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在德森伯尼的指导下，1984年的百事汽水广告一反常态，重金礼聘美国黑人摇滚乐巨星迈克尔·杰克逊，演出一个充满节拍、脱胎换骨的〃百事新一代〃广告。
在这个广告里，德森伯尼极力尽量捕捉当时年青人对迈克尔·杰克逊的狂热心理，一方面炮制一个节奏强劲，以巨星演唱会为背景的摇滚乐广告；另一方面尽量令年青观众投入广告里，相信自己是〃百事新一代〃，叫他们对这广告产生共呜和感情。
这一创意一传出，广告还没推出，就已在新闻界引起相当的轰动，因为在拍摄这个广告之时，广告主角迈克尔·杰克逊的头发着了火，差点就令这位黑人歌手变成〃光头巨星〃。
这个广告的空前成功，令更多脍炙人口、生动有趣的百事可乐广告相继诞生。其中包括了模仿电影《ET》、《第三类接触》，以及《回到未来》故事情节的诸多广告。
三、李克洛和克罗：哲学跟着理性走
并不是所有的广告大师都是跟着感觉走。在广告的策划战略中，理性的大旗始终都是主旗，李克洛和克罗尔，就是这面大旗下的两位优秀旗手。
李克洛
这是一则广告公司的〃自我介绍〃广告：
〃市场有无数广告公司，数不胜数。
我们的广告公司属于另外一类。我们公司所有独特的广告经营手法，简单地说都可以归于我们的前提：出奇制胜。
我们从来不去想自己有多少客户，从来不去想自己开了多少个分公司，更从来不去想其他广告公司赢了多少个外表风光的广告大奖。
我们想的只是我们的广告作品有没有创造出亲切、独特、刺激，令人过目不忘，能为之惊震并充满说服力的促销。
至始至终，我们都认为，如果自己创造出来的广告是称职的话，我们的广告客户自然会财源滚滚，我们的门也会因此开得越来越大。
事实上，我们这几年的情况就是如此。〃
推出这则广告的是美国ChiatCDay广告公司。ChiatCDay 广告公司创立于1968年，1980年被《广告时代》（Ad．age）
选为最优秀公司，90年代更是在全世界100个名牌广告公司中，排为第24名。
李克洛（Lee Clow）就是ChiatCDay广告公司的副主席兼创作总监。他策划过的作品包括：Nike运动鞋、必胜客及Reebok运动鞋。
我们前面说过的苹果牌麦金塔Macintosh电脑，在推出时摄制的名为〃1984〃的经典电视广告，就是李克洛的大手笔。
ChiatCDay是美国广告公司最早开始借鉴欧洲广告公司经验的公司之一，1981年，他们从英国引进了一套名为〃客户策划〃（Account Planning）的广告策略及市场调查方法。
这方法除极力主张以〃消费者观点〃创造广告外，更强调广告宣传攻势在正式推出之前、后以及中段，应好好利用质化及量化的市场调查资料，依市场环境变化来修订广告策略。
〃如果你手上有一个捕鼠器、一辆汽车、一件恤衫或任何东西，要推销给消费者的话，阁下请不要透过欺诈、侮辱消费者尊严或智商的方法，来表达产品的好处。实际上，你要可以利用沟通的办法来传播信息。〃
广告行内有一些作品为什么受到抨击。其中的原因部分在于它们过份地注重销售。例如，在推销香皂之时，只懂得把产品的所有好处，以填鸭方式，灌输给可怜的家庭主妇脑内。
又例如，在推销制造蛋糕的混合料时，只懂得平铺直叙，把产品好处在短短的30秒电视广告里，重复37次。
李克洛旗帜鲜明亮出了他的广告哲学：〃我认为好广告，在于与消费者诚实地对话，建立双向的沟通桥梁。〃
好广告应该要信实、尊敬消费者的智慧、要有震撼性。所以，广告人应该有独特的天赋和判断能力，去细心考虑手上的意念是否可行。
而作为一个广告人，更重要的是自信。当你在推销自己的意念时，若你没有自信心，对自己的意念把持不定的话，别人的三言两语，很容易就会把你动摇，叫你白白放弃自己的好意念。
为了说明这一点，李克洛回顾当年的苹果电脑策划的〃1984〃广告片时的情景，说道：
苹果牌Macintosh电脑的〃1984〃电视广告，除了意念〃吓破胆〃、令常人难于接受之外，十分容易被广告客户否决。
如果推销这个意念之时，广告人三心二意，举棋不定，令广告客户感到他没有主见的话，广告客户怎能相信这是个好意念呢？
克罗尔
Yaning Rubicam广告公司在美国算得上一个老牌公司。但到了70年代初期，广告公司的生意一落千丈，停滞不前。
该公司的前任主席兼行政总裁爱德华·拉伊（EDWARD NEY）渐渐对一些花拳绣腿、毫无促销力的〃花瓶广告〃产生了怀疑。
为了挽回败局，他一方面招兵买马，引进一大群经济学家、心理学家和社会学家作为企业顾问、传播顾问，以求今后的广告经营手法更科学化、能炮制出击中要害的广告。
