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象这样重视消费者“愿望”的产品怎么会不畅销呢？
烟灰缸的起落
（The rise and fall of the ashtray business）
设计开发产品不仅要考虑产品的有形实体部分，如物理性能、化学性能
等，而且还应研究产品对消费者的无形影响，善于从变化着的社会需要去开
发产品、完善产品。这是一条很重要的产品开发原则。
浙江某地出产一种烟灰缸，质地优良，造型美观，畅销国外，但随着时
间的流逝，渐遭冷遇。经调研得知，这种烟灰缸虽精致美观，清洗方便，但
由于外国住宅普遍使用吊扇，而这种烟灰缸比较浅，电扇一开，烟灰随风起
舞，家庭主妇怨声不绝。为此，他们马上研制出一种口小、肚大、底深的烟
灰缸。试销后，用户们爱不释手。出乎意料的是，没几年，这种产品销量又
逐渐下降。他们又进行了跟踪调查，发现，国外许多家庭已安装了空调设备，
这样一来，又嫌烟灰缸的口小，清洗不便，不如原来的式样好。于是，他们
对产品又做了改革，重新占领了市场。
国产卷烟纸
（Homemade cigarette paper）
竺梅先在解放前创办了当时国内有数的大型造纸厂——民丰、华丰造纸
厂。
民丰厂的薄白纸版投产后，南洋烟草公司首先采用。在与烟草公司的交
往中，竺梅先了解到，烟厂的卷烟纸国内不能生产，只能靠进口，而且价格
昂贵。
在民族爱国心的驱使下，竺梅先决心生产卷烟纸，他一面办理增资手续，
一面订购制造卷烟纸需要的机器设备。此外，他还采取了两项重要措施，一
是派代表团去日本参观卷烟纸厂；二是不惜高薪聘请奥国工程师。经过一年
努力，各项准备工作完成后，试制工作开始了。在试制期间，问题不断发生，
先是纸张拉不出，后来纸张拉出来了，但质量又不符合要求，眼看废品堆积
如山。竺梅先毫不动摇，整天守在机器旁，工人们也日夜加班，不肯回去休
息。全厂团结一致，经过反复改进，卷烟纸终于试制成功。
卷烟纸投入市场后，南洋烟草公司首先使用，其他烟厂也相继订货，从
此，他们厂生产的帆船牌卷烟纸在国内市场十分畅销，民丰厂也大获其利。
销售战
要想在激烈竞争的市场上脱颖而出，就必须以“竞争”作为企业经
营的第一原则，发现对手的弱点，然后发动攻势。
企业之间的竞争就是市场行销战争！如果你想在企业竞争中取得一
席之地，最好的办法就是先学会如何打好一场销售战。
乘虚而入
（Break through at the weak point）
美国为了限制进口，保护本国工业，曾作了一项法律规定：当美国政府
购买入发出购物招标后，收到的美国制造商的商品报价单价格在法律上将得
到承认；收到外国公司的报价单，则一律无条件地提高50％。以此增加美国
政府购买入选择本国产品的机会。在美国法律中，“本国商品”的定义是指
“一件商品，美国制造的零件所含的价值，必须在这一商品总价值的50％以
上”。日本公司马上走出了非常妙的一着棋：生产一种具有20 种零件的商品，
他们在本国生产19 件，缺少的那一件在美国市场上购买最贵的，然后运回日
本组装，再送到美国销售。这样，一方面最大限度地利于了本国的零件和劳
动力，另一方面，那“一”个美国零件，因为贵，则又在这个商品的价值比
率上占50％以上，从而在美国法律定义上，这个商品可以作为美国国内的商
品，而直接和美国公司竞争。这样，日本公司又杀进了美国市场。
RCA 公司与IBM 公司之战
（Battle between RCA pany and IBM pany）
美国RCA 公司于1957 年决定打进电子计算机行业。考虑到RCA 公司具有
强劲的电子生产能力，而且当时电子计算机市场正在蓬勃发展，它的做法应
该说顺理成章。当时，1BM 公司执电子计算机市场之牛耳，其产品质量较好，
而且它强调同时解决顾客的硬件问题和软件问题，其市场份额因此高达70
％。 1BM 拥有一支强有力的、有效的销售队伍，不仅推销而且出租其生产的
计算机。这一方法的优点是机器可以很快折旧，能产生实质的收益。
RCA 摆出了与1BM 抗争的姿态。它为1BM 计算机的使用者开发了一系列
计算机，而且比1BM 系列具有更高的能量和更低的价格。然而，这一仗RCA
打输了。因为RCA 没有1BM 那样强大的训练有素的销售阵容，也没有象1BM
那样的能同时处理硬件问题和软件问题的工程师。此外，1BM 的顾客已由于
过去对公司的满意而被“套住”。在这些条件的支配下，具有强劲能力的RCA
在竞争中失利，被迫结束其已经竭尽全力的电子计算机业务，而承担近5 亿
美元的亏损。
借尸还魂
（〃Find reincarnation in an other's corpse〃）
