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个秘密。“每月图书俱乐部”选择多森的书《强大说服力的秘密》作为该俱乐部的主打书之一。数以千计的人购买了多森的《强大说服力》录音磁带。
多森真的能给人“魔术般的说服技巧”，使他们的生活得以改变？也许不能。说服对于这个要求来说太复杂了。但是，多森的书、磁带和企业座谈会十分流行，表明人们对有效说服的战略和策略有持久不减的兴趣。
什么东西使一个演讲人说服力强？为什么听众接受一个演讲人的观点而拒绝另外一个演讲人的观点？一个演讲人如何能够促使听众采取行动来支持一项事业、一个运动或一个候选人？数千年来，人们一直在努力解答这些问题，从古希腊哲学家亚里斯多德到现代的传播研究工作者都是如此。虽然许多答案已经拿出来了，但是，我们可以说，听众主要是被下述四个原因之一或四个原因中的多个原因所说服：
因为他们感觉演讲人有很高的可信度。
因为他们被演讲人的证据所说服。
因为他们相信演讲人的推理。
因为他们的感情被演讲人的思想或语言打动了。
在本章，我们将逐个分析这些原因。我们不会发现任何魔术般的秘密，无法让你成为一个无法抗拒的演讲人。说服是一个复杂的活动，不可能贬低到某种响当当的公式或简单的技巧的程度。但是，如果你学习本章讨论的原理，并灵活地运用这些原理，那你会大大增加赢得听众的心和感情的机会。
建立可信度
下面是两句想像的陈述。你多半会相信这每一对中的哪一句？
美国司法制度需要重大变革才能处理不断增多的庭审案件。（桑德娜·戴依·奥康娜）
美国司法制度效率不错，此时并不需要任何重大变革。（斯迪芬·金）
恐怖小说正在进入越来越复杂的阶段，因为作家创造出了新的人物类型和情节手段。（斯迪芬·金）
比较其他形式的流行小说来说，恐怖小说的质量正在下降。（桑德拉·戴依·奥康娜）
你多半会选择第一句。如果是这样，听奥康娜谈司法制度的时候，你多半会尊重奥康娜的判断，她是美国最高法院的法官。如果你听斯迪芬·金谈恐怖小说的潮流时，你多半会尊重他的判断，他是《卡莉》、《闪光者》和其他四十多部小说的作者。有些老师称这个因素为“来源可信度”。另外一些人称其为思潮，思潮这个词是亚里斯多德首创的。
可信度的一些要素
多年以来，研究人员花很多时间研究可信度以及可信度对演讲的影响。他们发现，许多事情影响一个演讲人的可信度，包括社交能力、活泼程度、长相和演讲人与听众之间的为人所感受到的相似之处。不过，总起来说，演讲人的可信度受到两个因素的影响：
·能力：听众如何看待一个演讲人的智力、专业水平和对话题的知识。
·性格——听众如何看待演讲人的真诚度、可信赖的程度以及对于听众幸福与否的关心。
听众对演讲人的能力和性格越是喜欢，他们就越是有可能接受演讲人所说的话。毫无疑问，大家从自己的亲身经历当中都熟悉这一点。假定你在上经济学课程。这门课程是一位杰出教授教的，他在所有权威杂志上发表过大量文章，他在重要的国际委员会中任职，他获得过众多的杰出研究奖项。在课堂上，你会听这位教授讲的每一句话。有一天，这位教授有事缺课，他在经济系的同事替代他来上课，而且她完全有资格替代，只是没有他熟悉学生而已。也许，这位替代的老师讲的课与那位杰出教授上的课是一模一样的，但是，你并不会给予同样的注意力。替代的老师没有原来的那位教师的可信度高。
重要的是要记住，可信度是一种姿态。它并不存在于演讲人身上，而在听众脑海里。演讲人也许对一群听众有很高的可信度，但对另一群听众来说也许就没有同样的可信度。一位演讲人也许在一个话题上有很高的可信度，但在另一个话题上也许就没有同样的可信度。回头看看我们在前面假设的两个陈述，大多数人会乐于相信斯迪芬·金谈恐怖小说时所说的话，而不太可能全盘接受他论述司法制度的话。
可信度的种类
一位演讲人的可信度，不仅仅在不同听众当中有所不同，在不同话题上有所不同，而且还会在演讲的期间有所不同。这样的差别有时候会非常之大，我们可以从中分出三个类别来：
·初始可信度——演讲人开始演讲之前的可信度。
·派生的可信度——演讲人在演讲期间所做和所说的一切导致的可信度。
