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4默多克的中国之“舞”
默多克是玩“性趣”新闻、“准暴力”新闻的大手笔。为了新闻集团的利益，他要求其属下的报刊、电台、电视台刊登和播发“默多克式”的黄色新闻来增加经济效益。
但是，默多克在中国完全是另一张面孔。他正统、规矩，尊重中国文化传统。
他看到中国上亿家庭需要晚间娱乐，但又没有大量的钱购买美国影片，遂与中国达成协议，由他的20世纪福克斯公司免费向中国中央电视台定期提供电影节目。为了“减少麻烦”，他亲自对提供的电影内容“严格把关”，并委派一个委员会审查，要求“既要让中国观众喜欢，又能够为中国领导人接受”。最后，选中了一些有吸引力而在政治上中国又可以接受的片子，如《音乐之声》《巴顿将军》等等，受到中国欢迎。
新闻集团1996年出资75万英镑促成了“古代中国奥秘展”在英国举行。就此，默多克在接受人民日报社驻英国记者李文政采访时，充满感情地称赞华夏文明，同时迫切地希望与中国有更多合作，学习中国人的创造精神，发展在中国的业务。“只有中国人参加，我们才是名副其实的国际公司。”默多克说。
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案例与故事（3）
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默多克对中国的支持以及与中国的合作十分广泛，远远超出一般人的预料。1995年1月26日，中国在西昌卫星发射中心发射“亚太2号”卫星，卫星刚一升空就发生了爆炸。计划中该卫星的轨道覆盖澳大利亚、东亚、印度、中东、东欧以及俄罗斯部分地区，它的使用客户中就有默多克的新闻集团。尽管发生这样重大的挫折，默多克并没有就此看轻中国卫星发射技术，他仍然选择中国。不料，1996年2月，一枚中国新型运载火箭携带卫星升空再次失败。这颗卫星如果成功进入轨道的话，本应归新闻集团和美国电信公司共同使用。在这两次发射中，默多克都选择了中国，避而不用美国和欧洲的运载火箭，这其中的用心可谓良苦。
1998年12月11日，默多克受到了时任国家主席江泽民的接见。官方的报道说，江泽民赞赏默多克多年来向世界客观地介绍中国、加强同中国在各方面合作所作出的努力。默多克则对中国改革开放20年取得的成就表示由衷钦佩，希望中国政府支持他与中国新闻界的合作。而2003年10月8日，中国国家副主席曾庆红亲自陪同默多克前往中共中央党校对中国官员发表演讲，默多克把这个待遇当成是对他进入中国市场的认可。
当然，目前他在中国最大的成功就是与刘长乐开办了凤凰卫视。这是默多克迈出的最精彩的中国式舞步。
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默多克、刘长乐相关言论
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通过在媒体领域创造竞争和选择机会，促进了媒体领域的发展。从印刷媒体出现开始，媒体无疑已经在我们社会的发展中扮演了核心角色。
——默多克的舞步从办一张小报开始，每一步都能踩在节拍上，因此，这个老头的舞蹈竟然得到了世人的高度关注。
我想商业是一个非常光荣的事业。商业使世界运转，提供工作机会，为每一个人创造财富。但传媒不仅仅是商业。传媒业为了生存必须商业化，这是起点，但这并不是唯一的目的。它必须能凝聚社会，繁荣文化。
——默多克有时候需要藏起他的赚钱动机，讲一讲大家都熟悉的真理。
一个希望影响世界并且永久性地影响了世界的人。
——默多克常常思考子孙后代将如何评价他。他说，他希望将来的人们会如此评价他。
思考未来，你会认为这根本不是什么了不起的技巧，但是高级管理人员显然很少思考未来。相反，我们总是疲于应付眼前的事务，深陷于当前琐事的泥沼。
——默多克高瞻远瞩的第一技巧。
境外媒体来到中国，竞争的不仅仅是一个媒体，这里还有文化融入问题。
——有人认为刘长乐的媒体做得好，是因为有境外媒体的牌子，刘长乐对此不以为然。他说，凤凰不仅要制作高质量的节目赢得内地观众，而且要谨慎处理新闻报道的内容与方式，尤其是敏感的政治新闻，这是一个非常复杂的问题。这里有非常独特的政治文化内涵。单纯地拿外国资本来中国进行媒体运作，以为加大投入就能解决问题，是想得简单了。
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*第九章 世俗化是一种选择
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很早以前，默多克就对他的报纸发行商竭力鼓吹的“精英新闻”发出警告：“不要依赖社会顶层的消费者，一家报纸如果不能使整个社会对它发生兴趣，它最终将成为精英阶层的内部出版物。”
