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第2课 重要的不是产品好，而是顾客觉得好（1）
我们卖的是水，顾客买的是广告。
──可口可乐公司
这个东西有用没用，在于人们信不信。这就是诀窍。
──史玉柱（巨人投资公司董事长兼CEO）
有时候你的产品是什么不重要，消费者认为你的产品是什么才重要。
──李光斗（〃中国十大策划人代表人物〃、北京华盛智业公司首席策划）
一样东西值多少钱，取决于人们为它所支付的钱；而人们所支付的钱，又取决于人们认为它值多少钱。
──路长全
品牌是获得认知的较量，而不是产品好或者不好的较量。
──路长全
第二堂课一开始，投影幕布上就打出一个硕大的标题──
如何把顾客的钱变成你的钱？
赵老师走到进教室，咳嗽了一声，算是给大家提个醒：〃通过上一堂课的讨论，我们的目标明确了；喝了特制的东北酸辣汤，我们的精神更足了。现在我们继续进行'脑震荡'，继续提出问题、分析问题、解决问题，争取一个又一个的胜利。〃
赵老师扬了扬手中的消费券，接着说：〃上面的这个问题，每个人都要回答，回答得好的有奖。〃
〃我看方法很简单，就是抢嘛！〃范总经理没好气地说。经过一节课的适应，他慢慢地恢复了斗志。
〃你还别说，这真是一种方法。强买强卖，独此一家，让你掏多少钱，你就得掏多少钱。〃哈尔滨黑土地商贸公司总经理黑大春接过话。
〃这个方法好是好，只是一般的企业没有这个条件。强买强卖，那是开黑店，官家都轻易不敢做这样的事；独此一家，只有像水、电、油、气、铁路和电信这样的垄断企业才行。但我们不属于这一行啊。有的企业沾点边，比如说物业管理公司，大多数有开发商或者房管局撑腰，手下又有一帮打手，当然想怎么干就怎么干。不过，要让我动手打客户，还真有点下不了手。〃杭州千秋基业营销策划公司策略总监孙午回应说。
广东卓越电器公司副总经理王强当即打断：〃这样的企业，只要收银员就行了，要我们营销人做甚？你别看他们也经常做广告，那是烧钱，做做样子给别人看的。〃
温同喜笑了起来：〃抢不着就偷呗。偷偷摸摸，我注册一个皮包公司，开一路边店，得了钱我就闪，让你根本找不着人；找着了你也嫌麻烦，懒得扯皮；想扯皮，从我身上刮不出二两油来！〃
〃去，别起哄！你这是江湖骗子，哪里是我们营销人干的事？赵老师说了，我们要做的是大事业，开的是百年老店，你这小摊小贩的做法，怎么能叫营销呢？〃说这话的是毕业于北京成功大学的MBA、南京方圆电脑公司的企划部部长张立。
温同喜：〃我当然不会做这样的事，也就这么一说。但这确实是一条赚钱的途径。不少搞邮购、电视购物的，还有一些搞网络购物的，就是这么赚钱的，有的赚的还不是小钱，公司也是有名的大公司。〃
乔西尔：〃中国太大，只要让每个人上当一次，就有赚不完的钱。我看现在有的旅行社也是这样。赚多赚少，就看你的心够不够狠，刀够不够快。〃
第9节：重要的不是产品好，而是顾客觉得好（2）
张立：〃这种事扯皮多，名声也不好，我们还是要立足长期的生意、有面子的生意。〃
重庆山城商业集团总经理助理陈秋萍：〃我看过几本美国人写的关于推销员的书，货要卖出去，推销的作用很大。一家企业只要有几个优秀的推销员，销售就不用愁了。只是这样的人才太难得，所以现在很多企业采取人海战术，销售员是生产技术人员的好几倍。这么多销售员放出去，在商店里、商场里、顾客的家门口，甚至在大街上把人挡住，鼓动三寸不烂之舌，不管你情愿不情愿，多少要买点吧？我看这一招还是有用。〃
〃舒蕾洗发液上市时，就用过这一招，我们叫'终端拦截'。很多啤酒和白酒厂家，也经常招一批促销小姐，在酒店里挨个向客人推销。效果是有的，只是成本太高，只有那些高价格、高利润的产品，像人寿保险、直销产品之类的才承受得起。〃北京舒尔爽日化用品厂市场部经理唐若水说。
〃推销的时代已经过去了。那些推销员的书，大都是美国人几十年前写的。现在有的学者认为，推销本身就是不道德的，所以要讲营销。管理大师德鲁克说过，'营销的目的，就是让推销成为多余'。〃Tom·李又搬出了新菩萨。
〃是的，〃刘三接过话说，〃营销嘛，不是抢，不是偷，也不是硬推，根本的方法就是哄，也就是赵老师说的忽悠，让顾客自愿地、高高兴兴地把钱给我们，而且是高价钱。如果是3％，5％之类的所谓平均利润，太辛苦不说，动不动就亏进去了，要我们营销人做甚？！〃
