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然而，在当代社会，并非所有生产与传播文本的文化产业，都能处在这样良好的环境之下，它们经常（并非偶然地）不得不“纠正”与资本主义利益不符的受众思想、男尊女卑的结构，以及制度上的种族主义偏见。（我将在第二章进一步谈论这个问题。）如果这种现象是真的，它为什么会发生？其中，部分原因在于一个简单的经济因素，即相互竞争的文化公司要维持企业整体经营绩效并超越其他竞争者，就必须不断满足受众对耸人听闻、亵渎性、叛逆性信息的欲望与需求。
但是，也有社会和文化层面的原因：深植于社会之中的社会和文化因素强化了我们对艺术和娱乐的期望。这引领我们进入本书的第二个主题，也把我们带入一个近年来常被学术界和公共论争所忽略的领域。
文化产业的管理与创意的流通基本上，文化产业与一种特殊类别产品的管理与销售有关。自从文艺复兴，尤其是19世纪的浪漫主义运动（theRomanticMovement）以来，出现了一种普遍的倾向，即认为“艺术”是人类创意的最高形式。作为对该倾向的回应，社会学家和马克思主义者反驳道：艺术创作与其他类型的劳动没有太大不同，因为二者都涉及物质与经验的生产［沃尔夫（Wolff；1993）书中第一章有关于此观点的很好的总结］。
这种论述大力抨击了“艺术家”带有神秘而特殊的创造能力的观点，认为他们与常人无异。但是，在被称为“艺术”的人类创意领域，确实存在着一些与众不同。故事、歌曲、图像、诗歌和笑话等的创作和/或表演，不论其采取何种表现形式，都蕴含着一种特殊的创作形式，用以实现娱乐、告知也许还有启迪和教化的目的。我想采用一个较为冗长的术语“符号创意这个术语的运用是从威利斯（Willis；1990）那里借鉴而来的，但是与他不同的是，我将焦点放在了“产业化的符号创意”上。然而，他关注的是作为消费者的年轻人的创意。在本书中，我用粗斜体字表示关键概念，黑体字表示关键短语，斜体字表示书名和一般重点。（symboliccreativity）”来取代“艺术”一词，因为“艺术”一词意指所有与个人天赋与更高指称相关的意涵。同样，我也偏爱用另一个词来代替“艺术家”，这就是“符号创作者（symbolcreators）”，即诠释、5编译或改写故事、歌曲和图像的人。
在我使用这个术语的情况下，那些从事文化产业中更具信息性的活动的记者和其他人，也是符号创作者。以往对新闻的研究有一个悠久和显著的历史传统，即将焦点放在关键的符号创作者身上，例如记者。为了避免人们过度崇拜其作品，文化产业研究近年来极力忽视符号创作者的存在。这种过激反应其实很容易理解，因为在媒体及文化产业的研究中，强调的往往是受众与非专业符号创作者的创意。但是近年来，许多作者已经开始将符号创作者重新摆回到研究图景之中［例如，博恩（Born，1993a，1993b）；麦克罗比（McRobbie，1998）；汤因比（Toynbee，2000）］。
毕竟，符号创作者是制作文本的主要劳动者。按照定义，不论文本制造因为复制、分配、营销以及酬劳等程序而多么依赖产业系统，但如果没有符号创作者，文本是不可能存在的。然而这并不意味着我们现在就应该浪漫地为音乐家、作家、电影制片人等人的工作而举杯庆贺。最终，我对于符号创意的兴趣来自于一种感觉，就像博恩、麦克罗比和汤因比所感受到的那样，就是符号创作能够丰富人们的生活——尽管现状并非总是如此。其他研究传统多将焦点放在有才能或者受重视的符号创作者身上，有时几乎不涉及作家、音乐家等如何接近受众的问题。还有些研究无异于为西方文明歌功颂德［克拉克（Clark，1969）］。
《文化产业》 序 为什么文化产业很重要（2）
在其他学者中，雷蒙德·威廉斯（RaymondWilliams；1981）与皮埃尔·布尔迪厄（PierreBourdieu；1993）在著作中曾提出符号创意的历史观点，阐述创意如何在人类历史中兴衰起伏，以及在不同的社会中，管理和流通的迥然不同。例如在19世纪的欧洲，符号创意的保护制度（systemsofpatronage）让位于市场中的符号创意组织，正是基于这一点，文化产业开始显现。
从19世纪早期开始，市场机制便以一个崭新的、复杂的形式走上历史舞台（参见第二章）。考察文化产业所发生的变迁，有助于我们思考符号创意是如何在我们有生之年被组织并传播开来，以及文化产业如何瞬息万变的。后者也是本书要点。我必须再次强调文化产业的矛盾特性。文化产业组织以及传播符号创意的方式反映出存在于当代资本主义社会中的一种显而易见的极端不平等与不公正（伴随着阶层、社会性别、民族与其他标准而生）。