·最终的可信度——演讲人在演讲的末尾得到的可信度。
所有三个类型的可信度都是动态的。很高的初始可信度对任何演讲人来说都是一大优势，但是，这样的可信度有可能在演讲期间消失掉，结果导致很差的最终可信度。相反的事情也有可能发生。一个初始可信度很低的演讲人，可能在演讲期间强化自己的可信度，最终得到很高的最终可信度。比如下面的例子：
巴利·德文斯在一家大型非盈利研究基金会负责计算机及信息系统。接受这份工作之后不久，他购买了一套价格极高的内部电子邮件系统，并在基金会的所有电脑上安装了。巴利心想，可能会有些假信号，但是，假信号的数量远远超出了他的想像。它花了六个月时期才把系统弄通，尽管如此，人们还是继续抱怨，说他们在逐步采用期间不断损失很多信息。
一年之后，这家基金会得到很大一笔合同，总裁决定为整个组织购买一套新的计算机系统。她请巴利负责购买这套系统，并负责培训员工使用。她提议，他在周末的员工会议上把他的计划大致说一下。
如大家预料的一样，巴利站起来跟员工讲话的时候，他的初级可信度很差。人人都清楚地记得那个电子邮件系统带来的所有麻烦，他们特别不情愿再次体验这样的事情。但是，巴利意识到了这一点，因此早有准备。
一开始，他提醒各位，说总裁授权他购买一套真正地道的系统，会使他们的生活更方便，并改进整个办公系统的谐调能力。然后，他承认说，安装电子邮件之前，他对大家说过同样的话，话一说完，大家哄堂大笑，结果大家都放松了。他利用一台自己准备去购买的那种笔记本电脑播放了一系列PowerPoint幻灯片，显示了新系统的功能，并说明了安装的时间。他还解释说，他去多家安装了类似系统的公司看过，他们都告诉他说，那套系统效果不错。
在整个发言期间，巴利一直都保持这么一个态度：“我知道那个电子邮件系统是某种灾难似的事件，但是，我已经努力工作，确保我们不再受那样的苦了。”到他讲完的时候，大部分员工都急于得到新的电脑了。巴利赢得了极高的最终可信度。
在课堂演讲当中，大家会面临同样的可信度问题，就跟很多有争议的公众人物经常遇到的一样。不过，可信度在日常生活中也很重要，不管到底谁是参与者，也不管到底是在哪里发生。在你发表的任何一个演讲当中，你都会有某种程度的初始可信度，这个可信度会得到强化，也有可能弱化，这取决于你表达的水平。你的最终可信度会影响你下一次的初始可信度。如果同学看见你是一个真诚和有能力的演讲人，他们会更愿意接受你的观点。
九、说服的方法建立可信度（2）
强化可信度
如何在演讲中增强可信度？在一个层面上，答案是很普通的，普通得叫人难堪。由于你在演讲中所说和所做的一切会影响你的可信度，你应该让自己显示得有能力和值得信赖。良好的组织会改进你的可信度。合适、清楚和生动的语言也是一样。流畅、有活力的表达也是一样。强有力的证据和严谨的推理也是一样。换句话说，做一次漂亮的演讲，你会得到极高的可信度！
话是说得不错，但没有多大用处。但是，有一些具体的、经过反复试验的办法是你可以用来在演讲中提升自己的可信度的，包括解释你的能力，建立与听众共同的立场，并带着真正的责任心来演讲。
解释你的能力
强化可信度的一个办法是宣传自己在演讲话题上的专业知识。你是否全面调查过这个话题？那就说出来吧。你有否经历过让你具有特别的知识和洞见的事情？那也说出来。
这里是两位学生透露其资格的方法。第一位学生强调他进行的学习和研究。
我以前对飞碟所知不多，后来在中学的科学课上就此做了一项研究工作。从那以后，我看了很多关于飞碟的书，包括伊利诺依州伊凡斯通市极受人尊重的飞碟研究中心最新的报告。结果，我决定，有证据强烈暗示，地球受到过，而且一直在接受外星飞船的访问。
第二个同学谈到嚼烟草的害处，她强调了自己的背景和个人体验，还有她进行的研究。她讲了一个故事，是一个名叫汤姆的23岁的年轻人，他死于口腔癌，病因是经常嚼烟草。她说：
我现在上大学，是准备将来去当一名牙医的，而且我父亲也是一名牙医，我为父亲当了四年多的助手，因为这个事实，我实际上见到过很多类似汤姆的病例，都是因为嚼烟草引起的。我还参加过有关这个话题的很多研究会。今天，我想说服大家，让大家在嚼烟草的事情上