按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
必须首先改变美国人这个习惯。为此，60 年代美国桔汁制造者们广泛开展电
视广告宣传，用各种各样的镜头，分别描写儿童、少年、青年、中年人以至
老年人，在不同时间和不同的场所饮用橘汁的情况。广告还用特写镜头显示
人们饮用橘汁时感到凉爽宜人、神清气畅的情景，且用大杯饮，每次8～12
盎司。并提出这样的口号：“它不再只是吃早饭时饮用。”“橘汁会使你潇
洒”。经广告宣传，终于得到了社会的公认：橘汁是天然的和有益健康的饮
料，人人可饮，随时可饮，饮了提神爽口。这样，橘汁的销路也就打开了。
房上大象
（Elephants above the houses）
预铸房屋出现在美国市场上时，人们普遍对其抱不信任之感，认为不牢
靠，容易坏，因此销路并不理想。美国NOWSON 广告社接受了厂商的委托，着
手设计旨在打开销路的广告。
该社一位广告专家设计了一张大象站在预铸房屋顶上的画。开始，厂商
并不认为会有什么轰动的效果，然而当报刊上登刊了这幅画后，形势异乎寻
常地好转起来，预铸房屋以惊人的速度开始畅销。后来，日本在推出此类房
屋时，厂商也大量印制了由巨大的搬运机拖预铸房屋而纹丝不动的海报，到
处张贴，于是在日本掀起了抢购热潮。
巨型广告
（Giart ads）
一般说，尺寸大的广告比尺寸小的广告更有吸引力。因此，许多厂家、
商店都喜欢制做大广告招徕顾客。
巨型广告在国外比比皆是。如瑞士的一家钟表厂的广告，直径大到16
米，重6 吨，垂挂在东京一座新落成的摩天大楼外，十分醒目。
美国的底待律城郊，有块食品公司的高6。96 米、长34。48 米的巨型面包
广告。行人走近不仅能听到对面包的介绍和轻音乐，还能闻到面包发出的香
味。
最近，上海铁路新客站南出口处出现了上海第一只“中华牙膏”立体模
型广告。这只用镀锌铁皮制成的高达3。8 米的大牙膏，吸引了众多的顾客。
该广告是由上海铁路局美术广告公司设计并制作的。《北京日报》社也在王
府井南口树起一块巨型电子显示牌，它不光登新闻，也承接商业广告。
征订广告
（Solicit ads）
美国《时代》周刊的征订广告，凭画家的想象力，设计出这样一个画面：
猎人把双筒猎枪扔在地上，在野外悠然地读着《时代》杂志，大鹿带上
眼镜，在猎人身后偷看。画意一目了然：《时代》杂志精彩，使猎人忘了打
猎，大鹿忘了吃枪子的危险。画中只有一句英文字样：“没有其它时间能象
现在这样读书了”。从整页来看，这幅漫画广告只占约1/15 的版面，可它的
幽默、清新，一下子便吸引了读者。
征集广告的心计
（Scheming in ads collection）
妙巧运用广告有时能够起到异想不到的作用。
1958 年，美国一家濒临倒闭的汽车公司为了挽救局势，制作了一则巧于
心计的广告。该广告没有对汽车公司进行宣传，只是征集一段有25 个字的该
公司的汽车商品广告词。公司声称，被采用的撰稿作者，公司每月付给稿酬
500 美元，直到作者去世。这个征集广告播出后，许多人争相投稿。结果，
不仅使该公司在短期内收到了数以百万计的征稿信，并使许多人成了该公司
的义务推销员，无形中扩大了该公司的影响，扭转了危局。
家喻户晓
（Known to every household）
通过电视新闻媒介，使公司的名字进入千家万户。
美国的安布林公司刚推出巴德·尼特牌子的食品时，为了树立起食品高
营养、低热量的形象，不惜耗费巨资充当夏威夷游泳、自行车、赛跑混合赛
的赞助人。由于这场混合赛奖金丰厚，选手竞争异常激烈，观众非常关心赛
车结果。由于这场比赛激烈持久，具有很强的吸引力，致使各家电视台争相
报道和转播。结果，作为比赛赞助人的安市林公司的食品反复在电视上出现，
家喻户晓，给安布林公司带来滚滚财源。
电视小品
（TV short sketch）
美国“温蒂”牛肉汉堡包食品店，欲与世界闻名的麦当劳汉堡牛肉饼食
品店竞争，设计了一则名为“牛肉在哪里”的电视广告。内容是：三位年逾
八旬的老太太坐在餐桌旁吃午餐，要的是面包夹牛肉；但送上来的仅是两个
又大又厚的圆面包，找来找去，甚至到桌子底下去找也找不到应该夹在面包
当中的牛肉。其中一位老太太对着镜头大喊：“牛肉在哪里？”接着画外音
告诉观众说：如果这三位老太太去“温蒂”吃午餐，就不会发生找不到牛肉
的情形了。不用问，人们都喜欢吃夹着香喷喷牛肉的汉堡包。这样就把满足
人们一种基本欲望的视线引向了“温蒂”。这则广告别出心裁，引起了人们
