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撞击顾客购买与否的心理天平。
一位外商在一家宾馆的商店里见到一柄佩剑，仿古的，镌以篆文，剑鞘
古雅，剑身寒气袭人，使这位宾客爱不释手，但却只在柜台前踌躇犹豫不解
囊，这时有经验的售货员过来问话了：“是商品不尽人意？”“是忘带钱钞？”
很快了解到，顾客嫌商品没有好包装，疑心商品价格标错价，嫌低了。于是
这家商店专门请一家工艺美术厂为这佩剑制作了一个漂亮的剑囊，在价格上
又作了合理的调整，如此满足了这位外商“华贵商品华贵价格”，华贵商品
配以华贵包装的愿望。商店同时也增加了一笔可观的销售收入。这真是两全
其美，各得其所。
90 年代世界饰物新潮流
（qls’world decoration new trend）
90 年代世界流行饰物的潮流，经专家们分析大致分为三类：一类是散发
大自然气息的；二类是瑰丽高雅的；三类是较为夸张的。这三个类别主要是
从饰物设计和选料中体现出来的。
当代人崇尚无拘无束和个性化，因此饰物选用的材料更广泛，设计也趋
向多元化，几种材料搭配或镶嵌成种类繁多的饰物，为不同职业的女士在不
同场合的服装增色添彩。
选用的材料，趋向采用自然形成的色彩或材料，如软木、贝壳、珊瑚、
竹片、石块及动物皮毛等，人工制造的合成树胶，金属片，以及传统的宝石、
钻石、金银等材料将继续受到重视。
设计方面，多以花，鸟为题材，为城市女性带来自然，宁静的气息，也
有以闪光耀眼，典雅高贵为设计目标，配合流行圆形、菱形、梯形等几何图
案，巧妙地使一些朴实的材料散发出华丽的光彩，再配以黄白双色电镀，镶
配人造宝石的手袋或背包，更令女士显得雍容华贵。
广告战
一种与杠杆同样原理的宣传载体可以帮助人们建立企业王国。这宣
传载体就是广告。
广告是一种用来联络买方、卖方思想、感情、信息的好方式。
广告就是主意，销售则是将主意转化为行动。
100 个广告中，只有10 个达到预期效果；约有85 个被消费者当作
过眼烟云；剩下5 个虽赢得注意，达到的却是相反效果。
“还是第二”
（”Still ranking No。2”）
美国ABC 租车公司，为了赶超居租车业第一的哈兹租车公司，曾经采取
了“广泛宣传自己还是第二”的广告战略。
该公司花了一大笔经费，在报纸上刊登这样的广告：“到目前为止，我
们还处于第二位。所以，平时无不倾注全力，为顾客提供最好的服务！”这
种战略，一炮打出了ABC 公司的知名度，公司业绩节节上升。
这个战略的成功，是因为他们堂堂地表明为顾客提供最好服务的理由
是：“到目前为止，还处于行业中的第二位”。顾客一想，没错，因为还是
第二，当然会致力于最好的服务。
“活”广告
（″Alive″ads）
美国著名的指挥家斯托科夫斯基在巴黎时，常到一家小饭馆去吃饭，老
板每天好菜好饭款待他，收费低廉。
一天，斯托科夫斯基问老板：“你为什么对我这样客气？我又不是付不
起钱。”“我非常喜欢音乐。”老板热情地大声说：“为了音乐我可以牺牲
一切。”斯托科夫斯基非常感动地走出饭馆，突然发现饭馆橱窗里有一块牌
子，上面写着：
“请在本餐厅每天与伟大的斯托科夫斯基一起共进早餐、午餐、晚餐。”
见了此牌，斯托科夫斯基才恍然大悟。
数字与广告
（Numerals and ads）
广告语言是广告的核心，广告的躯体，如果广告语言不得要领，就会导
致失败。例如，我们经常见到“此药具有新奇效能”、“药到病除”等广告
用语，虽然用了声势夺人的宣传语句，但没有人相信它，反而会使人产生受
骗的感觉。
美国托马制药公司多用药油的说明书，清新脱俗，颇具吸引力：“此药
对于齿痛5 分钟就能好；耳病2 分钟；背痛2 小时；脚痛2 天有效；止咳20
分钟就够了；感冒流鼻涕则要24 小时；声音嘶哑1 小时；喉咙痛12 小时；
烧伤痛1 分钟；搔痒5 分钟完全消除。”最后写道：“此药一剂等于同样份
量的其它药品10 剂，就是说它的效力比别的药品强10 倍，请您试试看。”
由于宣传得法，措词实在，加上本身的惊人药效，因此深受大众的喜爱，
在美国已成为长盛不衰的畅销药品。
笔比剑更强
（Pen are mightier than swords）
1988 年1 月3 日，美国派克钢笔广告首次与苏联消费者见面，采用的广
告形式为名人战略，将整版广告登载在苏联的《莫斯科新闻》报上。广告的
标题用大号铅字排出“笔比剑更强”，标题下面刊登了美苏两国首脑里根总
统与戈尔巴乔夫用钢笔签署销毁中程导弹条约的大幅照片，而且在照片下方
附有派克钢笔的说明图。
