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奥蛞辉弧钡拇傧旆ǎ褪前袲VD机作为赠品用以派送和抽奖。北京大中电器有限公司一位影碟机销售主管甚至戏称自己的部门是“赠品部”。不仅这样，DVD机的产品独立性也在下降。此外，金正的人事纠纷、先科背负10亿元债务被迫面对品牌转让以及宏图高科海外遭遇巨额欠款……一切都预示着，一场如几年前的VCD行业所遭遇的危机随时可能爆发。好时光一去不复返了。据了解，随着行业竞争的加剧与产能13
最有效赢利模式的的提高，DVD行业的利润在大幅度下降。按照上海国美分管影碟机销售的杨东林的统计，2003年DVD机的单价平均是780元，2004年底的价格则跌到了650元。在北京家乐福超市里，某些品牌的DVD机甚至卖出了298元的超低价——这个价格比一套正版的DVD影碟贵不了多少。以前外资品牌一般比国产品牌贵20％，而现在LG、三星、索尼的价格都和国产品牌持平，飞利浦的影碟机也有490元的低价。其实好日子并没过去多久。2003年上半年，在销售高峰期，上广电的影碟机还能以每台900多元的价格达到400多台的日销售量。有着天壤之别的市场现状让这些从事DVD生产的家电企业非常痛心，面对明显的行业下滑势头，制造商寻找出路，企业进行赢利模式的转变是必然的。其实不仅在家电业，其他行业也是如此，很多企业都面临着赢利模式的挑战。适时调整发展战略，以打造核心能力为主线，全面推进企业赢利模式转变，是目前中国企业成长和发展的当务之急。对国内多数企业来说，目前的机会更多、市场更大，但同时也面临着巨大的压力。这时企业需要充分了解自己的需求和优势所在，尽快采取行动，建立灵活的运作模式，配合世界经济的发展，参与国际竞争，打造中国企业的有效赢利模式。
认识企业赢利模式的重要性企业赢利能力的诊断
企业赢利模式建立的成功与否，直接关系到企业今后的发展前景甚至关系到企业的生死存亡。这样，就要求企业领导者必须准确评价赢利模式质量的高低，以利于做出符合企业长远发展利益的正确决策。这就需要企业能够按照评价企业赢利模式的指标，进行客观、准确地分析和判断，进而找到影响企业赢利模式质量的相关因素，克服不足，发扬长处，完善企业的赢利模式。
认识企业赢利模式的重要性企业赢利能力的评价
分析企业的赢利能力，一般要用以下这些指标进行评价：毛利率、销售净利率、资产净利率、净值报酬率等。下面我们分别加以阐述。1。毛利率毛利率主要是考察企业商品在市场上竞争能力强弱的一项指标。毛利率的计算公式为：毛利率＝毛利额÷主营业务收入×100％；毛利额＝主营业务收入－主营业务成本。由此不难看出：如果企业的毛利率指标比较高，那么这个企业的商品在市场上竞争能力就强；相反，如果这个指标比较低，就说明企业商品的竞争力弱。15
2。销售净利率销售净利率是反映企业获利能力的主要指标。销售净利率的计算公式为：销售净利率＝净利润÷主营业务收入×100％。销售净利率反映了净利润和主营销售收入之间的对比关系，即每一百元的销售收入中可以赚多少钱。如果销售净利率指标高，说明企业的获利能力强；相反，如果这个指标低，说明企业的获利能力弱。3。资产净利率资产净利率是净利润与平均资产总额的比值。资产净利率的计算公式为：资产净利率＝净利润÷资产总额×100％。公式中的净利润是企业的产出，而资产总额是企业的投入，因此，通过对资产净利率的分析，可以评价企业经济效益的高低。如果资产净利率高，就说明企业的管理水平高，经济效益就好；资产净利率低，就说明企业的管理水平可能存在一定问题，或者存在更深层次的问题。4。净值报酬率净值报酬率是投资人评价投资回报的指标。净值报酬率的计算公式为：净值报酬率＝净利润÷平均股东权益×100％。净值报酬率反映的是所有者投资可能获得的报酬。如果净值报酬率高，说明投资回报率高；相反，净值报酬率低，说明投资回报率在下降，投资者可能就不会满意。利用会计报表所提供的信息，我们可以从上面所讲述的几个方面来评价企业的赢利能力。企业赢利能力评价指标和所代表的意义一般是这样的：毛利率反映的是商品的竞争力；销售净利率反映的是行业的赢利水平；资产净利率反映的是企业的管理水平；净值报酬率反映的是对投资者的回报。我们在具体评价赢利模式时，评价的基本方法很简单，就是比较法。好和坏是相比较而言的，只要找到了评价标准，就能够知道评价的结果。而通常所选用的评价标准有两个：一是纵向比较，二是横向比较。