听到有人提起自己的忽悠术，赵老师的脸上泛出红光。他发给了刘三一张消费券：〃刘三说到点子上了。什么抢啊、偷啊，道理可以借鉴，但说法都不好听。我们都是台面上的人，往高里说是社会的中流砥柱，哪能做这样的事？不能偷，不能抢，只能哄，让消费者心甘情愿地、舒舒服服地把钱送到我们手里。〃
赵老师拿起粉笔，在黑板上写下了一个公式──
赵氏魔鬼营销秘籍NO。3
赵氏营销进化论
1．抢（强迫）──2。偷（耍赖）──3。逼（硬推）──4。哄（忽悠）
（原始阶段） （初级阶段） （中级阶级） （高级阶段）
第2课 重要的不是产品好，而是顾客觉得好（2）
赵老师深情地望着面前的学员，循循诱导：〃到底是抢还是偷，是逼还是哄，其实不是营销人的道德水平高低的问题，而是环境逼出来的；环境变了，营销的手段也不能不变。这好比猴子变成人，人再分成白人、黑人、黄种人，都是自然条件造成的。哄，是我们做营销的高级阶段。为什么呢？因为它讲文明、讲礼貌，靠的是你情我愿，还让人高兴。〃
投影幕布上又打出一个新问题──
顾客为什么自愿把钱交给我们？
〃诸位，顾客为什么情愿把钱交到我们手里，这是我们的根本问题。难道他们是活菩萨吗？〃赵老师大声地问。
〃不是！〃学员们齐声抢答。
等同学们停下来了，陈秋萍首先回答：〃因为我们手里有一个产品，对顾客有用呗！〃
〃说，接着说！〃赵老师热情地鼓励。
孙午激动地站了起来：〃关键还是要产品好，人无我有，人有我优，人优我廉。营销的4个P，第一个P就是Product，产品啊！只要有好产品，就不愁顾客不把钱掏出来，营销也好做了。〃
第10节：重要的不是产品好，而是顾客觉得好（3）
听到这里，Tom·李兴奋地接过话：〃这个观点我非常赞同。科特勒前两年到北京演讲，我专门跑去听了。他说许多人并不了解市场营销，认为营销就是努力推销已生产出来的产品，而实际上，市场营销的新观念却是生产那些能够卖得出去的产品。我们首先应该开发出对顾客真正有价值的产品，有创新，性价比高，对顾客有吸引力，后面的销售就水到渠成，省事多了。〃
《营销圣经》杂志社总策划刘本仁又开口了：〃现在不是流行蓝海理论吗？我们努力找到一个没有竞争的蓝海，就不用想那些忽悠顾客的主意了。〃
〃打住！〃赵老师紧急地对学员们的自由发言叫停，〃越说越偏了。你们要是这样到企业里去，哪个老板都不愿要你。有了这么好的产品，要你搞营销的做什么？营销的大环境，就是大家的产品都差不多，用你们那个科教授的话，就是'同质化严重'。要搞个真正的创新，投入大不说，还要看你家祖坟埋的位置好不好。〃
赵老师摁了一下电脑鼠标，投影幕布上出现了一个页面──
营销人必须实话实说的7个〃为什么〃
1．市场上的商品成千上万，有多少是对消费者真正有用的？有多少是无用的？
2．如果没有这个产品，消费者的生活是否会有丝毫改变？消费者的幸福是少了还是多了？
3．这一种产品与同类型的其他产品，除了打的牌子不同之外，到底有多少实质差别？
4．在企业千军万马齐奔腾的时代，找到一个蓝海有多难？全世界数以百万计的公司，数以亿万计的产品，哪来这么多蓝海？
5．成千上万的公司，绝大多数都没有什么真正的创新，是不是都应该关门？
6．作为一个消费者，你真的需要这么多的〃创新〃和〃个性化〃吗？
7．消费者无穷的消费欲望，到底是自发的，还是被企业挑动起来的？
这么多问题摆出来，让刚才发言的几位脑袋有点发蒙。仔细想想，每一个问题似乎都难以理直气壮地回答──在做营销的同行面前，不能睁眼说瞎话啊，说了也没人信。特别是，有的问题涉及企业要不要停产关门的大事，这样的责任，谁承受得起？自己的饭碗也在里边，谁要砸自己的饭碗、减自己的工资，自己也要跟他急。
……
第2课 重要的不是产品好，而是顾客觉得好（3）
赵老师让学员们把讲义翻到第17页──
可口可乐的挑战者
沃尔玛超市的创始人山姆·沃顿曾经很不能理解大众对可口可乐和百事可乐的忠诚。于是，他花了数以百万计的美元在美国发起了一场营销运动：数万人参加测试，蒙着眼睛品尝三种可乐──可口可乐、百事可乐和沃尔玛生产的〃山姆的选择〃（Sam's Choice），结论是根本无法区分这三种东西。有了这个结论，山姆信心十足地在沃尔玛所有商店最好的地段同时推出了新可乐──〃山姆的选择〃，而且价格只有可口可乐和百事