利用名人作广告是派克钢笔的传统。四十年前，派克钢笔厂商曾经用罗
斯福总统在一文件上签字的照片作广告，广告短语为“总统用的是派克”。
历史悠久的派克钢笔利用名人作广告，在消费者的心目中留下了美好难忘的
印象。
反话正说
（Reverse the ironic remavk）
美国市场对水果的质量要求很高，表面稍有斑点，就不能上货架。
一年深秋，冰雹、霜冻给一些农场种植的苹果表面留下了斑点，批发商
不进货，农场主面临积压的窘境。
危难之际，一位农场主请教了一家有名的广告公司，随即登出了这样一
条广告：“人们都知道苹果是美国北方高山地区特产，清脆爽口，香甜无比。
那么怎样鉴别北方苹果呢？北方高寒地区往往寒流早到，如果受到冰雹袭
击，它会给苹果表面留下斑斑点点，这并不影响质量，倒可以帮助我们鉴别。”
当广告还在继续刊登、播出时，商店里已出现了兴致勃勃地寻找带有斑
点苹果的消费者。批发商也赶紧进货，积压的苹果很快销售一空。
为北京地毯厂做广告
（Make ads for Beijing carpet factory）
扬一鲁比肯公司是美国八大广告公司之一。曾在美国成功地为北京地毯
做过广告。
美国的年轻人对北京地毯毫无印象。老年人回忆说：北京地毯好象还可
以，但知名度不高，给人印象不深。为了通过广告和新闻媒介向美国消费者
介绍北京地毯，该公司首先做了两件事：
第一，制作一部电影，介绍北京地毯的生产过程。在这部影片中，重点
突出了以下三个方面：用料是上乘的羊毛；北京地毯具有中国文化的特色，
设计精良，图案优美；剪花是北京地毯的独特之处。
第二，对北京地毯“天坛”商标提出了改进建议。原来中国厂家把“天
坛”的“坛”字译为“庙宇”，这种译法用在地毯商标上不适合美国人的消
费习惯。因此，该公司建议把意译改为音译，这样效果就好多了。在商标设
计上，也突出了现代化的风格，以适应美国消费者的口味和加强消费者的印
象。
在此之前，该广告公司还与中国出口商和美国进口商合作，通过调研和
分析判断，得出了以下结论：①在当时的情况下，推销北京地毯是有利的，
因为中东战争使波斯地毯输美数量减少；②在1930 年，欧美市场曾出现过北
京地毯，1935 年以后就没有了。由此看来，北京地毯在欧美市场上的知名度
还不够高，需要加强消费宣传；③北京地毯鹰中等水平，要在美国中等生活
水平的用户中确立形象。 扬一鲁比肯公司拍摄的介绍北京地毯的电影，以电
视专题的形式在电视台播放。与此同时，该公司还制作了一套台卡，供批发
商和零售商宣传用。电视与台卡相结合，取得了较好的效果。“富士”与“柯
达”之战Battlebetween″Fuji″and″kodak″竞争能使资金累累，竞争能
使事业成功。在竞争中施展高招的人，正是其中最大的成功者。美国洛杉矶
举办了第23 届奥林匹克运动会。在开赛前，为了争到参加这次运动会赞助的
权力，美、日之间的争夺战已白热化了。 在这场竞争中，猛烈的“富士”冲
击波击垮了“柯达”。美国的“柯达”软片公司自信地认为，本公司软片畅
销全球，依仗“柯达”的信誉，奥运会选择大会专用软片非柯达莫属，大可
不必主动拜倒在奥运会门下去申请参加赞助，以为凭“柯达”的旺盛销路，
再花400 万美元在奥运会上作广告是多此一举。当组委会多次派人进行联系
时，他们讨价还价，一拖就是半年，不予答复。正在这个时候，销售量在全
世界仅次于“柯达”的日本“富士”软片公司，却雄心勃勃，力图夺取柯达
公司的皇冠宝座。富士公司一再主动提高赞助费，最后表示愿出资700 万美
元。本来一心希望用美国软片作为在美国举办的奥运会专用品的尤伯罗斯，
面对此种情况，当机立断，批准了富士公司的申请。
一贯傲慢自信的“柯达”公司，岂料在争夺“奥运会专用软片”的冠军
赛中，竟败在日本的“富士”牌手下。柯达公司董事会恼羞成怒，立即召开
紧急会议研究对策，会上互相指责，立即撤销了广告部主任的职务。为了“亡
羊补牢”，董事会采取了紧急措施，拨出14 万美元大做广告，开展宣传攻势，
在美国各地公路上都竖起“柯达”的巨幅广告牌，上书：观看奥运会，请用
“柯达”。并在运动会期间主办一系列邀请赛，送所有参加奥运会的800 名
美国运动员，每人一架特制的柯达照相机。
富士公司在取得赞助资格后，也毫不示弱，立即剥掉几十万个软片的包
装纸，换上印有“奥运会专用软片”字样的新包装，在各比赛场馆遍设服务
中心。安排每天可冲洗13000 个软片的设备和人力，准备在奥运会期间冲洗
软片20 万个。并承办放大剪辑业务。举办多次摄影展览。富士公司负责人表
示，要让各国