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掀开了心脏外科手术的时代，直接产生了心脏移植和分流手术（by－pass operaion）。当时还有黑人女歌星玛丽安·安德森（Marian Anderson），她是第一个通过电波进人千家万户的黑人，她的歌声打动了无数白人和黑人的心灵。在她之前，没有哪一个黑人有如此辉煌，惟一与之媲美的是25年以后的马丁·路德·金。这份妇女名单还可无限制继续下去。
这些都是非常自尊的女性，知道她们的成绩、她们的显赫地位，也懂得她们的重要性。但是，她们并不把自己看作〃角色典范〃。她们把自己看作独立的个人而非只是女人。他们并不把自己看作〃代表〃，而是〃例外〃。
这种变化如何产生的，为什么会产生，我把这个问题留给未来的历史学家来解释。但是，1970年左右发生这种变化时，这些伟大的女性领袖实际上已被她们的后继者女权主义者遗忘。现在，不参加工作，不在传统的〃男性〃 职位上工作的妇女不被看作是女性的代表，而被看作是例外。
这种情况被一些企业注意到认为是一个商机，尤其是花旗银行（见第七章）。那些一直接受女性为专业人员和主管人员的产业并没有注意到这一点，如百货公司、广告公司、杂志或书籍出版公司。实际上，这些在传统上雇佣女性专业和管理人员公司，女性在重要位置上占的比例比三四十年前还要少。与此相反，花旗银行以前是极端男子主义的这可能也是为什么它认识到机遇所在的原因之一。它从妇女的新认知中看到了它们的机遇，招来异常能干、雄心勃勃、努力奋斗的女性的机遇。它招聘她们，并将她们抓牢，而且没有遇到与它们争夺职业妇女的传统公司。正如我们看到的，利用认知的变化，创新者通常有一段相当长的时间独享成果。
5．50年代初的一个例子也是利用认知变化的一个证明。1950年左右，美国人开始铺天盖地地将自己描述为〃中产阶级〃，而且基本上不考虑收人或职业。很显然，美国人已经改变了他们对自己社会地位的认识。但是这个变化意味着什么？一位名叫本顿（Willam Benton）的广告公司的行政官员（来自康涅狄克州的众议员）走出去，·询问人们〃中产阶级〃 一词对他们意味着什么。调查的结果很清楚：与〃劳动阶级〃相比，〃中产阶级〃意味着相信自己的孩子有能力通过优良的成绩而晋升。于是本顿买下了〃大英百科全书〃公司，并开始向第一代孩子读到高中的家庭的父母兜售百科全书大部分人是通过高中老师。〃如果你想成为中产阶级〃，推销员实际上是这样说的，〃你的孩子必须拥有一套百科全书，才能在学校中有好成绩。〃 三年之内，本顿使一个濒临破产的公司起死回生了。10年以后，该公司开始在日本重施故技，以同样的理由，获得了同样的成功。
6．意外的成功或失败往往是认识和意义变化的指示器。第三章讲述了雷鸟如何从艾德索的灰尘中获得新生。当福特公司调查艾德索失败的原因时，它发现了认识的变化。早几年，汽车市场是按收人群体来分割，而此时顾客却用〃生活方式〃来分割它。
当认识变化发生时，事实本身并没有改变。改变的是它们的意义。意义从〃杯子是半满？quot；改变为〃杯子是半空的〃。从将自己看作劳动阶级，注定要进人自己的人生位置到把自己看作中产阶级对自己的社会地位和经济机遇有很大的把握权，意义发生了变化。这种变化可以来得很快。美国人口的大部分从将自己看作劳动阶级改变到把自己看作〃中产阶级〃 的时间可能不会超过10年。
经济学不一定会指挥这些变化，事实上，他们可能与之毫不相干。就收人分配来说，英国比美国早平等。但是英国人口中有近 70％的人仍然认为自己是劳动阶级，即使至少有2／3的英国人口超过了〃劳动阶级〃 的收人标准，有近一半的人超过了中产阶级的最低标准。决定杯子是〃半满〃 的还是〃半空〃的是心态而非事实。它来自于我们称为〃存在主义〃 的体验。美国黑人之所以觉得杯子是〃半空的〃，与上个世纪尚未愈合的伤口和目前美国社会的现状有密切的关系。英国大多数人觉得自己是〃劳动阶级〃 在很大程度上仍然是19世纪的国教与非国教之间的巨大差别的遗留影响。而美国人的健康自疑症比任何健康统计数据更能显示美国人的价值观，如崇拜年轻等。
社会学家或经济学家是否可以解释认知现象无关紧要。它仍然是事实。通常它不能量化，等到可以量化时，它已不再是一个创新机遇。但是，它决不是奇异的或不可捉摸的。它很具体：它可以被定义、被检测，更重要的是它可以被利用。
2。时机问题