这些不公平的障碍阻挠人们进入文化产业的领域，即使是进入此壁垒的人也被陈旧的管制所束缚，许多想要创作文本的人则为生计所困。生产一定类型的文本比生产其他物品要承受更为巨大的压力；对于那些想要“与众不同”的组织来说，获取能够使组织和文本得以生存的信息，真的是可遇而不可求。要努力使得一些文本比另一些文本更具可获得性，这便是文化产业所面临的残酷的现实。然而正因为原创的、与众不同的符号创意如此弥足珍贵，文化产业是绝不可能被完全控制的。因此，文化产业的所有者和执行者不得不做出让步，给予并保障符号创作者拥有比其他职员更多的自主权（自主决策权）。这也恰恰说明了前面提到的文化产业的矛盾特性。文化产业公司也面临着其他困难。他们不得不为符号创作者所创作的文本寻找受众。
通常，为单一产品寻找最大数量的潜在受众并非易事。不同的群体有不同的品位，因此文化产业公司的大部分工作，就是绞尽脑汁找出迎合受众喜好的文本，寻觅一条合适的途径将文本送到受众手中，并使受众意识到文本的存在。正如我们将要看到的，这的确是一个高风险产业。许多文本半路夭折，即使是那些文化公司期望获得成功的也难逃厄运。归纳上述发展过程我们可以得出结论：文化产业公司更重视文本的流通，对文本的生产则较少关注。
理解符号创意的社会关系的重要性有助于解释如下事实，即本书的焦点是文化产业的变迁/延续模式，或者反过来说，也就是探讨文化产业所制文本的变迁/延续模式，或者探究受众解读文本的方式。至此我需要澄清，我所感兴趣的不只是文化产业的生产系统，还涵盖该生产系统与文本的关系。对许多作者而言，由于时间和精力有限，他们不得不先确定方向再进行研究。因此，与其先探究文本再倒推回产业层面，不如直接把焦点置于文化产业本身。
文化产业是促进经济、社会及文化变迁的机制文化产业的变迁与延续之所以重要的第三个也是最后一个原因，是因为文化产业在许多经济活动中日益成为财富与工作机会的重要来源。当然，检视文化产业的变迁与延续对文化产业本身也很重要，同时也有助于我们理解文化、社会、经济之间的相互关系。
近30年来，社会科学领域许多重要的争论，都与我7们所称的“转型理论”有关。从工业社会到后工业社会（或曰信息社会）的转变，是否建立在我们比以往更加重视知识的基础之上？这是一条思想轨迹，以20世纪六七十年代的丹尼尔·贝尔（DanielBell，1974）的著作为发端，为20世纪八九十年代的作家所继承，如曼纽尔·卡斯特斯（ManuelCastells，请参考其1989年和1996年的著作）。以“现代化”为特征的社会是否由于不断更迭、破碎与变迁，而进入到理性和意义分崩离析的“后现代”社会［哈维（Harvey），1989；利奥塔（Lyotard），1984］？在近期此类的争论中，许多新的评论家表示［最为知名的是卡斯特斯，详见其1996年的著作，以及拉什与尤里（Lash&Urry）1994年的著作］，符号创意和信息越来越成为社会和经济生活的中心。
这句话所隐藏的意思是（拉希与尤里比哈维对此的阐释更为明确），文化产业为其他产业的转型树立了一个榜样。而其他一些学者却认为，文化产业本身也变得越来越像其他产业，正在失去其身为一个经济部门的特性（Padioleau；1987）。可想而知，网络的兴起使得这些争辩更为激烈。
产业分析师也对这些学术上的论争做出了回应，他们越来越强调企业“无形资产”，特别是商业品牌名称的价值（Wolf；1999）。只有当产品的名字与标识被大量展示与传播时，品牌才会产生价值。诸如迪斯尼之类的文化产业公司，由于在品牌建设上非常有经验（在某种意义上，每部电影、每个明星、每本书都可以看作一个品牌），因此它们像耐克和可口可乐等传统企业一样，成为该领域的领跑者。无论是信息社会、娱乐或体验经济还是基于符号与意义的经济，文化产业确实扮演了促进变迁的核心角色。然而我们会惊奇地发现，那些研究文化产业的人是多么吝于从历史角度对文化产业的变迁进行系统的分析。如果深入研究这些现象，也许可以帮助我们厘清各种概念，了解其是否夸大了“变迁”而忽视了“延续”。
《文化产业》 序 本书论述纲要
对我来说，关于文化产业之“变迁/延续”模式，有两个问题尤其重要。这两个问题又各包含了一些次要问题。
第一，我8们如何解释变迁与延续？推动变迁、确保延续的动力是什么？是一些什么样的人做出的关键决策使得文化产业不断变迁或者保持延续？他们代表了何种利益？
第二，我们如何评