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反思“什么是营销学”？营销学是一门基于人的学科。营销学离不开人，也就离不开人生存的文化，而文化的国际性和本土性两者都不可偏废。例如，无法离开或回避本土文化去分析消费者行为，所以中国消费者行为研究和中国市场营销的研究都不能缺乏本土化的角度或部分。从广义而言，营销学与其他许多学科相比，本土性和应用性是很突出的。
学科的国际性和本土性这一分野不可不察。自然科学各学科（如物理、化学、数学等）并无国别和地域的本土性，即属无国别学科，是因为它们是以“物”为对象的科学，做事物研究，求通则式解释，无地域文化之分。而与人的思想行为关系密切的学科，如文史哲等人文学科，做人的研究，运用通则＋文化＋制度＋个案式解释，则带有地缘国别特征。20世纪30年代中国著名学者冯友兰、金岳霖等就认真分辨过“中国哲学”与“哲学在中国”之区别。
所以，营销学作为一门首先在西方发展起来的学科，来到中国是会有不同的理解和不同的发展阶段的。其差异简单表达如下。
MARKETING——（西方）营销学
MARKETING IN CHINA——营销学在中国
CHINESE MARKETING——中国营销
营销学的国际化是指理论、方法的共通性，即西方营销学对中国的意义和价值。“营销学在中国”主要指个案和应用的中国本土化。“中国营销学”则是指由于文化和区域的巨大差异引起核心理论构念及方法的创新，甚至产生新的范式（paradigm）。
不同的研究者或不同的研究有不同的重心，或做引进、或做移植、或做创新。尽管都有需求和价值，但取向和结果并不相同。个案更新是指在原有构架中加入或更替进中国的个案，这会更贴近中国市场，但并不足够。理论构念创新和方法创新是洞察中国消费者所需要的。
从公司的营销实战考察，全球营销的策略多样化、跨国公司的中国本土化制胜等说明营销本土化在近几十年中非但没有削弱，反而更受关注。
从理论和研究的角度考察，营销大师P、科特勒教授为何在1990年代后期要写《营销管理》的亚洲版？随着中国市场在全球重要性上升，2000年以来，哈佛案例、哈佛商业评论、国际主流英文媒体上中国的个案和内容从无到有，明显增加。中国市场研究和中国消费者研究正在成为新热点。
目前在中国营销学术教育界，对如何发展营销学科的看法不尽相同。比较一致认同的是，需要研究方法的规范和国际化，以及主张在西方教科书中加入中国的个案，即“个案本土化”。有的追求在西方范式中实现“国际化”，即西式理论模型套入或加入中国数据，可称为研究中的“移植学派”。创新学派则认为，只有西方的范式不可能完全解决中国消费者行为和中国营销的问题，更何况，中国文化（东方文化）和智慧有其独特的价值，是中国人应坚持和发扬的，也是更具长远价值的。
中国电影在国际上的崛起，如张艺谋的《红高粱》（1986）和李安的《卧虎藏龙》（2001）在世界范围的认同和成功，再一次证明了“越是民族的，就越是世界的”这一道理。中国营销学者应从中得到走向世界的启示。
解读中国营销密码第7节：中国营销史的特殊性与研究方法论（1）
——创建中国营销理论架构的基础性工作
科学的研究必须结合科学史展开。
——托马斯·库恩
真正意义上的中国现代营销发展史开始于中国经济改革的市场化取向。1978年12月18日召开的十一届三中全会做出了“把全党工作的重点转移到经济建设上来和改革开放”的重大战略决策。从这个历史性转折到中共十六大召开（2003），20多年来中国经济整体市场化程度持续提高，伴随的营销实践迅猛发展，西方营销理论大量引进。以至于人们不禁感慨“中国营销用短短20多年的时间走过了西方发达国家近百年的历程”。孔繁任、熊明华：《中国营销报告》，绪论1，光明日报出版社，2001。
在我们看来，这只是一种戏言。尽管中国营销转型与世界营销变迁具有方向性共性，但具体内涵差别很大。卢泰宏、何佳讯：《近20年世界营销变迁与中国营销转型：共性与个性》，《国际广告》，2002年第10期。要全面、清楚地回答这个差异性问题，需要我们用科学的方法研究中国营销发展史。
