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牛总接受先红的建议，决定以公益广告为突破口。于是，候车亭广告牌变成了社会文明的宣讲台：“良好风气，从我做起”；“斑白者不负载于道路”；“你老了，也会有年轻人让座”；“尊老爱幼，请您排队上车”……“伊利”只是作为字头出现在广告牌的上端。
一家企业出资推动一个城市的精神文明建设，成为呼和浩特当时一景，引发新闻效应。当时《人民日报》《北京晚报》都曾参与报道。伊利的美誉度大大提升。
（6）终成正果：中国冰淇淋第一品牌
面壁十年图破壁。十年时间，老牛的品牌梦终于实现了：伊利雪糕风靡全国，销售额由1987年的15万元增长为1997年的7亿元，被誉为“中国冰淇淋大王”。他所“统治”的领域，占到伊利总销售额的80％。
1998年之前，业界有个传说，全国冰淇淋大会召开时，大家首先会问“牛根生来不来”，如果他不赴会，就会觉得“特没劲儿”。故事虽是坊间野史，却折射出牛根生此期在国内冰食界举足轻重的地位。
三、两个巨人的较量
牛根生向郑俊怀递交了三次辞呈，前两次被郑俊怀“劝回”。第三次在董事会上递交辞呈，郑俊怀说：“我并没有这个意思啊！”牛根生说：“那我收回这个辞呈！”牛根生伸手去拿辞呈时，郑俊怀迅速地用手紧紧摁住……郑俊怀：伊利有他没我，有我没他！（摘自《人力资本》2005年第5期）
在伊利，郑俊怀是伯乐，牛根生是千里马，郑俊怀更多地扮演着战略家的角色，牛根生更多地扮演着实战家的角色。
1。郑俊怀是个战略家
郑俊怀接手的呼和浩特市回民奶食品总厂（伊利的前身），原是一个资产不足50万元、管理混乱、濒临倒闭的“烂摊子”。
1983年，他进厂的第一件事，就是抓最基础的规章制度建设。
1984年，大力调整产品结构，使利润从原来的1万元增长到10万元。
1985年，率先推行了经营承包责任制——牛根生正是在这一制度下脱颖而出的。
1992年，郑俊怀着手进行股份制改革。面对重重封锁，郑俊怀开始破釜沉舟：一是毅然放弃了呼市牧工商副处级的兼职，横下心来“为企业寻找一条真正的出路”。他说：“我这是背水一战，不给自己留任何一条退路。”这在企业家“官本位”思想严重的当年，实属罕见。二是发动领导班子集体表态：“如果同意改组股份制我们就继续干下去，如果不同意改，我们六个人集体辞职。”
精诚所至，金石为开。在市长办公会议上，呼和浩特市白音市长下了结论。他说：“在呼市企业界，许多企业向政府要钱，要减税，惟独你们什么也不要，只要政策，只要一个股份制。表现出了惊人的勇气……所以，市政府决定原则同意回民奶食品总厂改组股份制。”就这样，呼市人民政府于1993年2月14日，批准回民奶食品总厂改组为股份制企业。
如果没走股份制改革这一步，就没有伊利1996年的上市，也就不大可能有中国乳业两强之一的伊利。郑俊怀破釜沉舟推进改革之举，淋漓尽致地表现了一个杰出企业家的过人胆略！
2。郑俊怀与牛根生的性格冲突
企业最高领导的职责是什么？在一定意义上讲，就是八个字：确定战略，整合资源。老郑在这方面应该说无可挑剔。
牛根生能够大展才华，既是他自我努力的结果，也说明老郑有眼力、敢放手。一个初生牛犊大刀阔斧搞改革，旗下工人（少部分）闹事一直闹到自治区工会，老郑都没有叫停牛根生。
老郑曾经颇为苦恼地说：“没有人才，企业发展不了；企业发展不了，人才又来不了。”他赞赏牛根生的才干，想引进类似的能人，因此，四处求贤，甚至动员过市人大副主任李岳清。
先红始终认为，郑牛冲突，无是无非，完全是一种性格冲突。一个爱走小步，一个喜迈大步，一不留神，“迈大步的”就冲到“走小步的”前面去了。如果时刻警觉，还不致越位；稍一松懈，越位就会在所难免。
有一次，郑俊怀让做一个推广方案，强调要“暴风骤雨地做”。先红做了一个10万元的规划。郑说：“再考虑考虑。”最后，减成了1万元。“暴骤”全无。
另一次，牛根生让做一个广告计划，强调要“大干一场”。先红也做了一个10万元的规划。牛说：“小了。”最后，增成20万元。“大”上加“大”。
1996年，“伊利雪糕走向亚特兰大奥运会”事件营销，100万的合同，牛根生已经签了。等对方过来拿钱的时候，郑总还把先红叫过去：“先红，再合计合计……”
