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贰！ �
宝洁新任首席执行官雷富礼就为我们做出了极佳的表率。
作为排名世界日用消费品行业前列的宝洁公司CEO，雷福礼始终有一个习惯，那就是始终坚持要获得第一手材料，以鲜活的资料作依据，随时为自己的决策思维提供参考。
这位CEO经常鼓励员工和董事会成员到商店看看，他本人就是一个能让零售店清洁商品专区的员工兴奋起来的人。
他经常“微服出巡”，乔装成产品研究公司的人员上门拜访一些家庭，观察宝洁产品乃至竞争对手在消费者心中的评价和口碑，然后再与公司相关产品部门的主管共同探讨，寻求改善。
一次，雷富礼到宝洁希腊分公司视察工作，利用开工作会议的间隙，他决定到卖场去看看。
于是他来到希腊巨型连锁店Sklavenitis的过道里时，站在香波的货架旁。
他问连锁店店主的女儿Mria Sklavenitis：“现在希腊女士流行什么发式？”
Mria Sklavenitis说：“可能是染发吧，你看看我的头发就知道了，先生。” Mria Sklavenitis拽着自己的头发对雷富礼说。
“好，销售条件不错啊。看来我们得深入关注一下这个需求动向！”
当雷富礼走到牙膏牙刷货架时，他突然发现了一个令他惊讶的现象。
尽管高露洁、佳洁士，甚至是电池驱动的佳洁士Spin Brush牙刷是年销售额达2亿美元的产品，但是在卖场里的位置却显得有些狭小和不起眼。
雷富礼沉默了一会儿：“我们要为它赢得更好的位置，这样才能取得进一步的业绩，不要仅仅被销售报表上的数字迷惑啊！”
很多人也许会问，雷富礼亲临销售终端，能从商场的货架上看出什么门道吗？
那么就让雷富礼给大家一个答案：宝洁公司的任何员工都要在“赢得两个瞬间”上下工夫：
——即“赢得消费者在商场发现产品决定购买的瞬间”；“赢得消费者首次使用宝洁的产品后决定下次还用宝洁产品的瞬间”。
雷富礼告诉我们：“我也要经常去研究，在货架上如何摆放产品更能吸引顾客。
同时，我还可以观察到竞争对手的产品是以怎样的面孔呈现在货架上的……”
在我们为宝洁公司执行乡镇推广计划时，对他们的这种对终端情报搜集的认真和细致程度更是感同身受。
首先我们到要搞活动的区域进行勘察，要了解和掌握该区域的人口密度、地理环境、人口分布、消费习惯、消费心理、道路怎么走、中间经历哪几个镇，按照我们的计划，我们的活动必须经历哪几个村，从道路之中排出优化的路线出来，以节省时间提高效率。
另外，我们还要摸清楚哪一个村、哪一个镇什么时候赶集，当地人一般会在几点钟上街，什么时候走？我们就是要卡在他们上街刚办完他们该办的事情，但又要在集市上逛一逛，还没有想离开之时开展我们的推广活动。
为什么呢？去过农村的朋友都知道，有些集市早上天一亮，人就来了，太阳刚露面，集市就人头攒动，十二点一过，集市就没人了。
如果你去晚了，或者你十一点摆好台子，把大众聚到一起，但很多人都要回去了。因为他们下午恐怕还要农忙，有事情要做。
所以说，要掌握好这个时间，算计着什么时间摆台，什么时候聚众，活动一场搞多久，每一次搞几场活动，要了然在胸，才能将活动做好。
为了收集这些情报，我们经常开着“小破车”（吉普），一大早出发去了东村去李村，活脱脱一副上山下乡的架势。
我们在田间地头访问农民，在集镇访问游民，一个村有多少人啊，务农的多还是不务农的多啊，收入怎样啊。
太阳还没有升起来就蹲在集贸市场门口计时，类似几点开始有人来啊，几点钟人最多啊，除了买卖之外还干什么啊，什么时候开始散集、有没有别的人到这里促销啊，卖得怎样啊……
总部还规定，每天都必须汇报销售量、派送量、大约的聚众人数、典型的顾客信息反馈，竞争对手在终端的动向等等。
总之无论你在全国的哪个省、市、自治区的那个县、乡、镇，你都有一项任务。
那就是每天反馈情报到指挥中心，然后再由指挥中心分理过滤，并立即通过互联网、传真、电话等方式反馈到总部的市场研究中心进行分析。
通过宝洁公司的案例，我们提醒各位本土企业老板，在这个买方做主的市场环境中，消费者岂是能够轻易被糊弄的？
数据可以作为验证营销策略的一种方式，甚至可以作为为决策提供参考的东西，但决不能把数据当做圣经。