本文从中国营销史的特殊性、研究的意义和目的等角度出发，探讨中国营销史研究的方法论及研究方法问题，着眼于一般营销问题的研究层次，而非具体问题的营销研究（marketing research）。更明确地说，这个一般营销问题是指从时间角度对中国营销发展和转型的研究，简称中国营销史研究，其中也包括对一些重大问题的深度研究。
一、中国营销史研究：创建中国
营销理论架构的基础性工作
随着中国加入WTO和市场化改革的不断推进，如何立足于具有特殊性和历史性的中国现实基础之上，认真研究中国营销和营销中国所面临的问题、挑战和机会，从而在解决中国营销发展和历史转型等诸多难题的同时，在西方营销学相对成型的理论背景上，建立和发展独具特色的中国营销学，构建中国不成熟市场环境中的营销管理体系，促进营销理论本身的发展和繁荣，成为中国营销学面临的迫切问题。我们认为，要解决这个对发展中国营销学至关重要的基础性问题，只有从中国营销史的研究中才能找到基本答案。
（一）中国营销学发展的历史轨迹及面临的瓶颈问题
西方营销理论从20世纪70年代末80年代初开始重新引入中国内地。经过近20年的持续发展，已从单纯的理论学习阶段步入需要全面创新和拓展的时代。很多学者都对之做出了阶段性划分，这里列举吴建安教授（2002）的论述，他把营销学在中国的传播和应用归为3个阶段——吴建安：《市场营销学在中国的传播，市场营销导刊》，2002年第8期。
（1）启蒙阶段（1978～1983）。主要通过翻译、考察及邀请专家的形式，系统介绍和引进了国外的市场营销理论。这是营销中国化非常重要的基础性工作，但由于当时社会条件的限制，参与研究者少，研究比较局限，对西方营销理论的认识也相对肤浅。
（2）广为传播阶段（1984～1994）。1984年1月，全国高等院校市场学研究会成立，大大促进了营销理论在全国范围内的传播，营销学开始得到高校教学的重视，有关营销学的著作、教材和论文在数量和质量上都有很大的提高。在这一段时间里，营销理论、策略和方法的研究和应用，在中国得到了长足的进步。
（3）深入拓展阶段（1995～2000）。这个阶段是以1995年在北京召开的“第五届市场营销与社会发展国际会议”为标志。该阶段的重要特征是国际学术交流进一步加大，国家领导人在政府文件和报告中强调营销管理工作，以及硕士、博士等高层次营销人才培养不断推进等等。
我们认为，在2000年后，中国营销将迈入自我创新阶段（2001～、）。这个阶段的重要特征是国外学者对中国市场和中国营销的感兴趣程度与重视程度开始超过中国学者对国外理论的感兴趣程度和重视程度。这迫使中国学者要拿出自己的东西。自我总结和自我创新成为中国营销学研究的新需要。近一二年来，国际顶尖营销学者纷纷在中国讲学、培训甚至合伙创办公司，开发中国营销个案、探索中国营销规律成为国内外学界和业界共同倾力的课题。
更深入地，我们从中国学者对营销学的研究方法和价值倾向角度分析，回顾营销学在中国的发展历程，发现在遵循马克思主义关于理论联系实践的方法论原则前提下，形成了3条基本研究路径——
（1）西方理论的中国阐释。这种研究路径的表现是在西方的理论框架下做中国的文章，用中国的实践阐述西方成熟理论，或者是用中国的个案和数据验证西方的理论。
（2）西方理论的选择性应用。由于第一条路径常常走不通，也就是说，很多时候中国营销实践无法解释西方理论，于是便很容易采取相应的对策：选择适合中国国情的理论。这也在中国营销教科书中得到明显体现，往往对西方理论做简单化处理。
（3）西方理论的本土化创新。这种研究路径是吃透西方理论方法又深入解读本土市场，进行西方营销理论方法的中国本土化创新。它与前两条路径的根本区别在于，解读中国市场不仅是检验西方理论，更是要改写西方理论，最终创建中国的营销理论架构。
尽管3条基本研究路径并不是截然分开和对立的，对中国当前营销实践都起到有益的作用，但我们不难发现，前两个研究路径在我国明显占主流，而第三条路径则相对薄弱，造成中国营销创新缺乏广泛的群体基础和足够的成果铺垫，导致中国营销学的发展面临着如下瓶颈问题。
（1）理论联系实际研究的瓶颈。从总体情况看，由于种种主客观因素的影响和制约，中国营销学的理论研究者与营销实际工作者的联系并不紧密，交流渠道并不畅通。实际上，理论工作者对实践的渴望和实际工作者对理论的需求是