郑俊怀的性格特点就是“小心翼翼，如履薄冰，一丝不苟”，啥时见了他，都很和气，让人感觉很舒服……像他这样一件事想十八遍的人，今天传说非法贪占了那么多钱财，老实说，先红的第一反应是：不可能。这完全不符合郑俊怀的性格。
而牛根生的性格特点就是“敢想，敢干，敢探索”——当年评价深圳速度所用的这三个词，用来描述他再合适不过。如果说郑俊怀的胆量超乎常人，达到了150％，那么，牛根生的胆量，恐怕还得来个“二次方”。
牛根生大概时刻提醒自己不要冲到郑俊怀的前面。1993年，央视拍摄《当代企业家三十六计》，伊利成为入选企业，这一集名叫“上下同欲”。当时，牛分管广告，同意了。正式拍镜头时，剧组想拍牛，牛不出面，就让拍郑俊怀。后来没办法，先红找了一个领导班子集体开会的全景式照片，算是给牛根生“上”了一个镜头。在媒体报道方面，牛有意把自己变成“隐形人”，所以，十年间，消费者“只知有郑，不知有牛”。
但他偶然往前冲，那是性格使然、情境使然。比如有领导来视察时，牛根生掌管的冰淇淋自然是主要的参观对象，而他最熟悉情况，口才又极好，这就难免冲到前面，成为主要发言人与核心交流者。
郑牛分裂，应该说，一是体制问题，二是性格冲突。
3。“鹿肉稍麦”：一件小事透视性格的另一侧面
“厚德载物”只是牛根生的一个侧面，他还有“兵不厌诈”的另一个侧面。
智斗“电老虎”是他以谋取胜的典型案例，但由于众所周知的原因，这里按下不表。且说一则“鹿肉稍麦”的故事（注：稍麦，内蒙古人喜爱的一种类似蒸饺的食物，皮为优质麦粉加淀粉，馅为羊肉加葱）。
有一对夫妇，南方人，同是郑和牛的朋友。
有一次，这对夫妇要到呼和浩特来。通电话时，提到饮食问题，这对夫妇表示：别的无妨，就是千万别吃内蒙古的羊肉，我们嫌膻……
客人下了飞机，被接到伊利，宾主相见。
吃饭的时候，郑忙，让牛陪客。
他把客人径直领到一家稍麦馆。
稍麦端上来的时候，客人问：“这是什么？”
牛答：“鹿肉稍麦。”
客人吃，馅香味美，大饱口福，边吃边赞不绝口：“这鹿肉稍麦就是好吃！”
第二年，客人又至，牛不在，老郑陪客。客人主动“请缨”，要吃“鹿肉稍麦”。
老郑为难：我们这里只有羊肉稍麦，没有鹿肉稍麦呀！
客人：有有有，上次小牛带我们吃的就是“鹿肉稍麦”。
老郑将信将疑，打电话问牛。
牛笑：哪有鹿肉稍麦，鹿是国家保护动物嘛……我领他们吃的就是羊肉稍麦。
这就是牛根生，既按常规出牌，又不按常规出牌。假如你的规矩不合理，我就打破你的规矩重新建立新的规则。
3。伊利的公司政治
牛根生功劳大，得人心，在员工中的威信越来越高。
特别是牛根生身边的人，总觉得伊利就是牛总一手做大的，赞美之声不绝于口。而牛所领导的人占到伊利员工的80％。结果就有功高盖主之嫌。
在旁人眼里，不知不觉，“狮子”与“羚羊”的格局已经发生了微妙的变化。郑俊怀耳边听到的“忠告”大概也多起来。
一场大战，一触即发。
伊利是个干部“能上能下”的公司。在老郑执掌伊利的后十年中，先后大概有十位副手或辞或免，但公司业绩丝毫没受影响，这表明伊利是一个革命性很强的公司，也表明郑俊怀这个灵魂人物收放自如，拥有应对复杂事变的丰富经验。
有人说牛根生离开伊利是不甘久居人下；创建蒙牛后，有人根据他的自我解嘲把他说成是一个“不适合当副总的总裁”。但既接近郑也接近牛的人士却并不这样认为。
今天，郑俊怀出事了，牛根生不愿多作评述，甚至不肯重提那段“草原公案”。无数次，记者们企图撬开他的嘴巴，但他基本都是重复两句话：“草原品牌是一块，蒙牛伊利各一半”；“没有郑大哥的知遇之恩，就没有我牛根生的今天”。
牛根生被免职事件，当年在伊利引起了轩然大波。曾任内蒙古大学哲学系主任的马秉悌（当时在牛身边工作了近两年）给分配到伊利的弟子们写了一封揭示内幕的信。总工程师邱连军看到马老师的这封信后，愤愤不平，复印了若干份，给每个部门都发了一份。
先红也收到了一份，并将它保存至今——其由五篇文稿组成，一篇是教授所写的反思信（复印件），另四篇是牛根生所写的辞职信（复印件）。今天，我们将其中两件东西原汁原味地展示在这里，供世人品评。相信大家会得出自己的结论。
5。教授眼中的“郑牛之争”
牛副总为什么要辞职
1998年12月上旬，分派到伊利冷冻公司的内大哲学系毕业生，从外地实习归来后，到办公室来看我，话题自然而然地谈到了牛