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据、测定市场的潜在能力、收集市场情报和制订市场营销策略与计划。销售
代表需要掌握市场营销的分析技术，而这点在更高层的销售管理部门显得尤
其重要。市场营销人员认为如果对销售队伍进行市场营销知识方面的培训，
从长期来看，他们更会提高效率。
二、销售队伍策略
要从顾客那里获得订单，各公司就要相互竞争。他们必须在策略上部署
其销售队伍，这样，他们就可在适当的时机和以适当的方式访问适当的对象。
销售代表可用几种方式与顾客接触：
（1）销售代表与购买者个别接触。销售代表面对面或通过电话与潜在顾
客或现有顾客交谈。
（2）销售代表与购买者群体接触。销售代表向购买者群体作销售介绍。
（3）销售小组与购买者群体接触。销售小组（如由一位公司高级职员、
一位销售代表和一位销售工程师组成的小组）向购买者群体作销售介绍。
（4）推销会议。销售代表把公司有才略的人员带去会见一个或更多的购
买者。以便讨论有关问题或相互的机会。
（5）推销研讨会。公司派一个推销小组到客户公司里为他们的有关技术
小组成员举办教育性的研讨会，讲解介绍有关技术的最新发展情况。
因此，销售代表常常起到“客户经理”的作用，他安排买方和卖方机构
的各种人员之间的联系。现在推销工作越来越需要互相配合，需要其他人员
的支持，例如需要高层管理部门（他们已越来越多地参与了销售过程，特别
是当全国性客户或较大的销售受到威胁时更是如此）、技术人员（他们在顾
客采购产品之前、之中和之后向其提供技术资料）、顾客服务代表（他们向
顾客提供安装、维修和其他服务）和办公室工作人员，包括销售分析人员、
订单催办人员和秘书等等人员的支持。
公司一旦决定采用一种合意的推销方法，它可使用直接的或合约性的推
销人员。直接（或公司）的推销人员包括专职的和兼职的雇员，他们只为本
公司一家做工作。这部分销售人员包括：内业推销人员，他们在办公室通过
电话或接受潜在客户的访问来进行业务工作；现场推销人员，他们出差到外
地访问顾客。合约性的推销人员包括生产商的代表、销售代理商或经纪人，
他们按其销售量的多寡收取佣金。
三、销售人员管理
销售人员是企业最重要的财富之一，并且是企业市场营销组合的主要组
成部分。销售人员的力量在很大程度上决定了企业市场销售组合的主要因素
的企业，如生产日用工业品的、保险业、运输业等，这一说法尤为正确。
□销售人员的职责
虽然各种不同的销售工作对销售人员的要求不同，销售人员的具体活动
又不尽一致，但是一些基本的销售工作是绝大多数销售人员都应该完成的。
其中有：查询完成销售任务所需的信息资料；进行推销前的计划安排；推销；
销售后的各项活动。
1．收集必需的信息资料
在销售人员编制划和向潜在的顾客进行实际推销之前，必须先收集有关
的信息资料，其中包括有关本企业、产品销售、竞争对手和市场现状及发展
趋势等方面的信息资料。
销售人员必须了解本企业的基本销售目标、销售哲学、经营方式和各项
策略，特别要掌握与销售工作密切相关的资料，如信贷条件和交货期限等。
产品知识是取得销售成功的关键，因此，销售人员必须掌握有关产品的
全部知识，包括本企业产品与竞争对手的产品有什么不同和为什么不同，以
及使用本企业产品的效益等。
任何一位训练有素的销售人员都知道，了解竞争对手的情况对自己企业
来说具有非常重要的意义。一般来讲，销售人员可通过年度报表报刊杂志、
顾客提供、交易市场和对方广告等渠道去获取竞争对手的情报。应该了解的
情况主要包括：①产品资料；②价格资料；③与本企业产品的主要区别；④
对方销售人员的战略和战术；⑤对方产品销售收益；⑥对方市场营销战略和
战术的变化趋势。
2．做好销售前的准备工作
当销售人员掌握了必需的信息资料之后，就应着手做销售前的准备工
作，包括：预计、安排销售访问，制订销售计划及确定合理有效的销售路线
等。
（1）预计。预计就是根据购买者的潜在购买量和购买的可能性程度，把
购买者划分成若干等级。这种购买的可能性（即概率）的高低取决于多种因
素，其中主要是产品的特征及其能224 够满足购买者消费需求的程度，以及
预计购买者对现有产品的满意程度。如果一个顾客的潜在购买量为20000
元，购买概率为0．7，那么，他就比另一个潜在购买量为25000 元，购买概
率为0．3 的顾客要理想得多。因为20000 元×0．7＝14000 元；25000×0．3
