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法律的约束力，但却是营销人员帮助顾客建立购买信心的重要工具。聪明的营销人员都不会冒着丧失信誉
的风险违反向顾客许下的口头承诺。此外，承诺还有明确的承诺和隐含的承诺之分。明确的承诺是合同、
协议等明确规定的应履行的义务。隐含承诺则没有明确规定，它是隐含着的承诺，？quot；合格产品〃本身就
隐含了承诺对该商品所应具有的质量负责的含义。一旦营销人员由于某种原因未能履行承诺，则有义务作
出解释，请求顾客的谅解，必要时应主动赔偿损失，接受惩罚。
2、负责。
负责即要求营销人员在营销过程中对自己的一切经济行为及其后果承担政治的、法律的、经济的和道义上
的责任。任何逃避责任的行为都是不道德的，并且是非常愚蠢的。在市场经济条件下，营销人员一般独立
地做出营销的决策，因此他要对自己独立自主的营销活动及其可能带来的一切短期和长期的后果承担责任。
营销人员在营销过程中的一言一行都代表着企业，不仅要对企业和对社会负责，而且要对顾客负责。因此，
营销人员在营销过程应向顾客讲实话，如实地为顾客介绍营销品的优点和不足，向顾客提供能真实有效地
满足其需要的商品，千方百计地为顾客排忧解难，赢得顾客的信赖，提高企业的声誉和社会效益。坚持负
责原则，要求营销人员具有高度的自觉性和承担责任的勇气，必要时甚至要牺牲自己的利益。
3、公平。
公平是社会生活中一种普遍的道德要求，它是以每个社会成员在法律上和人格上人人平等为依据的。在市
场经济中，这一道德原则也同样适用。在营销过程中，坚持公平的原则主要有两方面的含义：一是营销人
员对待营销对象，即顾客必须公平。营销对象不论男女老幼，贫富尊卑，都有充分的权利享有他们应得到
的服务。各种以次充好、缺斤短两、弄虚作假的行为都是违反公平原则，因而也是不道德的。
二是指在与对手的竞争中应坚持公平的原则。营销不可避免地存在竞争。竞争是提高服务质量，改善
服务态度的动力，因而市场经济是鼓励营销人员之间展开大胆竞争的，但竞争也不可避免地带来一些负面
效应。许多营销人员为了在竞争中战胜对手，不择手段，诋毁甚至无中生有地诽谤竞争对手的产品甚至人
格，千万百计地欲置对方于死地，这种营销行为是十分不道德的。营销人员应充分发挥自己的聪明才智，
开展公平合理、光明正大的竞争，这才符合市场经济鼓励竞争的初衷。
守信、负责、公平是现代营销最主要的也是最基本的道德要求。营销人员在营销过程中应随时考虑到
自己所肩负的社会责任，考虑到自己的行为是否有利于社会公众的利益。从长远来看，遵守营销道德，坚
持守信、负责和公平的道德原则，对营销人员个人、企业、顾客乃至社会都是有百利而无一害的
第二章 社交礼仪
礼仪是交往的规矩，是用来维护自我形象，对他人表示尊重友好的惯例与形式。商务活动中，如果双
方表现出较高的礼仪素养，对于营造有利气氛，沟通感情，形成相互的尊重、信任有很大的帮助。另外，
了解商务中的禁忌也是非常重要的。实践中，因对谈判禁忌的不了解而痛失成交机会的例子已不少见。
第一节 基本社交礼仪
一、寒暄
寒暄和交谈是社交和商务活动中的重要内容，是人与人之间表达情感的一种方式。寒暄是会客中的开
场白，是交谈的序幕。交谈则是人们互相接触交往而进行的谈话，它是人们增进了解和友谊的重要方式。
在发展市场经济的今天，交谈又是人们传递信息、交流感情的重要形式。要使寒暄与交谈达到预期的交往
目的，就必须遵循一定的礼节。
寒暄有很多种类型，比较常见的寒暄方式大体有以下几种：
（一）问候型
问候型寒暄的用语比较复杂，归纳起来主要有以下几种：
1．表现礼貌的问候语。如〃您好！〃〃早上好！〃〃节日好！〃〃新年好！〃之类。交谈者可根据不同的场合、环境、
对象进行不同的问候，比如，从年龄上考虑，对少年儿童要问：〃几岁了？〃或者问：〃上几年级了？〃对成年
人问：〃工作忙吗？〃从职业考虑，对老师可以问：〃今天有课吗？〃对作家问：〃又有大作问世了吧？〃对朋友、
邻居、同事的问候就更为丰富了，如果用得好能密切关系，增进友谊。
2．表现思念之情的问候语。如〃好久不见，你近来怎样？〃〃多日不见，可把我想坏了！〃等等。
3．表现对对方关心的问候语。如〃最近身体好吗？〃〃来这里多长时间啦，还住得惯吗？〃〃最近工作进展如何，
还顺利吗？〃
4．表现友好态度的问候语。如〃生意好吗？〃〃在忙什么呢？〃等这些貌似提问的话语，并不表明真想知道对方
