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辩护的场面。”按理说，这也是很自然的事情。在 20年的时间里，麦当劳在消费市场上，做出了最大最猛的冲击。它成为了全世界最有名气的零售组织；它的哪怕只是在一个小地方所做的一举一动，都是报道的热点；它总是引起人们饶有兴趣的注意：当然，总会有这样的事情发生的，不是真的有什么毛病，就是被人
传说出了点什么毛病。不过，麦当劳却全无这个思想准备。它只精于餐厅营运，却不知道如何在攻击中生存。听透纳怎么说吧：“我们非常震惊，自己的合法性居然受到怀疑。我们对于社会、政
治环境了解得太少了。”1972年的一件事，最能说明麦当劳的这种无知。克罗克本人对政治可以说无太多了解，也没什么意见。当时一次总
统竟选基金的募捐晚会，他去了。本来盘算好要交 25000美元的，结果到现场，受气氛感染，一激动，就在那数字后面加了一个“0”。当时麦当劳是数百家试图说明政府不要提高最低薪资标准的公司之
一。这两件事被巧妙地联系了起来。于是人们都说，克罗克想用金钱收买尼克松。当时国会还就正好通过了不提高计时工的最低工资的法案，而这个
正是麦当劳主要的劳力来源。于是，事情就变成了：克罗克捐款→尼克松→法案通过。而且，此法案很快得了一个外号——麦当劳法案。
二、又起风波
这一次，也许才是风暴的真正开始。事情是这样的：产品麦香堡上市不久，克罗克宣称麦香堡中应该夹两片而不是一片
吉士。由于成本增加，卖价必须提高 4分美金才行。
但是麦当劳的当选顾问拒绝签署这项决定，这样，透纳只好将这个
但是麦当劳的当选顾问拒绝签署这项决定，这样，透纳只好将这个
营者和他们的家人，会有多深远的影响。”这只是其一！其二，1968年，在黑人聚居的克里夫兰，一群黑人激进分子起哄，
要求麦当劳开放加盟权给黑人。当时，在所有的麦当劳加盟者中，只有 4名黑人。麦当劳还来不及有什么反应，黑人已经开始在 6家属于白人但位于黑人区的麦当劳餐厅前面示威了。
也真凑巧，当时正值黑人民权运动家金恩遇刺不久，克利夫兰又刚刚换上一位激进派的市长，这样全市因为种族问题陷入了分歧对立状态。
麦当劳就当了回牺牲品。黑人领袖提出要求，除非麦当劳将 6家店的主权交给黑人，否则将
不停止示威。示威越来越凶。刚开始是用棒子吓唬顾客，后来腰围子弹带，掷石块，迫使麦当劳
总部暂接管这 6家店。有趣的是在接管经理抵达时，当地一位警察一面撤退，一面告诉他：“我建议你改名换姓，换家旅馆住下。这是一把左轮枪，实在不行，
就自杀吧！”真让人毛骨悚然。好在后来解决了这个问题。是麦当劳偷偷地买下那 6家店，转手卖给了黑人。其三，是 1974年，发生在纽约。在 66街与莱辛顿大街的交口处，麦当劳购置了一块地，准备盖餐厅。过去麦当劳的市场只限于市区，而忽略了高级住宅区内的消费人
群。而现在，这块地盘的位置确实棒极了。
路口有四个街角，一是一幢有历史价值的建筑物，一是豪华公寓，一是上流仕女名媛的俱乐部所在，且旁边又是大通银行董事长洛克菲勒的住宅。
这个区内的居民包括了最有名的律师、名流、大公司老板、皮货商等。然而建筑师比尔发现麦当劳已开始破土动工的时候，一帮人发动了抗议。麦当劳置之不理，也许是因为出身中西部，还不了解这里行情，他们对这些名流的影响力没有充分的认识。
这下有好戏看了。《纽约时报》以社论形式攻击麦当劳；《纽约杂志》以封面故事批评麦当劳，列标题为《吞食纽约的汉堡》；《纽约时报》编辑某某干脆干起了人身攻击：“肉质很差，薯条虽然脆，却无味，调味酱令人作呕。。”还有会计教师撰文说麦当劳的会计制度不符规定，虚报盈余；排山倒海，其势无比。麦当劳备受打击。别忘了这是什么地方！麦当劳不得不与抗议者议和。楼盖好了，不卖汉堡，却租给人家去卖特大号妇女服饰！麦当劳就算是忍气吞声地解决了此事。但是这口气是咽不下的，在查明了幕后指使者即大通银行董事长洛
克菲勒的夫人之后，麦当劳进行了反击。他的武器就是存放款。1982年，透纳对其银行事务进行干预，大通银行除现有生意之外，
没有拿到新的生意。这也许该说是活该的。
三、渐成气候
从 7O年代起，麦当劳接二连三地不断地受新闻等大众传播媒介的攻
击。它的反应就是躲起来，不过问。它才不认为报复打击是什么好办法呢，只不过大通银行太欺负人