美国三大电器公司之一的西屋电器公司，宣布了一项用新转子更换汽轮
发电机中旧转子的计划。由于六十年代前生产的几百万台汽轮发电机已经过
时落后，要一下全部更新费用很大，管理方面也存在困难。现在只在原发电
机上更换一个新转子，旧机就可作新机使用，不但大大提高了可靠性和稳定
性，还能够在起动——停止循环作业下运行，以适应高峰负荷的需要。而且，
西屋电器公司声称：周密制订了更换转子计划，两星期即能换好，比常规更
换转子需要十六星期缩短了八分之七的时间，费用减少九成。由于这一“借
尸还魂”策略受到发电厂普遍热烈欢迎，西屋公司也因而大大发展了业务。
“H”帽子的启示
（Enlightenment of the 〃H〃 caps）
一次，美国哈佛大学和耶鲁大学举行橄榄球比赛。哈佛大学经济硕士约
翰逊灵机一动，去商店买回一批棉制的布帽，批发价每顶只要一美元。帽子
买回来后，他别出心裁把哈佛的标志“H”印在帽子上，然后在赛场上出售，
每顶2。5 美元，很快销售一空。这次意外的收获，使约翰逊看到了利用“群
众心理”的业务很有发展前途。于是，他从祖母那儿借来了1500 美元，组建
起一个“群众帽子公司”，专门经营带有捧场性质而又实用的帽子。凡有赛
事，该公司就预先印制好带有竞赛双方各自标志的帽子，大量出售。为此这
家公司业务发展很快，每年的收入可达1500 万美元，是当年约翰逊投资额的
1 万倍。
货真价实扩展业务
（Truly enlarge business scope）
美国汽车零件制造业者板威廉海利说：“若要事业有成，你必须具备三
个条件：敢作敢为、首当其冲、与众不同”。
在长达26 年的时间，海利均无法突破已创下的成绩。两年前，他看准机
会，致力发展一系列汽车零件生意，终于在商界脱颖而出，名利双收，生意
越做越大。
美国最大汽车工厂之一的“三大”，计划全面扩展业务，要求其他零件
制造公司提供技术上的援助，甚至一个车门、一条塑胶边，都希望能够划一
生产，务求质量维持在高水平线上。海利知道这个消息后，愿意以较低廉的
价钱，为“三大”制造整个汽车门，而并非只负责某个部分。海利回忆说：
“在一年半之内，我收购另外七家公司，各自分工，把制造车门的生意全部
接下来，为客户提供优质的服务，准时交货，而且品质良好。
货真价实的经营手法，令海利的事业发展更灿烂。公司的盈利高达1 亿
美元，是从前的两倍，海利并不因此满足，他认为将来的情况应该更美好，
创业之目标是公司每年能赚取2。5 亿美元纯利。
麦克唐纳的服务术
（Macdonald service method）
20 多年前，加拿大的一般餐馆并不卖汉堡包，仅在些大饭店才供应这类
食品，而且质量低劣，于是麦克唐纳先生开了餐馆，用传统的手艺和配方制
作汉堡包，生意兴隆，设了7 家联号。后来以销售牛奶搅拌器而致富的克劳
克先生看中了这笔生意，他出资200 万加元，将这7 家餐馆连同“麦克唐纳”
这个商号一同买下来。这就是麦克唐纳快餐厅的序幕。
当今的麦克唐纳，已有450 多个分店。1985 年的销售额为8 亿加元，占
整个加拿大汉堡包饮食业销售额的50％以上。餐厅的管理人员和制作师都经
过汉堡包学校专门培训，均能掌握优质服务的本领。顾客一走进餐厅，服务
员便很有礼貌地迎上去，问顾客想吃什么，是在餐厅吃，还是带走。假如顾
客要带回去，服务员立即为他密封好饮料，只留一根吸管，并为顾客将各种
食品装进二个纸口袋。
我们访问的这家餐厅，同其他麦克唐纳的分店一样，他们都极注意餐厅
环境的优美和室内气氛的协调。我环视餐厅，米黄色的墙壁，柔和的灯光，
柔嫩的花枝，幽雅极了。
餐厅为了吸引小顾客，别出心裁地设计了一个可以移动的蒸汽大车头，
孩子们可以坐在车厢里边吃边玩。而有的分店还为小孩制做了高脚凳，孩子
可以同父母一同入座。
“希特勒”促销火柴
（〃Hitler〃 accelerates the matches sales）
商战的公关手段五花八门，然而，善抓消费者心理堪为高招。第2 次世
界大战期间，美国有家生产火柴的公司，利用人们仇恨希特勒的心理，在火
柴盒上画上了希特勒的漫画像，将磷涂在人像的手臂上。这样，每划一次火
柴，就好象燃烧了希特勒一次，对于热爱和平的人来说，似乎也解了心头之
恨。因此，当这种火柴一推出，便成了热门货，公司的生意也就越做越大了。
倾听抱怨
（Lead an attentive ear to plaints）
人际沟通经常使用的工具是语言。语言的沟通有两个环节，一个是
“说”，另一个是“听”。就象无线电广播一样，要有一个发音器，还要有
一个听音器，二者互相配合，才能起到播音的作用。否则，说话