的注意，其中的语言也成了人们的口头禅，“温蒂”从此名声大振。
经营与宣传
（Management and propaganda）
想要以话服人，最要紧的问题就是如何把你的理念输入听众的心里，排
除其他反对的意见。
第二次世界大战前夕，一位美国人进口了一批价值5 万美元的日本货。
正当要出售之际，珍珠港事件发生，美国掀起了一个抵制日货的浪潮。因此，
这批日货久置而无人问津。这位美国人苦思冥想也无良策。后来，他转换了
思考角度，站在顾客的立场上来考虑问题，终于有了办法。他对进入商店的
顾客讲：“购买日货就是爱国。因为购买日货可以节省国内资源，以便制造
更多的反击日本的武器弹药。”许多人被他说服，开始买他存的日本货。
厕所里的广告
（Ads done in the lavatories）
广告做在漂亮的地方，看后赏心悦目。有的广告制作者别出心裁地把广
告做在厕所里，也能达到异曲同工的目的。
一天，美国史迪威广告公司的创办人理查德上厕所时无意发现，厕所四
周的墙壁上空空如也，觉得甚是可惜。这时，他突然想到，人们在上厕所时
往往心情最轻松，此时若在墙壁上出现任何广告，人们都会乐意驻足观看。
于是，理查德到处游说客户，让其把广告张贴在厕所里，并向酒店、舞厅、
夜总会、航空公司的负责人租借他们的厕所张贴广告。此建议立刻得到了各
界的共识。于是，设计得极为优雅，排列得非常整齐的广告顿使厕所增辉。
消费者看了这类广告也反应良好，客户们争相让理查德经手办理厕所广
告。
迎合好奇心
（Cater to curiosity）
人们都有这样的习惯：看到别人围在一起，就会走过去瞧一瞧，这是因
为人都有好奇心。美国人占姆·路易士可谓是精通此道，也得力于此道的人。
占姆·路易士年轻时，每天推着车在芝加哥住宅区叫卖水果，免强挣够
一家7 口的生活之需。有一次，他出去采购货物，偶然在一家书店门前经过，
看见一面大广告牌子，用鲜明的颜色写着：“每月新书，今天发售”，牌子
上还贴着这本新书的封面和封底。
他被这个广告牌子吸引住了，便走进书店看看行情。他看见有些人在争
着翻阅这部新书，也有些人只是随便翻翻，就把那本书买下来。他问那个售
书的姑娘，这本新书今天销出了多少？回答是180 多本。因为那些顾客大都
爱好新奇，所以新出版的书往往畅销，除非书的内容实在差劲。
占姆从这件事上悟出一个道理：东西必须新奇才会畅销，要想个办法满
足顾客爱好新奇的心里。他来到水果发行公司，采购一些货物，突然看到一
个不太为人注目的角落里堆放着20 多箱澳洲的青苹果。因为美国人平日很少
买青苹果吃，所以它们就坐在“冷板凳”上了。占姆灵机一动，以低廉的价
钱把那20 多箱青苹果全部买了，准备冒一次险。回到家里，他把那些青苹果
刷得非常光亮，然后用白色软纸仔细包好，在车子上堆得很美观，再用鲜明
的颜色写了几个很大的广告牌：“竭诚推荐本月份最佳水果，澳洲青苹果。”
再在旁边用红笔加上两行“皮薄肉脆，水分特多”的宣传词。
说也奇怪，他的宣传果然奏效，很快便卖了好几箱，占姆随之加强宣传
攻势，广告牌写的更多，放的更远，不到大半天，居然把20 多箱青苹果全部
卖完，还要马上添货。在那个月内，占姆就用这样的办法卖出了2600 箱青苹
果，售价竟然比其它苹果贵得多。
现在，占姆已是美国18 家水果公司的所有者。
无法扔掉的样品
（Undesertable samples）
美国最著名的企业家之一哈默博士，在他开始经营第一个企业——古德
制药厂时，就表现了惊人的才能。
古德制药厂是哈默的父亲所投资的一家制药厂，当时由于管理不善，产
品销不出，已面临破产的危险。哈默接手后，随即对这家制药厂进行了大规
模的改造，特别是在产品销售上所花的功夫使人难以置信。当时有个惯例，
凡是全国闻名的大药厂，都把小包装的样品散发给住在附近地区的医生，它
们的想法是，这些医生试用样品后表示满意，然后开出药方，让病人们购买
整瓶、整罐、整包的药。哈默在他的制药厂研制出一批品种齐全、功效卓著
的药品后，不是象其他药厂那样送小包装样品，而是把样品改用大包装。哈
默认为，大多数医生接受了小包装样品（特别是没有名气的小药厂的样品）
后，要么随手扔掉，要么放到药柜最偏僻的角落里，样品不能发挥应有的作
用。哈默决定散发大包装的样品，大得使任何一位医生部无法把它扔掉或者
搁置起来。
哈默散发样品并不通过邮寄，而是要古德制药厂的工作人员亲自送上门
去，并跟医生见面。哈默买了一张纽约地图，把各大区分成较小的区域，让
他的工作人员携带大包装样品和他亲自执笔写的宣传广告材料，挨家挨户拜
访医生们和附近的药房。
很快，哈默的