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尼克松成功了，他用自己的真诚，打动了那些原本对他充满怀疑的选民。真诚而又朴实地同大家拉家常，有意抓住生活中的细枝末节，在人们的心弦上轻拢慢捻，定会弹奏出浓浓的人情味，拉近彼此已经疏远的感情距离。
我们每个人既有感性的一面，也有理性的一面。人都是有感情的，有着丰富的喜怒哀乐，因此富有感情色彩的宣传，能够深深地打动受众，产生情感的共鸣；同时，人也是理性的，具有缜密的思辨能力，因此有理有据的理性宣传更能使人心悦诚服。
那么，感性和理性的宣传手法，到底哪一种更加有效呢？在一次选举中，英国的一些心理学家设计了三种竞选方案：第一种方案是，向当地的一部分居民散发一些具有强烈情感色彩的材料，渲染出候选人是多么的和蔼可亲，富有人情味；第二种方案是，向另外一部分居民散发理性的说服材料，用事实和论据证明候选人是多么的精明强干；而对第三部分的居民则没有散发任何的宣传材料。
结果表明，运用第一种方案为候选人赢得的选票最多，而第三种方案的效果最差。然而，几个月后心理学家发现，随着时间的推移，实施第一种方案的居民中，有很多人发生了政治态度的改变，他们对候选人的支持态度恢复到投票以前的状态；而实施第二种方案的居民中，则很少有人的政治态度发生变化。
第160节：情感与理性宣传定律：晓之以情动之以理（2）
这说明，情感与理性两种宣传方式的效果，是因时而异的。在短时期内，以情感为诉求点的宣传能够产生立竿见影的效果，比理性宣传更能够在较短的时间内打动人心，达到宣传者的目的；然而从长远的角度看，理性的宣传更能起到持久的说服效果。这是因为，情感的诉求只能激起人们一时的兴趣和情感，一旦热情退去，人们就会用理性的思维做出评判，并形成一种稳定的态度。
因此，我们在时间紧迫、希望立即见效的情况下，可以选用情感的宣传方式；如果时间充裕，事情并不紧急，可以对受众晓之以情，动之以理：首先，采用情感的宣传，拉近与受众的心理距离；然后，再进行理性宣传，有理有据地阐述事情的利弊，更容易让受众形成稳固的肯定态度。
比如，商家对一种刚上市的新产品，进行广告宣传的时候，在上市之初播放煽情的广告，可以拉近潜在消费者对产品的心理距离，为日后的理性宣传奠定基础。从产品市场的长远来看，消费者的购买行为会逐渐变得更为理性，往往会依据产品的性价比（性价比=性能/价格），决定是否要长期使用它。
在广告宣传中，可以分别采用利益诉求和情感诉求的方式，对产品进行宣传和推介。利益诉求是指从功效的角度宣传产品，演绎品牌的概念；情感诉求是指采用富有人情味的方式，调动人们的情感，诱发购买动机。在消费者全面了解产品功效之后，运用情感诉求能够让消费者快速接受和信赖产品，产生品牌的忠诚度。
对于一些实用性较强的产品，大多采用利益诉求，如“佳洁士”与全国牙防组推广“根部防蛀”的防牙、护牙理念；“舒肤佳”与中华医学会推广“健康、杀菌、护肤”的理念；洗发水“去屑、健康、柔顺”的理念等，都是对品牌的利益诉求。
然而，在产品趋向同质化的市场环境下，完全采用利益诉求很难从同类产品中脱颖而出。于是，越来越多的品牌开始注重情感诉求，赋予品牌更深层次的内涵，从情感的角度去影响消费者。比如，耐克公司在广告宣传中，巧妙地将情感与公司的产品联系在一起，取得了巨大的成功。它在著名的宣传口号“Just do it”中，并没有提及产品的性能、价格等利益因素，甚至没有告诉消费者“it”到底指什么，却传达给消费者一种勇往直前、追求成功的情感信息。
第161节：单面和双面宣传定律：有时优缺点均讲更有利（1）
在广告史上，有一则经典的情感宣传案例：一天傍晚，一对老夫妇正在用餐。电话铃响，老太太去另一个房间接电话。回来后，老先生问：“谁的电话？”“女儿打来的。”“什么事？”“没有。”老先生很惊奇：“没事，几千里打来电话？”老妇哽咽道：“她说她爱我们。”两人顿时无言，激动不已。这时出现旁白：“用电话传递您的爱吧！贝尔电话。”电话有线，亲情无限。这则脉脉温情的广告，深深打动了天下父母心。
当然，我们在选择宣传方式时，还需要根据受众的特征。一般而言，对于智力、文化水平较高，逻辑思维较强的受众，我们采用理性的宣传方式效果较好；而对于思辨能力较低、优柔寡断、情感丰富的受众，情感的宣传更容易调动起他们的热情。
