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最有效的13种企业赢利模式 二尽量争取更多的消费者
有一句话说得好：赢得客户，便赢得市场；成就现在，就是成就未来。对于企业而言，最关心的应该是客户最需要什么。“客户就是上帝”这是一句服务用语，说的是对待顾客就要像对待上帝一样恭敬地为之服务。这倒不是什么人的本性，而是生存竞争使然。没有好的服务，就不会有客人；没有客人，商场和工厂就没有办法生存。为此，一些企业打出了“以用户满意为标准，100％用心，成就顾客100％满意，100％省心”的口号。因此也有人说，得客户心者得市场。一位老板在坦言营销之道时说了这样一番话：“在自由市场上，企业之间的竞争，其实质是在争取客户。一个企业只要弄清了客户是谁，客户在哪儿，客户需要什么，客户在想什么，而又能始终以客户为中心设计产品，开发产品，生产产品，企业就一定会在未来的市场竞争中立于不败之地。”实际上，相当多的企业已经注意到消费者对企业的巨大作用，他们不厌其烦地向员工甚至向消费者说：“消费者就是上帝。”但是，是不是这个企业说了就等于把消费者摆到了“上帝”的位置呢？那还要看企业是否把自己的一切经营管理行为，也就是赢利96
第八章产品金字塔模式模式的根本环节放在了消费者身上。而哈耶克的成功，恰恰是由于他始终把消费者摆在了首位。但是作为商人，他是不会不考虑投入与产出的关系的，他不可能用高昂的代价换取消费者的好感，而是用廉价方式争取最多的消费者。在斯沃琪手表投放市场的初期，没有很多的钱做广告。于是，他们做出了一个惊人的举动，设计了一个巨大的斯沃琪手表，500英尺长，显示如下扼要的信息：斯沃琪、瑞士、60（德国）马克。条幅从德国商业银行总部大楼悬挂下来，这是法兰克福最高的一幢摩天大厦。该举动即刻引起了轰动，接下来的广告就由德国新闻界为SMH免费做了。“我们把这种低价表悬挂在这个国家最著名的银行外面，从而引起了社会的轰动。”哈耶克非常高兴地回忆道，“在两个星期内，每个德国人都知道了斯沃琪。第二个巨型斯沃琪表被挂在东京的银座。到这一年的年底，收益就到来了。此时的斯沃琪，已经从战略防御转变为战略进攻了，他们不仅收复了“失地”，而且也深入到对手的“腹地”。另外，奥运会也给了斯沃琪一个极大的推动，尤其是在美国，因为每个家庭都会看到斯沃琪的计时。哈耶克说：“我要让40亿观看奥运会电视的人看到我们的产品，这种产品是他们能够买得起的。”哈耶克就是这样，聪明地以廉价的方式吸引了消费者的注意力，并由此获利。哈耶克还能抓住消费者追新求异的心理，不断推陈出新——去年的斯沃琪表不能替代今年的斯沃琪表。聪明的促销和限量生产，使斯沃琪获得了更大的市场。公司还建立了斯沃琪会员俱乐部，向会员消费者出售特制手表，邀请他们参加俱乐部的活动。俱乐部会员还会收到漂亮的斯沃琪手表杂志，这是一份按季度出版的全彩色杂志，上面刊登关97
于斯沃琪手表的全部信息。情感的投入，使斯沃琪组建了忠诚的消费者队伍。哈耶克确实对消费者非常了解，这已经远远超出了纯粹经济学范围。1983年开始实施的企业设计使斯沃琪的价值有了巨大增长。到1992年，SMH公司的销售额达到20亿美元，利润为2。8亿美元，公司的市场价值超过了38亿美元。企业的使命是企业生存的基石。那么，究竟什么是企业的使命？我们认为就是永远满足消费者的需求，并追求自身不断的利润和成长。企业的核心竞争力，永远在于消费者的支持。没有消费者的支持，企业同样是无源之水，无本之木。难怪一位管理专家说：“消费者永远是公司的座上客，不管是在销售中还是在售后服务中，都是座上客，消费者并不依赖于公司。消费者不是我们工作中的障碍，而是我们工作的目标，我们并不因为服务于他们而对他们有恩，却因为他给予我们为其服务的机会，而有恩于我们。消费者不是人们要与之争辩和斗智的人。从未有人曾在与消费者的争辩中获胜，消费者是把他们的欲望带给我们的人，因此我们的工作就是满足这些欲望，从而使他们和我们都获得益处。”
最有效的13种企业赢利模式 二坚持以消费者为中心
满足消费者的追求和赢得消费者的满意，永远是企业的终极目标。其要义如下：首先，消费者满意既是企业的出发点又是落脚点。任何企业在提供产品或服务时，其目的在于使其提供的产品或服务得到消费者的认可，并让其乐于接受。这就要求企业了解消费者需要什98
