按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
“五步曲”过后，爱丽名声不胫而走，问世不到3 年，使己闻名省内外，一种新产品在被生产出来后，要通过广告手段尽快地建立成熟的市场，首要的因素取决于最初的市场定位。有了准确的定位，选择何种媒介来作广告投入就早一件有的放矢的工作了。
★★★★★东大人的：“阳光战略”★★★★★
珠海东大集团把赞助中国女篮的签字仪式同他们在全国开设的25家电器连锁销售公司开业的新闻发布会安排在一起，而且在报纸上为此刊登了整版广告，倒是有些别出心裁。东大集团是一家工科贸并举的综合企业，他们投资创立了珠海第一家教育基金会，成立了香洲教师进修学校。华东发生水灾，珠海第一笔最大的捐款来自东大。他们还经常赞助珠海的足球、桥牌、钓鱼比赛。几年来，他们为社会公益事业拿出500万元。由于东大的崛起体现了一股蓬勃向上的朝气；这一点同中国女篮奋发图强的精神十分合拍，从而促成了双方的合作。东大独家赞助中国女篮，女篮的教练、队员便成了“东大人”，东大的企业形象也将随着她们推向全国。至于25家电器销售连锁公司的建立——东大人称之为“阳光战略”。他们着手设计了新的企业商标图案，遍布全国的25家连锁店统一标识、统一服装、统一装修，让大海、太阳、大鹏三种物象构成东大形象出现在全国各地。一些具有灵敏商业嗅党的外国厂商已经预感到，随着东大集团遍布各地的销售中心、信息商情中心和维修服务中心的建立，将成为中国最庞大的电器销售连锁网，已开始积极同东大接洽。先行一步，己使东大集团在未来的竞争中把握了主动权。壮大东大集团，头一件事便是推广企业形象，提高企业知名度，随后创立自己的品牌和名牌。
★★★★★俏货也要不断反思★★★★★
广东顺华电器厂生产的顺华牌抽排油烟机，很受消费者欢迎，仅在四川省内的销量就连续3 年以50％以上的幅度增长。顺华的产品何以走俏？成都经营抽油烟机最大的商家——拓海贸易商行通过市场调查分析得出的结论是：
首先是顺华的产品质量好，顾客买得放心。商家进库房随手指定产品抽检，开箱合格率达到100％，几年来；没有因质量问题返修的。其次是顺华的产品品种换代快，档次不断提高。该厂领导有一个观念：俏货也要不断反思。他们不满足于保住质量而是不断提高质量。厂里购买了先进的电脑检测设备，对进厂的所有元器件进行检测。同时，他们根据当代质量观，不把产品质量看成是纸上的固定标准，而把它看作是随着消费者的需求变化而变化的标准。满足消费者潜在的要求。4 年中，他们开发出8 个新产品，产品功能不断完善，适应了居民对厨房设备装饰化的要求。尽管眼下国内抽排油烟机市场饱和，积压严重，但顺华厂产品越来越俏，供不应求。该产品还出口到东南亚和欧美。
★★★★★实现质量的飞跃★★★★★
广州自行车工业公司生产的五羊牌自行车，提出了“踏步调查，打好基础，提高质量”的方针；以产品质量升到A级为目标。五羊车质量平均分达到91．86分，第一次进入了A 级产品质量水平，实现了产品质量升级的目标。一九八二——一九八三年，提出“以优取胜，以新取胜”的方针，以710 毫米（28 英寸）和660 毫米（26 英寸）自行车分别创轻工业部和广东省优秀质量奖为目标，具体的目标是质量分达到95分的较高水平和管理上实现质量控制状态。一九八四——一九八五年，提出：“生产第一流”的自行车，与永久、凤凰并驾齐驱，与天津、上海鼎足国内，质量目标是97分。结果，实现质量的飞跃。
★★★★★“太阳神”在人们的心中★★★★★
太阳神集团把自己的企业形象及产品形象同关心社会、关心儿童及老年人的身体健康紧密地结合在一起，树立了一种重视社会效益远甚于重视经济效益的企业形象，赢得了公众的信任。
一九九一年三月二十一日，在上海人民公园，由太阳神集团出资，由九位上海最著名的儿童、老年病科、胃病、肾病、肿瘤、心血管专家免费为上海市民进行义务咨询、诊断。一时间市民蜂拥而至。上海人民广播电台派记者进行现场采访报道，又扩大了影响。同时，上海电台每周三、四晚问还开辟“太阳神之声”专栏节目，由太阳神集团特邀上海儿童医院教授主讲儿童营养保健专题知识讲座，帮助人们了解这方面的知识。就在一九九一年四月一日，太阳神集团还资助举办了上海少儿体育节，共有10万少年儿童参加，旨在提高少儿身体素质，增进少儿身体健康，并特邀即将参加世乒赛的中国乒乓明星的小朋友表演。在为期6 天的体育节期间还举办了儿童体质营养研讨会。通过这一系列的公益活动，而不是通过广告搞纯粹的商业竞争，太阳神在人们心目中顿时变并得亲起来。
