的企业领导在尊重用户方面对了一场话。因此我们在设计淘宝的时候也都向这个方向努力，比如说我们按中国人的习惯来设计这个网站的名字，而不是按网络公司的习惯弄一个洋气的名字；按中国的习惯来进行频道的分类，而不是像eBay一样直接进入类目；按中国现在的情况来设计淘宝的支付方式（关于这一点，读者可以在后面的支付宝一章中详细地看到）。所有的这一切，都体现了eBay在美国C2C网站的竞争中生存下来的根本原因——尊重消费者来安排自己的网站。因此我有理由说，淘宝本身是有战斗力的。尤其是在现阶段，我们更有理由说，淘宝比易趣更像中国的eBay。”马云说。
而易趣显然还处于本土管理层与美国管理层之间的磨合过程之中。在eBay开始了收购易趣的行动之后；原总裁谭海音去职，创始人邵亦波升任董事长，而更具西方色彩的原首席财务官郑锡贵转任首席运营官。对此，外间的普遍评论是，eBay并不满意易趣原管理层在与淘宝的竞争中的表现。而在此期间，易趣的管理决策更多地是在美国做出的，变动显然不及淘宝灵活。
比易趣更像eBay（2）
事实上，当今中国已经不再是一个完全的跨国公司年代了。虽然在改革开放的早期，像可口可乐、宝洁公司进入中国的时候，他们所带来的产品和附属在产品上的西方文化对于中国消费者来说是全新的东西。这种新鲜感给中国人的满足足以抵消所有跨国公司因为决策层远在国外，本地经理都只是执行层而造成的决策周期长的问题。但在他们进入中国十几年以后的今天，本土的中国公司已经在与狼与舞中学到了跨国公司运营固有的精髓，一批善于与跨国公司共存的本土公司已经成长起来。此时