63。 单面和双面宣传定律：有时优缺点均讲更有利
有一位优秀的推销员准备向客户推销一块土地。这块土地靠近车站，交通十分便利，但因为附近工厂众多，每天的噪音不绝于耳。他并没有向顾客介绍这块土地是如何的好，而是很坦率地告诉顾客说：“这块地的四周有几家工厂，若拿来盖住宅，居民可能会嫌吵，因此价格比一般的地段便宜。”
无论他把这块地说得如何不好，他一定会带顾客到现场参观。当顾客来到现场，发现那个地方并非如他所说的那样不理想，不禁说道：“我原以为噪音有多大，我一直住在发动机不断轰鸣的地方，这点噪音对我而言根本算不上什么。您把缺点讲清楚了，我反而更加放心。”结果，这笔交易很快便做成了。
在推销过程中，有些显而易见的缺点，即使你不说出来，客户也能看得到，坦然地讲出来，反而能够赢得对方的信任。
在宣传中，只强调某种商品或事物的优点而不明确提示缺点，叫做“单面宣传”；反之，在说明某种商品或事物的优点的同时，也对它的缺点如实相告，则称为“双面宣传”。我们在宣传或说服他人的过程中，应该根据对方的具体特点，采取不同的宣传方式。
第162节：单面和双面宣传定律：有时优缺点均讲更有利（2）
在日常购物中，我们通常见到的都是“单面宣传”。当我们看中了某件商品时，销售员立即走过来，天花乱坠地为我们介绍这款商品的优点，却对它的缺点只字不提。我们不禁狐疑地问道：“你的这件商品真的有这么完美无缺么，它有什么缺点呢？”
这个问题经常让销售员措手不及，他们只准备了如何推介产品优势的说辞，从来没有考虑过产品还存在着哪些缺陷。很多销售人员只好硬生生地回答道：“我们的产品目前好像还没有明显的缺点。”听到这样的回答，相信大多数的顾客都会立即打消购买的念头，因为销售员的“片面宣传”让我们产生了不真实的感觉，自然对他所推介的产品缺乏信任。
其实，销售员如果能在恰当的时候采取“双面宣传”的方式，先详细地介绍产品的优点，再道出一些无足轻重的缺点，往往能够让顾客觉得你值得信赖，也由此信赖你推荐的产品。当然，“双面宣传”的方式并不是对所有的顾客都适用，它更适用于那些文化程度较高、判断能力较强的顾客；而对于那些文化层次相对较低、优柔寡断的顾客，“单面宣传”的效果恰恰更为显著。
二战期间，美国心理学家曾做过一个实验，证实了“针对不同人群采取不同宣传方式”的观点。第二次世界大战末，美国军方需要动员士兵们保持昂扬的斗志，不能松懈轻敌，但由于不知道应该采取怎样的宣传手法，只好咨询了社会心理学家。
心理学家进行了一次实验：他们对一部分士兵进行“单面宣传”，强调各种对美军不利的因素，比如，日本人的斗志很高昂，所以战事必然会拖延很久；与此同时，他们准备了一份“双面宣传”的说辞，告诉另一部分士兵说，尽管美军会遇到很多困难，战事会延长，但美国也可以借助盟军的优势，增强战斗力。实验前后，心理学家都对土兵们进行问卷调查，以此比较不同提示方法的说服效果。
实验结果表明：学历在高中以下的士兵，接受“单面宣传”的人比接受“双面宣传”的人，要多出15％；相反，学历在高中毕业以上的士兵，接受“双面宣传”的人比接受“单面宣传”的人要多14％。这说明，文化程度愈高的人，愈容易接受“双面宣传”，反之则愈容易接受“单面宣传”。
第163节：单面和双面宣传定律：有时优缺点均讲更有利（3）
文化程度高的人思辨能力较强，有自己的主见，不喜欢被人蒙蔽，受到胁迫，希望在充分掌握正反两方面的信息，经过多方权衡考虑后再做出自己的判断。对于这类受众，即使有一些与说服意图相左的信息，不妨说出来，让受众自己经过全面权衡后再做决定，这样效果会更好。
相反，对于那些缺乏主见的受众，“单面宣传”的方式反而更为恰当。他们大多有较强的从众心理，不妨告诉他们说：“大家的意见都是这样”。他们可能会认为“既然大家都这样认为，应该不会错的”，于是对你所提供的信息深信不疑。
那么，到底是采用“单面宣传”，还是“双面宣传”效果较好呢？现代社会心理学的研究表明，可以根据不同的特定条件，选择不同的宣传方式。当受众对你的观点持中性态度或比较赞赏的时候，采用“单面宣传”的效果较好；而当对方一开始就持怀疑或否定态度时，则用“双面宣传”的方法比较