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！〃差异性营销策略
这种策略是运输代理企业针对不同市场的不同需要，经营两种或两种以上的业务，采
用不同的经营方法，满足几类客户的需求，以扩大自己的服务领域。
差异性销售策略的主要优点有：业务品类相对较多，能较好地满足不同消费者的需
求，有利于扩大业务量；同时在几个市场上占有优势，有利于提高企业的声誉。这种策略
的缺点是：受企业管理水平、人员素质、技术力量等条件的限制，贸然进入不同市场可能会
使企业感到力不从心；业务广泛，使得生产费用、行政费用、市场调研费用、推销费用等都
比较高。
#〃集中营销策略
这种策略又称为密集型营销策略，就是企业集中所有力最，以一个或少数几个市场或
小市场为目标市场，为这一市场服务。
有些企业考虑与其将其有限的人力物力分散使用于各个细分市场，在整个市场中占
有率很低，不如集中精力为某一个或少数几个细分市场服务，以获取在这一市场中的较高
占有率。例如，有些运输代理公司专营大件货物的运输，有些代理企业专办危险品运输，
而有些代理企业则以集装箱业务为主，等等。
这种策略的优点是：由于企业集中所有力量为某一或少数几个细分市场服务，所以能
够对其有较深刻的了解，对这一市场中的各种业务更加熟悉，可以为客户提供更快捷、廉
价、安全的运输服务；在经营和市场营销方面实行专业化，企业可以大大节省市场营销费
用，提高投资收益率，增加盈利。
对目标市场的选择要考虑主观和客观上多方面的因素，以免造成决策失误。在选择
目标市场营销策略时，运输代理企业要分析以下因素：
（）企业自身的条件。主要包括企业的资金、经营管理水平、人员素质、设备状况、竞
争能力、宣传推广力量等。实力雄厚的企业，可以采取差异性营销策略；企业条件较差或
处于发展中，应该考虑选择集中营销策略；新建企业可以暂时选择无差异性营销策略。
（！）市场需求特点。市场上消费者的需求如果比较接近，对运输服务的差异不敏感，
可以采取无差异性营销原则；反之，就应采取差异性营销策略。
（#）竞争者状况。包括市场竞争者的数量、运输规模、管理水平、组货方式和它们所采
取的营销策略等。如果竞争者能力较强，且采取无差异性营销策略，则本企业应采取差异
性或集中营销策略，在确立自己在部分市场上的优势地位的基础之上，逐步扩大营业，蚕
食对手的市场份额。如果竞争者已采取差异性策略，本企业应进一步细分市场，开拓新市
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铁路运输质量安全管理与事故处理实用手册
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场。当竞争者实力较差，本企业可采取无差异性营销策略，在整体市场上争取客户。
（四）市场竞争策略
随着改革开放的深入进行，铁路运输代理企业近年发展很快，运输代理市场的竞争也
越来越激烈。选择何种竞争策略，关系到企业的生死存亡。
由于各个企业的情况不同，采取的竞争策略也不同。归纳起来有以下几种策略可供
选择：
（！）靠优质取胜。货物运输的质量是运输代理企业的生命线。货主对运输代理人的
要求是货物运输的方便、安全、及时、经济。只有提供优质的服务，才能赢得良好的声誉，
获得稳定的客户和货源。
（〃）靠廉价取胜。对于任何一位顾客来讲，总是希望用最少的货币购买到尽可能多的
服务。代理应当采取种种措施，努力降低运输成本，进而降低代理服务的价格，实行“薄利
多销”。
（#）靠优势取胜。在市场竞争中，企业总是集中资金、人员、设备、技术、资源、市场环
境等因素进行对市场的争夺。每个企业总有自己的优势、特长和有利条件，也有自己的劣
势、短处和不利因素。企业在开展竞争中，必须清醒认识上述条件，充分利用自己的长处，
扬长避短，趋利避害，争取用较少的消耗取得最大的经济效益。
（）靠联合取胜。运输代理是连接货主与运输企业的纽带。货主、运输企业为了能够
得到稳定的服务，往往有与运输代理企业联合成某种长期结合关系的愿望。同时，运输代
理企业为了避免因建立自己的分支机构而花费巨额资金，或者为了取长补短、发挥各自的
优势，也不可避免地要和其他运输代理人形成联合体。这种形式的联合对提高企业竞争
力、扩大业务量有巨大的作用。
四、铁路客运代理企业营销管理
（一）建立营销观念
营销观念是企业一切经营活动的出发点，它支配着铁路运输代理企业营销实践的各