＝7500 元。前者大于后者。
（2）安排销售访问。大凡是精明能干的销售人员都能在销售之前妥善地
安排销售访问。这样做可以排除那些不可能达成交易的洽谈，尽量减少无谓
的时间浪费，有重点地确定潜在顾客的需求。
（3）拟定推销计划。有了确定的销售对象和做好了顾客的预计工作，便
可编制推销计划以保证推销工作的顺利进行。如果推销对象是大型企业，那
么计划中除了确定产品及其能满足顾客的特征之外，销售人员还应该进一步
逐字逐句地准备好洽谈的内容或发言提纲。
（4）确定有效路线。销售人员在制定推销洽谈的旅行路线时，要尽量减
少旅途时间，这样既可节省差旅费，又能增加销售活动时间。
3．实际推销
在销售过程中，销售人员要争取引起可能购买者的注意，尽量提高他们
的购卖兴趣，增大他们对产品的需求，加强他们对本企业的信任。
（1）引起购买者的注意和兴趣。主要方法是说明本企业的产品如何能满
足他们最主要的需求。
（2）促进潜在购买者的购买欲望和获得购买者对企业的信任。需求和信
任可导致预计购买者做出购买决策。通常提供事实和具体指标是争取顾客需
求和信任的最好办法，提供产品鉴定书也是必要措施之一。
（3）正确处理购买者的反对意见。只要销售人员能尽力地为预计购买者
提供满意的产品，反对意见就可能减少到最低程度。处理反对意见的有效办
法是先表明同意这种意见，然后再设法使之转变为有利条件。例如，一位锅
炉厂的推销员可以这样说：“我同意你的意见，我们的产品价格的确高于其
他厂家的产品。但是我们能给您提供更多的服务：实行免费安装、检查和大
修理制。”
（4）达成交易。这是指预计购买者已经决定要购买。推销人员可以尝试
用以下方法促成交易；大胆向对方请求订货；在洽谈中用试探成交的语言；
注意对方准备达成交易的信号，如询问价格、安装和维修等问题；尽量促使
对方赞同产品的特征和优点；设法减少对方可能选择的方案；运用产品的各
种保证书和担保条件；运用以往的经验来确定应该采取的最佳推销方式。
4．销售后的活动
在产品销售出去之后，销售人员还必须与顾客保持经常的联系并继续为
其服务。首先，定期与顾客接触，了解他们对产品的意见，并采取改进措施，
以免失去顾客。其次，愉快接受顾客的退货，维持企业信誉。最后，销售人
员应充分履行安装、维修的服务方面的保证。总之，良好的售后服务是取得
顾客信任的最好手段之一。
□销售人员的招聘和选拔
1．认真挑选销售人员的重要性
要组建一支能成功支作的销售队伍，其关键在于选择有能力的优秀的销
售代表。普通的销售代表与优秀的销售代表的业务水平有很大差异。一项对
500 多家公司的调查表明，27％的销售人员完成了52％以上的销售量。除了
效率的差别之外，雇用不当的销售人员还造成了巨大的浪费。在这些公司所
雇用的16000 名销售代表中，只有68％的人仍为公司工作到年底，只有50％的人是公司希望在下一年度仍留下继续聘用的。
人员流动造成的财务损失只是总成本的一部分。留在公司里的新的销售
代表得到的直接收入，大约等于平均直接销售成本的一半。如果她（他）的
年薪是2 万元，另外还得在福利补助、费用监督费、办公室租金、办公用
品费和秘书费用等方面花费2 万元。因此，新的销售代表所获得的销售毛利
至少应抵偿4 万美元的销售成本。如果毛利率是10％，他（她）至少要销售
40 万元才能使公司不盈不亏。
2．优秀销售代表必备的条件
如果我们知道理想的销售代表应具备何种品质，那么选择销售代表便不
成问题了。如果理想的销售代表应总是外向的、有进取心的和精力充沛的话，
那么在求职者中核查他们是否具备这些特质并非难事。但是很多成功的销售
代表是性格内向的、温文尔雅的和精力充沛的。成功的销售代表包括男的和
女的，他们中有高有矮，有能说会道的，也有不善言辞的，有仪容整洁的，
也有不修边幅的。
具体说来，销售人员在业务上主要有下列要求：
（1）熟悉业务，掌握企业、商品、顾客和市场等方面的情况。其中，企
业情况：包括企业的历史、现状及发展战略，企业在同行业中所处的地位，
企业生产经营的产品及其定价、渠道、销售方式、服务项目等；商品情况：
包括商品的性能、用途、用法、式样、规格、包装、维修等；顾客情况：包
括顾客的购买心理与购买行为、购买习惯、购买决策权、购买条件、购买方
式和购买时间等；市场情况：包括市场竞状况、现实买主情况、潜在买主及
潜在销售量情况等。
（2）熟悉