因为这些数据往往存在着抽象性。你会受到含有大量水分的数据、过时的数据以及测算错误数据的误导和影响，所以你需要做的恰恰是切实沉下去听听顾客的真实反馈。
我们来看看许多世界大公司的老板和高阶人士的行踪，你就能找到其中的答案。
这些老板和股东们平均一年中有近一半的时间在全球各地有自己公司生意的地方旅行，有的竟然达到200多天的时间。
他们干什么呢？沉下去了解市场、了解顾客，检验数据的真实性、纠正数据的错误、熟悉各目标市场的特征。
振聋发聩啊！本土企业的老总们可千万不能再居于摩天大楼楼顶了，这样你就会离你的顾客越来越远。
赶紧潜下去，到终端市场去倾听、体会消费者的真实声音，把顾客的共同意愿引入企业的产品开发和营销策略中。
需要提醒的是，由于终端市场信息纷繁，难免有片面的和错误的以讹传讹的情报。
所以我们收集情报一定要客观、真实，不要轻易放过任何一个信息，但也不要轻易采信一个信息，以防被对手的假信息所惑。
要注意从多个角度来获取信息进行分析和求证。媒体报道、市场传闻、顾客反馈、卖场变化往往可以综合地反映一件信息的真实性。
总之，如果你要检验自己是否是一名合格的营销人员，首先要具备做一名间谍的功夫。
这一切都需要你耐心细致、洞察力敏锐以及随时保持对事物的敏感，对于一个合格的营销人来说，这些都是必不可少的基本功。
第10章成功促销——近距离击中靶心
其实，对于很多消费者来说，促销对他们的吸引力是显而易见的。
如果我们把营销推广比作是一架战斗机的话，那么促销活动就是一挺机关枪，它总是在恰当的时候有效地点射，往往能准确击中消费者，使他们对你的产品趋之若鹜。现在，无论你在哪座城市、哪个地方，你都随时可以看到形形色色的促销活动。
你也几乎能看到那一双双布满血丝并发射出“凶光”的眼睛和手握各种促销武器时，捏得“咔咔”作响的拳头。
没办法啊，竞争太激烈了。
产品同质化导致产品之间的差异缩小，产品的生命周期缩短，各品牌都面临着巨大的业绩压力。
虽然谁都知道，促销是非常花钱的，企业每年为了促销都得支出大笔资金。但是，对于企业来说，促销也是不得已而为之的事。
因为，在当今激烈的竞争条件下，特别是在消费品领域，不做促销简直就难以生存。
所以许多企业有时甚至明知就算做了促销也会亏，但是还得做，抱着一种“少亏当赢”的心态继续做。
于是，便形成了“促销找死、不促销等死”这样奇怪而又令企业无奈的局面。
我们认为，不管竞争怎样激烈，企业只要能够掌握正确做促销的方法，即使是为了克敌明摆着要亏，也能让你的对手死伤无数，同时把自己的损失降到最低限度。
有效促销的关键——发现需求、分析需求、解决需求
那么，怎样做促销才能有效规避风险，才能使促销的绩效最大化？
根据我的经验，一般来说，终端促销工具的应用应遵循三个原则，即：发现问题、分析问题、解决问题，这三个原则既是战略的也是战术的。从战略的层面讲，即是发现需求、分析需求、解决需求；从战术上来讲，即是展示需求、实例分析需求、演示解决。我们后面将要详细阐述的宝洁公司的三板斧战略即是如此。
我们以海飞丝为例：
1。首先发现问题：头屑太多、影响形象，怎么办？
2。然后分析问题：为什么会有头屑呢？
3。最后是解决问题：现在好了，有了全新海飞丝；头屑去无踪，秀发更出众。
汰渍洗衣粉是这么做的，我们来看看：
1。发现问题：衣物上不慎染上了油渍、血渍、菜渍，怎么办？
2。分析问题：生活中这样的现象实在难免，而且衣物纤维染上污渍有时很难洗掉，怎么办？
全新汰渍洗衣粉独特的速洁因子，能有效去除污渍！
3。解决问题：在众目睽睽之下，将染有污渍的衣物放进有汰渍洗衣粉的水里，只需稍加搓揉便干干净净。
这样，你就能在促销中给消费者一个完整的解决问题的脉络。
你一定不能糊里糊涂地做一些似是而非的促销活动，有的产品明明不是为了阐发品牌内涵也一概歌一阵舞一阵，既把消费者弄了个稀里糊涂，也使得自己达不到展示产品的消费者利益的目的。
在“Windows 95”与“Windows 98”等产品的促销中，微软就非常纯熟地运用了这种发现问题——分析问题——解决问题的销售展示与销售促进技巧。
在促销现场，微软不但将产品整体形象通过外化载体展示，最重要的是在现场把产品更新换代后的功能利益