个方面。观念是否正确，是否符合运输市场的需求，直接影响着营销活动的效果，决定了
竞争的兴衰。
！％市场观念。总的说是要把经营观念从以计划为中心转变为以市场为中心，从以生
产为导向转变为以市场为导向。具体讲，就是所有生产经营活动以满足旅客的需求为最
高准则，改变以往以企业自身利益和旧有的运输组织规律为核心组织运输工作的方式。
〃％竞争观念。竞争是市场经济最显著的特点，营销则是现代市场激烈竞争的产物。
当前，竞争主要集中在价格、质量和信誉上。铁路客运要正视竞争，善于竞争，才能提高市
场份额，实现企业最大利润。
#％效益观念。拓展市场、增加份额，其最终目的是提高企业的经济效益。铁路旧有
的重数量、轻效益、生产布局不合理、重复建设、人浮于事、效率低下、浪费严重等使得成本
逐年攀升，与产出配比失衡，亏损巨大。效益观念是要树立一切工作围绕效益中心，一切
工作都必须注重投入产出的观念。
第十三章铁路运输代理企业及其管理—
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！〃服务观念。随着生活水平的提高，旅客外出已不再满足于能上车、有个座，而是要
走得舒适、走得舒心，所以服务质量就成了出行者的首选因素之一。过去由于长期处于垄
断地位，运力短缺，铁路客运无形之中形成了“皇帝女儿不愁嫁”的心理。随着运输市场竞
争的日益扩大，必须树立旅客至上的服务观念：时时处处想到怎样才能争取更多旅客，把
旅客满意作为最终追求，只有这样，才能赢得旅客，才能占领市场。
（二）市场调查和预测
运输市场调查是客运营销的起点和基础，是在现代市场营销观念指导下用科学的方
法对市场营销信息进行系统收集、分析和研究的过程。可以说，营销调查是企业了解市场
需求现状的显微镜和了解市场需求发展趋势的望远镜。通过使用多种调查方式对宏观环
境调查，找出热门线路和效益热点。通过对旅客需求调查，掌握影响客流的直接因素，调
整现有多元经营项目，更好地满足旅客需求，这是客运营销调查的核心内容。结合客运产
品的现状、价格、销售渠道、供销情况，及时扬长避短，满足旅客要求，适时适度开发新产
品，如开行夕发朝至列车、空调列车等等，去弥补竞争对手市场的不足和欠缺，并及时形成
自己的营销优势和特长以抢占市场。因此，要搞好市场调查，变过去机械呆板、应付式调
查为具体、生动、细致的调研，并在调查的基础上，运用预测理论和方法，对市场信息资料
分析研究，测算未来一定时期内市场发展的前景，确立目标市场，进行市场定位，以作出科
学的营销决策。#％年铁路新运行图的编制，就是在完善、详尽、充分调查基础上推出的
市场图、效益图，从而提高了市场竞争力，这也是客运营销在实践中变死计划为灵活化、变
呆板报表为科学结论的良好开端。
（三）营销战略
在市场经济条件下，竞争成败的关键是战略决策是否正确。企业市场营销战略，是指
企业在经营思想的指导下，通过对企业外部环境、内部条件的分析，确定市场营销目标，对
企业市场营销要素进行最佳组合，并制定出为实现这一目标的较长期、全面性的重大营销
决策。它是铁路客运在生存与发展的战略高度，审时度势制定的，是企业实施营销策略的
依据和前提。在铁路客运营销战略上，基本已确立了一个多元化增长战略：充分发挥铁路
中长距离运输优势，巩固发展中长途客运市场，扩大吸引直通客流；积极争取需求旺盛的
短途客运市场；开发季节性、阶段性、休闲性客运市场；拓宽行包运输市场，扩大行包运量；
改变传统列车种类、等级，采用多元化运输组织形式等。
#〃产品策略。在市场营销组合的要素中，产品策略是首要因素，其他要素都是以它
为基础的。客运产品能否满足旅客需求以及满足程度是决定着铁路客运兴衰成败的首要
问题。客车格局适应旅客需求多元性的特点，在（档次）“昼与夜”、
“优与普”、（时间）“长与
短”、（速度）上做出了符合市场实际的选择，在货运能力相对宽松的情况
（运程）“快与慢”
下，增加客车开行，以客补货，为有流开车无流停运创造便捷的条件。另外，还应树立“全
产品”概念，即核心服务、便利服务和辅助服务。核心服务就是位移，它是任何运输方式都
可以实现的功能，是它进入市场的基本属性。便利服务是指为了实现核心服务不可缺少
的运输服务环节，它主要发生在旅客运输的始点和终点，如售票、订票等；部分发生在途
中，如中转换乘等。这种服务，直接面对旅客购买运输产品，是旅客在心理上感知消费的
重要因素。离开这一