的起居行止，往往只表达说话人的友好态度，听话人则把它当成交谈的起始语予以回答，或把它当作招呼
语不必详细作答，只不过是一种交际的媒介。
（二）言他型
〃今天天气真好。〃这类话也是日常生活中常用的一种寒暄方式。特别是陌生人之间见面，一时难以找
到话题，就会说类似于：〃东北天气很冷吧？〃之类的话，可以打破尴尬的场面。言他型是初次见面较好的寒
喧形式。
（三）触景生情型
触景生情型是针对具体的交谈场景临时产生的问候语，比如对方刚做完什么事，正在做什么事以及将
做什么事，都可以作为寒暄的话题。如早晨在家门或路上问：〃早晨好，上班吗？〃在食堂里问：〃吃过了吗？〃
在图书馆或教室里问：〃这么用功，还在读书啊？〃这种寒暄，随口而来，自然得体。
（四）夸赞型
心理学家根据人的天性曾做过如下论断：能够使人们在平和的精神状态中度过幸福人生的最简单的法
则，就是给人以赞美。作为一个社会成员，都需要别人的肯定和承认，需要别人的诚意和赞美。比如，你
的同事新穿一件连衣裙，你可以用赞美的语言说：〃小张，你穿上这件连衣裙更加漂亮了！〃小张会很高兴。
老李今早刮了胡子，你可以说：〃老李越来越年轻了。〃老李也会很高兴。
（五）攀认型
俗话说：山不转路转。在人际交往中，只要彼此留意，就不难发现双方有着这样那样的〃亲〃、〃友〃关
系，如〃同乡〃、〃同事〃、〃同学〃甚至远亲等沾亲带故的关系。在初次见面时，寒暄攀认某种关系，一见如
故，立即转化为建立交往、发展友谊的契机。三国时，鲁肃见诸葛亮的第一句话是？quot；吾，子瑜友也。
〃（子瑜是诸葛亮的哥哥诸葛谨）这短短一句话，就奠定了鲁肃与诸葛亮之间的情谊。在现实生活中这种攀认
型的事例比比皆是，如〃我出生在武汉，跟您这位武汉人可算得上同乡啦！〃〃您是研究药物的，我爱人在制
药厂工作，咱们可算是近亲啊！〃〃噢，您是北大毕业的，说起来咱们还是校友呢？〃这些事例，说明在交际过
程中，要善于寻找契机，发掘双方的共同点，从感情上靠拢对方，是十分重要的。
（六）敬慕型
这是对初次见面者尊重、仰慕、热情有礼的表现，如〃久仰大名！〃〃早就听说过您！〃〃您的大作，我已拜
读，得益匪浅！〃〃您也精神多了！〃〃小姐，您的气质真好，做什么工作的？〃〃您设计的公关方案真好。〃
二、交谈
商界人士在交谈中，除了要使用文明的语言、保持谦和的态度以外，在谈话的方式方法上，还有一些
细节性问题值得认真推敲。从商务礼仪上来讲，应当明确在交谈中什么话当讲，什么话不当讲；在讲话时，
应该怎样讲，不应该怎样讲等等。
现实中存在的、在交淡之中有失礼仪的情况有如下十种：
（一）在交谈之中〃闭嘴〃
交谈之中〃闭嘴〃，就是一言不发，从而使交谈变相地冷场，导致不良的后果。在交谈对象侃侃而谈的
过程中，自己始终保持沉默，会被视为对交谈对象的话不感兴趣。本来双方洽谈甚欢，一方突然〃打住〃，
会被理解成对对方〃抗议〃，或对话题感到厌倦。所以，但凡碰上无意之中所出现的交谈〃暂停〃，商务人员
一定要想办法尽快地引出新话题，或转移旧话题，以激发交谈者的情绪。
（二）在交谈之中〃插嘴〃
交谈之中〃插嘴〃，就是在他人讲话的中途，突然出来插上一句，打断对方的话。
商界人士在一般情况下，都不应该打断他人讲话，上去插上一嘴，这样有喧宾夺主、自以为是之嫌。如果
确实想对他人所说的话发表见解，也需要静待对方把话讲完。
如果打算对他人所说的话加以补充，应先征得其同意，先说明〃请允许我补充一点〃，接下来再〃插〃进去。
不过〃插话〃不宜过长、次数不宜过多，免得打断对方的思路。有急事打断他人的谈话时，则务必要先讲一
句〃对不起〃。
当与不相识者、异性、长者或上司交谈时，更不宜〃不邀而至〃，上去就插上一嘴。
（三）在交谈之中〃杂嘴〃
交谈之中〃杂嘴〃，就是使用语言不标准、不规范。比方说，在国内的商务交往中，应使用汉语普通话，
因为它是国人彼此之间理解与沟通的最佳手段。如果开口方言，闭口土语，不仅可能被他人误解，弄不好
还会被视为做人不够开化。在对外商务交往中，应使用双方均能够接受的语言。
（四）在交谈之中〃脏嘴〃
交谈之中〃脏嘴〃，就是说话不文明，满口都是〃脏、乱、差〃的语言。
（五）在交谈之中〃荤嘴〃
交谈之中〃荤嘴〃，就是说话带〃色〃，时时刻刻把丑闻、艳事挂在嘴上。无论从哪一方面而论，〃荤嘴〃
属于商界人士之大忌，在哪里都让人瞧不起。
（六）在交谈之中〃油嘴〃
交谈之中〃油嘴〃，就是说话油滑，毫无止境地胡乱幽默。谈吐幽默是一种高