另一方面就是启用了才华出众、十分懂得捕捉消费者心理的克罗尔（Alex．Kroll）。
在美国宾西法尼亚州西南部（Western Pennsyl－vania）k k匹兹堡（Pittsburgh）出生的克洛尔，身材健硕、高大威猛。
这位身高六尺三时的〃广告巨人〃，早年毕业于颇有名气的Rugest大学。在中学及大学时期，是一位杰出的美式足球猛将。
年青时代的克罗尔已是一位心思缜密、相当喜欢研究消费行为的顽皮小子。
每当同学们正在埋头苦干地温习功课之际，克罗尔却喜欢跑到学校门外，数数来往的名牌轿车。他在想为什么眼前出现的福特汽车，总比奔驰汽车为多？为什么街坊们总喜欢购买福特汽车多过购买奔驰汽车？
当他数厌了名牌轿车之后，他又会跑到城中的药房，打探一下哪一种伤风药销量最佳？哪一种伤风良药是头号牌子？
克罗尔的这种精神，令他很容易就在威雅广告公司，找到一份撰稿员工作。他对消费者的心理研究，他对市场推广艺术的掌握，他对推销术的热爱，——为他的广告创作事业奠定了基础。
克罗尔的创作灵感，大多数来自他的生活。他认为要捉到消费者心理，才可影响消费者的购物决定。每到周末，他都会到住所附近的超级市场跑一趟，他会观察一下消费者的购物行为，他亦会与消费者细心交谈，激发他们透露购物原因。
在担任创作部主管工作时，克罗尔除了强调创作人应该常与消费者保持〃亲密接触〃之外，更强调应该积极引进新颖的市场研究方式，有策略地捕捉消费者心理。
因而在他执掌公司大权之后，便发掘了一位名叫约瑟夫·帕夫默（JOSEPH PLUMMER）的市场及消费行为研究专家。
这位毕业于俄亥俄州立大学的市场学博士，与克罗尔在研究消费者行为方面的见解一致。
约瑟夫·帕夫默要清楚洞悉消费心理才可能得出立杆见影的广告策略；而克罗尔也认为，成功点中消费者的购物原因，才可令他们花钱购物。
虚假而失去真实感的广告，无法有效地说服消费者，只有认识消费者的真实感情、令他们深深受到感动，广告才可能成功。
〃成功广告〃一定要有恰当的广告策略、一定要令人信服、一定要有戏剧性、一定要令商品成为大英雄、一定要与消费者建立友谊、一定要建立统一的产品性格。
能够放开胸襟，是广告人拥有的其中一大财富。对新意念勇于采纳，对别人勇于接受，对老辈的经验勇于吸纳，对多变的环境善于适应，是真正创作人的特性。
有人问克洛尔，对于你来说，什么最为重要？克洛尔回答：〃方向感和目标〃。
为什么？因为我们广告公司的任务，就是要替客户发掘最好的意念，为他们建立发展的基础，为他们写下辉煌的历史。
我们应该不断发掘具有创见的传达渠道，我们应不断发明新的事物，发掘最新的市场研究方法以及对准焦点的混合式行销传达方式。
在这种哲学指导下，他成功地在70年代策划了肯德基家乡鸡的〃亲亲午餐多美味——亲亲家乡鸡〃广告攻势，〃80年代大都会〃人寿保险之〃花生卡通人物（PEANUUTSCARB TOON）〃广告系列，以及80年代美国Dr．Peper汽水之〃最被曲解，最与众不同的汽水（Most understoood，Most unusual softdrink）〃广告攻势。
顺便说一句，目前克罗尔已由创作部的头号主管，摇身一变成为美国威雅广告公司的主席兼行政总裁。
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□ 作者：姜汝祥
第六章 广告流程：企划与调查
一、广告企划 商场如战场，行销计划如同作战计划，拟订行销计划并不是纸上谈兵，更不是广告各部门的单独作业，而是由广告企划、行销部门、P．R（公关）部门、及负责报纸、杂志、广播、电视、促销等媒体的各部门所组成的作战参谋部1968年日本电通广告公司开发了将广告计划置于经销体系的电通模式，即所谓MAP体系（Mar－keting AdverBtising Plan System），电通模式将广告计划过程分为四个阶段，即构想计划、课题计划、实施计划、评论计划。
在这里，我们将广告流程中的企划分为六个计划步骤：①选择商品的市场，②研究商品，③估计成本及预算，④选择媒体，⑤消费者分析，⑥企划广告及流程。
选择商品的市场
在计划整个广告前，要找出每种商品的市场，包括整个市场营运计划及消费市场调查，以此来决定商品的广告定位。
在这一阶段，中心是分析市场构造，决定市场对策方针及市场目标，这一阶段包括三个主要因素，市场分析：
明确消费者的需要，决定广告目标，以防止销售政策错误，避免虚耗时间和资金。
消费者调查分析：
了解