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题记
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默多克曾说：“没有人会拒绝有趣和刺激的东西，连上帝也不会！”
很早以前，默多克就对他的报纸发行商竭力鼓吹的“精英新闻”发出警告：“不要依赖社会顶层的消费者，一家报纸如果不能使整个社会对它发生兴趣，它最终将成为精英阶层的内部出版物。”
传媒学家道格拉斯·凯尔纳说：“媒体制造出一个又一个时代偶像。这些媒体的神祗集金钱、美貌、名誉和成功于一身，是大千世界中芸芸众生理想和目标的化身。”
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对话之九
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对话之九：让企业变得生气勃勃
默多克：人们在谈论媒体的时候，往往对谁拥有这个媒体并不是很感兴趣，对一家媒体的资本结构也不感兴趣。人们关心的是媒体的内容怎么样，是否有趣，是否吸引人。人们经常比较不同的媒体，经常议论哪家媒体办得好，然后进行选择。注意，是不断地选择，没有停止的时候。因为媒体总是在变化中，总是在改革中，如果你故步自封，就落后了，就会被别人超过去。那么，观众就会选择别人。这是很残酷的一件事。我们做媒体的没有办法，停不下来。我这一路走过来，都是在考虑观众和读者喜欢看什么。虽然时代在变化，问题在更新，可是研究观众和读者的喜好这一点，不会变。
在一些国家中，媒体的领导人常常成为公众人物。但是公众更关心的是今天晚上他们会看到什么样的节目，哪个频道的消息是最可靠的。如果你能收看卫星电视的话，你可以在300多个台中作选择。不同的电视台都可以夸自己的节目如何如何好，但观众手里的遥控器是最无情的，也是最真实的需要。
刘长乐：我们凤凰也经常研究观众最真实的需要是什么。我们请了独立的调查机构对我们的收视率进行统计，每一周都统计。然后进行研究，把观众收视率最低的节目淘汰掉。不仅仅是淘汰，还要吸取教训，进行对比。这样长期坚持下来，就能摸索到一些规律。我们是商业电视台，没有政府投资，因此必须适应观众的口味。这是很无情的。有些时候，我们觉得某些节目做得好，但是观众手里的遥控器拒绝你，那也是没有办法的事，必须调整。目前凤凰的节目很受欢迎，但这只能说明过去。未来怎么办？还是要不断创新。如果我们把握不住观众的新的需求，就是我们倒退的开始。中国有一句老话：逆水行舟，不进则退。在这方面，我们也需要新闻集团的帮助。
默多克：我们有这样一个节目，一些年轻人在电视上进行歌唱比赛。每周有30％的美国观众在收看这样的节目。第二天他们上班的时候，还会谈论这个节目。我想，这样的节目把所有的人联系在一起，这样的节目使整个国家统一起来。
我希望能带给中国观众很好的娱乐节目，给他们带来惊奇，带来快乐，让生活中增添一些色彩。晚上打开电视机，心情就好起来。当然，我们会尊重中国的文化，尊重中国人的趣味。
我们不是来掠夺中国的资源的。我们将会对中国作出贡献。人们都认为，我们到这里来是和别人竞争。其实，我们只想让这个市场越来越大。我们所做的就是为观众提供更多的选择，一如新闻集团在全球其他市场上所坚持的原则一样。我想这就是一个充满选择的文化市场的美妙之处。
刘长乐：我们力图为观众提供一种另类的视角，一种新的思维方式，一种多样化的选择。
我们从多方面适应观众的需求。比如资讯的播报，我们尽量避免那些比较死板的会议新闻，避免那些一般化的表态性活动新闻，也避免只是围着领导人转的报道。我们要把观众特别关心的事件放到最重要的位置。这样做，既是尊重观众的知情权，也是满足他们的求知欲。我们尽最大可能提供真实的充分的信息，这样才能有助于观众了解里面的世界和外面的世界。凤凰是个公众传媒，它表现的必须是公众所共同关心的问题。要了解和研究观众心理，即使是公众关心的问题，也有处理方法、处理手段的讲究，怎么样做得让人爱看。对于中国电视媒体来说，做到这一点，也是改革，也要付出很大努力。
默多克：在电视节目和报刊文章的内容上，我是我父亲的导师诺思克里夫的忠实信徒，此人的座右铭是：解释、简化、阐明。我认为，读者想从节目和报纸中获得更多的乐趣，痛恨有人对他们说教。凡是我接手的报纸，我都要设法把它们弄得生气勃勃。使它们变得更具轰动效应，更注重细节，更具可读性和更加商业化。我还会用习惯性的大规模宣传活动来支持它们，如在电视上做广告，为读者举行竞赛活动等。我一向认为，人人拥有均等的运气。均等的机会非常重要，真正一流的社会不应把任何人拒之门外。
在报纸的通俗性、大众化问题上，我喜欢引用门肯的话：“每一家通俗小报一旦进入四平八稳的状态，就开始变成知识性报纸。报纸放弃创办时使用的活泼、华丽的手段，而采取端庄稳重的形式，恐怕是一种虚假的进步。这种刻意拔高的通俗报纸只能变成小规模的报纸。”小