第八章产品金字塔模式么样的产品和服务，对产品和服务有什么样的要求——再精美的产品，消费者不需要，也不会得到消费者的认可。因此，企业只有掌握了这个出发点，才能为消费者提供满意的产品或服务。同时，消费者满意的程度决定了企业赚钱的程度，决定了企业发展的思路。按常规算法，一家企业若保住5％的稳定消费者，那该企业的利润至少会增加25％。因此，企业的落脚点也应在于使消费者满意，只有掌握了“消费者满意”这个原动力，企业才能得到长足的发展。其次，消费者满意使企业获得更高的长期赢利能力。在采取各种措施做到令消费者满意的同时，企业也获得了许多具有竞争力的、导致企业长期赢利的优势。这表现在：（1）能够减少企业的浪费。在企业保证消费者满意度的过程中，企业会越来越了解消费者，从而准确地预测到消费者的需求和愿望。这样，企业就不用花更多的时间和精力去做市场研究，新产品的研制和生产也会少走不少弯路，并在很大程度上减少企业的浪费，压缩其成本。（2）体现出一定的价格优势。满意的消费者往往愿意为令自己满意的理由而额外付出。联邦快递由于它的昼夜服务使得它的价格即使比竞争者高也会为消费者所接受。当然消费者的额外付出并不是无限度的，付出多少取决于满意度之外的一些因素，如全面的竞争环境、消费者的价格敏感度、购买类型和公司地位等等。（3）拥有更高的消费者回头率。满意的消费者比不满意的消费者有更高的品牌忠诚度，更可能再次购买该产品或者购买企业的其他产品。与上述的价格优势结合起来，重复购买率高将带来更多的收入，最终使企业获得更高的利润。（4）实现低交易成本。每个销售人员都知道，成交一次重复购99
买比说服新消费者购买容易得多。越高的消费者忠诚度意味着销售的花费越低，对于重复购买，销售人员只需向消费者推荐应该买哪种产品，多少钱，而不是费时费力地向消费者推荐为什么要买本企业的产品。（5）保证低沟通成本。满意的消费者往往乐于将自己的感受告诉别人，诸如朋友、亲戚，甚至于其他的消费者。研究表明，这种口头宣传的广告比其他沟通方式更加有效，并且几乎不需要成本。再次，消费者满意使企业在竞争中得到更好的保护。满意的消费者不但忠诚，而且这种忠诚能够长期保持。他们不大可能转向其他产品或为了更低的价格抛弃原来的供应商。即使在企业出现困难时，这些消费者也会在一定范围内对企业保持忠诚，这给企业提供了缓冲困难的时间，最大限度降低对企业产生的影响。这是因为：（1）满意消费者不会立即选择新产品。IBM进入小型电脑的市场较晚，在苹果公司开发之后的五年后才推出第一台自己的个人电脑，然而在这段时间里，IBM原来的消费者（主要是大公司的采购者）都在耐心等待。最终，IBM成为这一行业的领导者。当然，其中也有IBM的努力和苹果公司等其他计算机公司本身存在的问题等各方面原因，但不可否认，消费者忠诚也是其中的重要原因之一。（2）满意消费者不会很快转向低价格产品。正如满意的消费者愿意额外付出一样，他们同样不大可能仅仅由于价格低的诱惑而转向其他的供应商。不过，当价格相差很大时，消费者也不会永远保持对高价格产品的忠诚。我们认为SMH成功的关键就在于：他们坚持了以消费者为中心的战略。这种战略是很多行业的公司走向繁荣的尚方宝剑。100
第八章产品金字塔模式哈耶克遇到的问题也是其他许多行业的首席执行官面对的问题。如何看待该行业的产品和消费者偏好？是行业供应商对消费者需求做出反应，还是消费者简单地接受这一行业提供的产品？怎样才能成为一个给消费者提供独特产品的公司？从这一系列问题中，哈耶克认识到：为了使消费者的需求持续下去，斯沃琪必须像流行文化那样不断地发展。为了避免斯沃琪可能出现的昙花一现，哈耶克通过新设计和有创意的广告来精心刺激消费者的兴趣。斯沃琪的战略使年轻人蜂拥而至，来购买另一种时尚新表。对于低档消费者，SMH的手表质量并没有下降。等追求高雅、显耀的时候，这些忠实的消费者还会成为购买SMH昂贵产品的消费者。哈耶克以消费者为中心的第二个问题是：“以我已有的资产，如何新增消费者？如何能获得更多的价值？”哈耶克超越了一个纯粹钟表制造商的范畴。他利用斯沃琪这个名字与奔驰公司合作，开发出了斯沃琪汽车。斯沃琪曾经凭借对消费者的熟知并以消费者为中心打开制表业中的缺口，从而发了大财。这种情况很可能会再次发生在低于1万美元的斯沃琪汽车身上。在过去的14年中，哈耶克为SMH创造了惊人的资产。SMH除了拥有两个重要武器——世界公认的品牌和一大批高精尖专利技术外，还在于他成功地运用了以消费者为中心的赢利战略。哈耶克开始利用他的强