执行官员和管理者都承认基于认知的创新非常具有潜力。但是，他们认为它〃不切实际〃而回避它。他们认为基于认知的创新者是怪人或疯子。但是，〃大英百科全书〃、福特的雷马或天国调味食品公司都没有任何异怪之处。当然，任何领域的成功创新者都比较接近他们创新的领域。然而使他们与众不同的惟一因素是他们对机遇极为敏感。
当今最出色的美食杂志是由一位年轻人创办的，它最初是一本航空杂志的饮食专栏编辑。当他在同一份星期日邮报上看到三则互相矛盾的故事后，开始留意认知变化了。第一则说到，在美国，速食如速冻食品、电视餐和肯德基炸鸡占了所消耗的食品的一半多，预计在几年之内将达到3／4。第二则说到，美食电视节目是收视率最高的节目之一。第三则故事说，平装本的美食烹任书即大众版本已经爬上畅销书排行榜的榜首。这些明显的矛盾使他不禁要问，这究竟是怎么回事？一年以后，他就创办了一本不同于以往市场上出现的任何杂志的美食杂志。
当花旗银行驻各大学的招募人员向公司报告，他们再也无法遵循公司的制度，招募商学院的金融和营销方面的男性高材生了。他们报告说，越来越多的女性取代男性成为在这个领域的姣姣者，许多其他公司的招募者，其中包括相当一批银行，也将同样的情况汇报给了各自的管理层。大多数公司的反应是：〃更努力地去网罗男性人才。〃 而花旗银行的高层管理者把这种变化看作一个机遇，并付诸了行动。然而，所有这些例子还显露出基于认知变化的创新所存在的一个关键问题：时机。如果福特在艾德索的惨败后，稍稍迟一年再推出雷鸟，那么它可能将〃生活方式〃的汽车市场拱手让给通用的〃庞帝克〃（Pontiac）。如果花旗银行不是第一家录用女性商业管理硕士（MBA）者，那么它就不会成为最优秀、最有抱负的年轻妇女谋求事业发展的首选公司。
但是，在利用认知变化的过程中，最危险的是莫过于操之过急。首先，看来似认知变化的现象实际上是昙花一现的时尚，在一两年内就会消声匿迹。而且时尚与真正的变化之间往往不容易分辨。小孩子玩电脑游戏就是一种时尚，不是真正的认知变化。像阿塔利（Atari）这样的公司把它视为认知变化，但好景不长，只持续了一两年，然后以惨败告终。但是，这些孩子的父亲迷上了家用电脑却代表着真正的变化。而且，人们几乎无法对这种认知变化的结果加以预测。法国、日本、德国以及美国学生的叛逆行为所产生的结果就是很好的例子。60年代末的每一个人都确信这种叛逆特性将产生永久而深远的结果。而结果呢？就大学而言，大学生的叛逆特性似乎没有产生完全持续的影响，谁会料到，15年后，这些叛逆的学生会变成雅皮士（Yuppies）？参议员哈特（Hart）在1984年美国总统初选时想吸引的就是这群人年轻而进取的专业人士、超唯物主义者、工作观念强，而且始终盘算如何晋升。实际上，现在的退学者比以前少多了惟一的不同是传媒对这个问题非常关注。同性恋成为焦点能用学生的叛逆性加以解释吗？这些显示是1968年的那些学生、观察家以及学者所无法预料的结果。
然而，时机是非常重要的。在利用认知变化的过程中，〃创造性的模仿〃（见第十七章）并不大奏效。创造者必须拔得头筹。但是，由于我们很难确定认知的变化是永久性的还是昙花一现，以及它所带来的真正结果，因此，基于认知的创新必须从小而专的领域做起。
来源七：新知识
基于知识的创新是企业家精神的〃超级巨星〃。它可以得到关注，获得钱财，它是人们通常所指的创新。当然，并不是所有基于知识的创新都非常重要。有些的确微不足道。但是在创造历史的创新中，基于知识的创新占有很重要的份量。然而，知识并不一定是科技方面的，基于知识的社会创新也同样甚至更重要。
在基本特征方面，基于知识的创新不同于所有其他创新：时间跨度、失败率、可预测性以及它对企业家的挑战性。与大多数〃超级巨星〃 一样，基于知识的创新捉摸不定，善变而且难以驾驭。
1。基于知识的创新的特征
基于知识的创新所需的间隔时间最长。首先，新知识和它成为可应用的技术之间有很长的时间跨度。其次，新技术转变为产品、工艺或服务又需要很长时间。
1907…1910年之间，德国生化学家埃尔利希（Paul Ehrlich）开创了化学疗法理论通过化学合成物控制细菌和微生物。他本人还开发了第一种抗梅毒药物六0六（新肿凡纳明）。应用埃尔利希的化学疗法来控制多种细菌性疾病的磺胺药剂在25年以后的1936年才进人市场。
1897年，狄塞尔（德国机械技师）发明了以他的名字命名的柴油引擎，当时每一个人都立刻意识到这是一个重大发明。然而，多少年过去了仍没有运用到实际生活的应用问世。到了 1935年，美国人凯特林（Charles Kettering）重新设计了狄塞尔引擎，使它能应用在各种不同的船只、火车头、卡车、巴士以及客车上。