纵向比较，就是和企业自身比，通常是和上年度作比较，例如，毛利率比上年是增加还是下降，商品的获利水平是提高还是降低。横向比较，也就是和同行业比较，企业与同行业的平均水平作比较，可以发现企业赢利能力的高低。下面我们来看某公司的报表中的几组数据。该公司的毛利率：该公司的毛利率上一年度是39。17％，本年度是39。02％。这个毛利率表明，每100元的收入中有39元多的毛利，该公司的毛利水平并不低，商品的竞争能力也比较强。虽然本年度的毛利率比上一年有所下降，但是影响不是很大，商品仍具竞争力。该公司的销售净利率：该公司的销售净利率上一年度是3。37％，本年度是2。63％。这个销售净利率表明，在同行业中，企业的获利水平已经开始下降。资产净利率：该公司的净利率上一年度是1。14％，本年度是0。91％。这个资产净利率表明，上一年度该公司每100元资产中净赚1。14元，而本年度的资产收益水平下降为0。91元，企业经济效益有所下降。净值报酬率：该公司的净值报酬率上一年度是2。76％，而本年度是2。68％。这个净值报酬率表明，投资者所获得的报酬也在下降。这几组数据综合表明，该公司商品的赢利能力略有下降。那么，对于这个公司的这几组数据的满意度应该如何评价呢？一般情况下，从投资者的角度来看，这组数据是不能令人满意的，因为赢利水平下降，会导致投资者的回报率降低。如果投资者了解到，公司有一个美好的赢利前景，目前因为公司正在扩展，从而导致这一期间的赢利下降，那么投资者对这组数据还是会满意的。因此，在对报表数据做出满意度的评价前，有必要对企业的总体情况进行调查、了解。
认识企业赢利模式的重要性识别企业赢利下降的方法
要想对企业的赢利质量进行准确地分析，除了需要对企业的经营管理和市场环境能够充分把握，还需要具备一定的财务专业知识。尤其是要想正确判断企业的业绩，要想看清年报的“真面目”，这就更离不开财务知识和识别技巧。下面我们就从财务角度对企业的赢利质量进行分析评价，以帮助企业领导者提高鉴别能力。实际上企业当期赢利质量的高低水平与企业经济价值的变动方向不一定是正相关的关系。企业当期的赢利质量可能比较高，但它的经济价值可能正在下降；相反，企业当期的赢利质量可能比较低，但它的经济价值却正在上升。因此，赢利质量的评价应从静态和动态两个方面进行。静态的评价是指，在衡量赢利质量高低的尺度上，企业当期赢利质量的绝对水平。动态的评价是指，随着时间的变化，企业自身各期赢利质量的相对变化。赢利质量变化体现了企业经济价值的一个正面或负面的变动，这个变动是由于会计报表赢利没有客观体现企业经营环境和财务环境的变化或者前景的变化所引起的。提早发现企业赢利质量的不利变化，对于控制投资风险至关重要，也有利于企业的决策层和管理层及时调整赢利模式。以下特征可能是预示赢利质量下降的信号：第一，虚假或者不真实的会计报表形成的假象。比如：可能是会计政策、会计估计发生了有利于提高收益的调整变化（可能是利用会计政策、会计估计的调整调增赢利），如有的企业无理由延长固定资产的折旧年限、降低坏账计提比例等均属此种行为；可18
能是可以自由调控的酌量性费用（如广告费、研发费、营销费、维护与修理费等）总额或相对数在下降；可能是利用费用资本化在提升当期业绩；可能是各项减值准备金计提比例在降低，或冲回的准备金金额在非正常地增加（可能是利用“秘密准备”调节赢利）；可能是过度使用信用政策在提升业绩……凡此种种，都得警惕，切勿以为暂时利润较高就是赢利模式的质量好。第二，企业表面的经营活动很“红火”，但实质上赢利模式的质量却在下降。比如：企业赢利上升，而经营活动产生的现金流量在下降；关联交易所产生的收益比例增加。可能是企业缺乏独立面向市场的能力，对关联方的依赖在增强，赢利的可靠性和透明度较弱；企业已取得了较大的市场份额，且增长速度比行业更快，如东方电子案例；经常签订收购合并协议，并实现了业绩的大幅增长。可能产生赢利的不稳定性；企业业务和子企业增长扩张迅速。更可能导致管理失控，加大经营风险；企业业绩太好了，以致难以相信。可能是赢利陷阱，如银广厦、蓝田股份（相关，行情）案例；企业有足够的可供分配利润，但不进行现金股利分配。第三，企业的经营确实陷入了困境，赢利模式的质量确实在下降。比如：企业核心业务的收益来源在减少，一次性的、非经常性的收入来源增加。可能表明企业的战略正在失灵，赢利前景不看好；应付款项规模不正常增加，平均支付期不正常延长。可能是现金流出现困难；企业借款异常增加，负债率显