★★★★★热水器宣传大战★★★★★
1984，在广东顺德一个破旧的家电机厂里，一个名叫张鸿强的农民厂长和几个工人用手敲出了中国第一台带熄火保护装置的安全型燃气快速热水器，取名“神州”。1988 年，当“神州”在努力扩大它的生产规模时，一座投资4500 万元，占地5 万平方米，全套引进日本生产线，生产“万家乐”牌号热水器的工厂在顺德境内悄悄落成。万家乐以中外合资企业享受的优惠政策为后盾，在市场上咄咄逼人。从此，在全国热水器行业掀起了一场旷日持久的竞争。
万家乐问世前后，神州有三条电视广告片开播。同时，为了强化大众记忆，神州公司又投入了相当多的广告费刺激消费者。
针对神州的广告宣传，万家乐另辟一径用：“名人效应”来树立自己的品牌形象，花重金33万元邀请大陆观众熟知的香港演员汪明荃拍摄广告。汪明荃在片中以“名人”的身份影响观众：“我用过很多热水器，万家乐是最好的”。万家乐的电视广告无形中把他的品牌形象与普通的热水器区别开来。两家热水器的品牌印象因电视广告的传播效果不同而产生了差异。万家乐的知名度已在全国打响，神州的广告只能影响中国南方的半壁江山。电视广告上稍逊一招，神州人苦思良策。1990 年，第11届亚运会在中国召开，亚组委委托神州公司研制火炬，用于全国范围的“亚运之光”火炬传递活动。神州抓住这个机会，投入25 万元巨资拍摄一条展示企业形象的《神州火炬》广告片，在中央电视台播放。
这条广告片以深遂的寓意、博大的气势、雄浑壮美的画面和浓烈的民族情感，深深打动了亿万中国人。在全面树立企业形象的同时，神州还注意通过电视广告树立产品形象。为了和万家乐的名人广告对抗，神州以巨资110 多万元，两度聘请香港著名电视节目主持人沈殿霞（艺名“肥肥”）拍摄两条神州新产品系列广告片。在广告推出前，又在广东、上海、江苏等地举行了声势浩大，别开生面的神州新广告有奖大竞猜活动，先后有180 多万人参与。
与此同时，万家乐又重金40万元，再度推出汪明荃的第二条广告片。顿时，中国各地的电视荧屏热闹了，常常在同一个晚上，同一个电视频道里，两位香港的影视名星，分别在为中国的两家热水器“大打出手”。1988年，轻工部分布了对全国热水器检测结果：万家乐有一个产品获A级100 分，神州有两个产品各获A 级100分。公布的名单排列不分先后，但万家乐却聪明地抓住自己的名字排在第一行，便在报刊上宣扬自己是“轻工部优，A 级榜首”，让消费者错觉万家乐真的是A 级第一名。神州当然不让，以A 级产品中唯有神州是两个产品获得满分的实力，展开了“唯一两个100 分”的广告攻势，掀起两家企业报纸广告战的第一高潮。
1989 年，神州，万家乐等4种热水器获得国家优质产品银质奖，奠定了热水器“四大家族”的地位。万家乐该年年底在广告中宣称：万家乐是“广东省唯一获得国优称号的热水器”，并针对神州获奖产品平衡式热水器在安装上需开墙装平衡烟道的工序，贬之为“挖大墙洞那样麻烦”。神州有一句常喻户晓的广告语：“神州热水器，安全又省气”。万家乐则在报上称万家乐热水器，“何止安全省气这么简单”。
对万家乐的广告挑战，神州以牙还牙。在4 个获奖的热水器里，万家乐等3 个产品都是直排式热水器，而神州获奖的却是属于热水器第三代产品的平衡式热水器。
在产品的性能和工艺上，神州明显比万家乐领先一筹。于是在神州广告里，很快出现了“神州是中国唯一获得国优大奖的平衡式热水器”的口号，并毫不客气地反击万家乐”是引进国外的初级机型，只能生产简单的直排式热水器”的企业。这期神州广告观点鲜明，反驳论据充分，辞锋犀力近似刻薄，成为神州有利的杀手锏。
在报纸、电视广告阵地上较量后，双方再次运用公关活动进行整体对抗。1988 年底，万家乐在全国的20 多家报刊刊出了万家乐征联活动，撰出的上联是“万家乐用万家乐万家都乐”。这是一个巧妙地将品牌名称喻于对联中，借助征联形式传播企业形象的公关活动，令人耳目一新，先后收到应征的下联60 多万条。成为南国该年一大趣事。
但万家乐的活动虎头蛇尾，以一等奖空缺而收场，令不少应征者失望，从整体上影响了这次征联，虽然一年后做了补救，但收效甚微。1990年，神州抓住亚运良机。推出了亚运火炬大征联活动，上联是“亚运燃圣火圣火出神州神州燃遍圣火”，巧妙地将神州企业形象，国人的爱国激情以