了。这毕竟不能解决形象问题，也许，只会更糟。麦当劳用清醒的头脑来看待自己。如同一名刚刚到达青年期的公司，它年轻，它生机勃发，它敢做敢
为，无所畏惧。但是它却缺乏经验。它是个早熟的杰出的青年，目标显著使它备受其苦。但是正因如此，
它便不能犯青年人常犯的错误——冲动和意气用事。麦当劳必须迅速地成熟起来。也许这些打击正是它成熟所必需的吧！这个成熟的过程，大约持续了 1O年，还不算长。这段时期使麦当劳学会了如何在新闻媒介的精细查看之下面不改色
心不跳。这段时期使麦当劳知道了公司的决定，不仅和作业程序、房地产价
格有关，还得适度反映政治、社会以及社区的因素。麦当劳成熟的标志便是：1975年，成立了一个“政府关系”部门。这个部门开始较为技巧地利用政府运转的关系，从而把自己的意见
与信息传达给政府官员及立法者。在各地的加盟者大喊大叫不要设定最低工资的时候，麦当劳总公司
与信息传达给政府官员及立法者。在各地的加盟者大喊大叫不要设定最低工资的时候，麦当劳总公司于 1974年纽约发生的事，麦当劳再也不敢忽视社区的政治力量
了，每开新店前，这都是必须考虑的内容。麦当劳后来让少数民族加入了麦当劳。在克利夫兰事件之后，麦当劳主动敞开大门，欢迎黑人加入。仅仅 3年，麦当劳的黑人经营者就达到 1O％！黑人加入麦当劳，表现是相当杰出的。而且，麦当劳由于这一批经
营者，也扩展了营业的范围。一位黑人贝帝就可以作为例子说明。此君 1968年首先在芝加哥拿到加盟权，是从白人手中接下这个位于
黑人区的店面的。贝帝辛辛苦苦，白天干理发，晚上开公车，攒够了开店的钱。开始新工作后，他四处散发传单相告，把店清洗得一尘不染，而且
与其他的许多生意人取得了联系。开店之后，他的店在黑人区备受重视。他后来又开了几家店，别人
都不与他竞争。店里生意非常之好，服务员的态度也是一流的。他总说：“没有什么坏社区这种说法。你只需发挥好的一面，它就会变好。”不可否认，那位带来好顾客、好生意的贝帝，对芝加哥黑人区的青
少年产生了重要的影响。他对第一次工作的黑人非常重视，在训练上很下功夫，希望他们能
够获得正面经验。他甚至建教室，开有教育硕士学位的专职训练经理。他说：“我们训练服务员，告诉他们大家都是一样的人，必须互相以诚相
待，我们教他们工作的意义、钱的来源等。”贝帝这样的加盟者的进入，使麦当劳再未经历过克利夫兰那样的事情。不过，那一系列事件给麦当劳上的课，不仅仅有与少数民族共举，
更有如何面对传播大众。7O年代，公司主管几乎总在避免与媒体接触，什么也不说。1978年，透纳接受了一家杂志的采访，又被人贬了一通。这位总裁
愤怒了：“我们有什么可害羞的，可隐藏的呢，我们有的，是一个内容丰富
的故事。”克服了新闻媒体恐惧症，麦当劳大胆向外开放了。首先是，提升公关部门在公司中的地位。一位叫史达曼的企划部门工作人员，被调入新成立的沟通部并主管
公关。
他很受重用，1987年升为一级主管。主要与公司形象有关的决定会议，都有史达曼参与，以便让公司了解不同的政策决定，将对公司产生什么样的影响。这个沟通部门已经膨胀到 35人的规模，还拥有直接向总裁汇报的权利，除了在危机时出动，它也主动进攻新闻界。当然，最主要的，是在有了问题的时候，由沟通部门当润滑剂，使机器再度正常运转，而不致造成什么损失。
四、经营危机来临
麦当劳成立以来最大危机的来临，是在 7O年代中期。危机的根源，是那些在麦当劳迅速成长过程中，获得利益最多的加
盟者。他们为什么这么干呢？从外表上看，每一家都年获利 1O万美元以上，许多加盟者都是百万
富翁。每一位供应商及中级以上管理人员都是巨富。他们还有什么不满足的？但实质上，事情却没这么简单。加盟者因了麦当劳而富。但 2O年加盟合约即将到期，而且总公司给
他们的评价并不是很高。这样加盟者人人自危，唯恐不能再续约，有些
加盟者不知为什么觉得惹点事儿也许能使自己不被逐出。于是纷争四起。首先是那些可看作元老的加盟者，认为透纳不断扩张，共创麦当劳
的功绩被磨灭了。
1971年，公司总部自芝加哥迁往市郊一栋八层大楼中。公司人员扩张，公交流速因之减缓。这样，加盟者与总公司高级职员之间的距离越拉越远。
拿起电话直接通话的时代已经一去不复返了。现在加盟者只能通过层层职员来说出自己想说的话。到了 1975年时，加盟者及餐厅营运者已达 1100人，哪里还能一对
一地保持亲密的关系？在 1965年的时候，麦当劳在全美开设了 5个地区分公司。1968年，新店