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栈瘢胂绕肺兑幌隆奥罂�66问客户档案”。曾有世界各地的许多CEO告诉我，这个简单的工具帮助他们实现了企业变革。“麦凯66问客户档案”是信息时代注重数据收集的表现。它还能教给你收集和使用这些资料的方法和要点。
？ 一旦别人意识到你对他们有多么关心，他们就不再在乎你对他们有多么了解了（见第4课）。这是掌握这些详细信息的另一个好处。如果你能充分利用这些信息为客户和你自己服务，你会创造经典的双赢效果。
？ 你应该学会“笑着说‘不’”（见第20课）和“有时候，离开谈判桌是达成交易的唯一方法”（见第24课）。我经常读到有关如何达成交易的建议，但很少看到有关何时拒绝交易的提示。但何时应该拒绝交易是一个伟大谈判家必须要学习的课程之一。
？ 当我在演讲中说出“该解雇的就解雇”（见第49课）这句话时，现场的“阿门”声比葛培理（Billy Graham）①布道会上的“阿门”还要多。但如果你想在当今的残酷世界中生存下去，你最好学会聪明而又合理地解雇别人。
？ “用心脏决策，你会得心脏病”（见第30课）。永远不要一时冲动地参与重大交易是一个不变的真理。没有什么比感情用事更容易导致灾难了。
？ “如何让最严厉的债主都对你没办法”（见第29课）；“带个千万富翁去吃午餐”（秘诀11）；“结识的方式也很重要”（秘诀12）。我过去经常说创建人际关系网是最容易被低估的管理技巧。现在我相信创建人际关系网是最重要的管理技巧，绝对的。
这就是新版《与鲨鱼一起游泳》的大致轮廓。为便于你随时使用，我的网站mackay提供书中两种麦凯档案的下载。
希望你快乐、安全、成功地与鲨共舞！
哈维·麦凯
第1课重要的是价值判断
麦凯销售篇
营销不仅是销售的艺术，不只是说服某个人买东西那么简单，而是创造出一种让购买者想购买的情境—最好的方式莫过于让人感觉到僧多粥少。
第1课重要的是价值判断
一位演讲者面对满屋子的人，台下的听众没见过他，也没听说过他。他的开场白很有意思。他把手伸进口袋，掏出一张20美元的钞票，然后说：“这20美元现在以1美元的价格出售。谁想买？”
说实话，如果你也在场，你会怎么做？跳起来大喊大叫以引起他的注意？还是先等上几秒钟，看看别人有什么反应，在一两个人举手之后再怯生生地举起你的手？
如果你迟疑了，那很正常。我们从小到大都在听人说只有傻瓜才会那样卖东西。一旦有人敢在同样的情况下冒险，我们的贪欲就会蠢蠢欲动，我们就很容易铤而走险。别人的手举得越快，需求就越强烈，我们就越有可能加入竞争。我们判断一个物体价值有多大的依据，并不是物体本身的内在价值（不管它是一张20美元的钞票，一个罕见的郁金香球茎，还是一块珍奇的宝石），而是人们对这个物体的需求程度。
好吧，你会说这是营销学初级理论，每个人都知道，可这与现实世界有什么关系？关系大得很。
我给你讲一个故事。故事的主角就是四个对这个非常简单的道理一无所知的北美大富翁。也许我们可以从中学到些什么。
地点：市郊。此地是明尼阿波利斯价值最高的土地，市郊20万平方米的一流地产，在原来的旧体育场拆迁到市中心后，价格暴涨。
人物：来自加拿大埃德蒙顿的葛米基恩四兄弟。他们本是伊朗人，靠卖地毯发家，后来成了房地产开发商。他们迄今为止的最大成就是西埃德蒙顿购物中心（WestEdmontonMall）—全世界最大的商场。这可不是那种“随处可见”的商场，它不光大得惊人（有数百个商店、服务点和餐厅等），还有一个设施齐全的娱乐中心，一个一万平方米的室内湖，一个有25种游乐项目的游乐场，和一个耗资5000万美元的豪华梦境酒店。葛米基恩兄弟把这个购物中心称做“世界第八大奇迹”，而且有数十万游客认同他们的说法。现在，西埃德蒙顿购物中心每年的游客数量据说已经超过了大峡谷、格雷斯兰庄园（Graceland）①和迪斯尼乐园的总和。
葛米基恩兄弟最近又提出了一个很棒的计划。他们打算花15亿美元在体育场旧址上兴建一个开发区，这个开发区将提供4万个新的工作职位，把原本不能创造一个就业机会和一分钱税收的闲置土地利用起来，每年吸引数百万名游客到明尼苏达州来。
州长听了他们的想法后大喜过望，准备召集一个特别立法会议，通过税收、高速公路和改良建设等方面的法规，为四兄弟的计划开绿灯。
这听起来正是那种每个州都在拼命争取的项目。（事实上，就在几个月前，州议会费了九牛二虎之力也没能吸引通用土星汽车工厂落脚明尼苏达—而四个房地产大亨的提议比一个汽车工厂诱人多了。）葛米基恩兄弟的提议不存在猫腻。他们对法律支持和税收减免的要求是非常合理的，他们有强大的经济后盾，而且他们享有言行一致的美誉。
然而，还没等人们说完“神奇的葛米基恩兄弟”这几个字，四个人就吃了一连串闭门羹，州长也很快就变了脸，不再支持他们。这全是公关方式上的一个简单错误造成的：忽略了在供给之前，你得先创造需求。
如果我在街角站上一天，以1美元的价格出售20美元的钞票，结果肯定会被捕。谁会相信有人肯做这样的交易？其中一定有诈。如果葛米基恩兄弟能学一学几个月前的通用汽车公司—宣布他们将在提供最佳条件的地方实施他们的项目，而不是送给我们这样大的一个馅饼，我们会激动万分地去邀请他们。我们不需要他们告诉我们他们的项目为什么诱人，我们自己就会知道，因为别人在抢这个项目。这就是100年前哈克·芬恩告诉汤姆·索耶的那个道理。不过葛米基恩兄弟小时候可能没读过这个刷篱笆墙的故事。
营销不仅是销售的艺术，不只是说服某个人买东西那么简单，而是创造出一种让购买者想购买的情境—最好的方式莫过于让人感觉到僧多粥少。
第2课让客户自动上门
日本人对典型的美国式营销计划有一种非常简单的描述方式：准备好了吗？瞄准，开火！这显然也是葛米基恩的方法。他们本可以问自己几个简单的问题：我在卖什么？我怎么创造需求？我要把它卖给谁？这些人真正想要的是什么？可他们什么都没想就一头扎了进去。如果葛米基恩兄弟换一种方式，结局会有什么不同呢？让我们设想一下。
他们在卖一家商场？不。在卖就业机会和税收？部分上是。在卖别人也有很强需求的东西？很大程度上是。
这种推销是让客户知道自己够资格享用这种产品，这是推销员的梦想。如果你想卖掉一种内在价值有限但对虚荣的客户来说很有吸引力的产品，这也是唯一可行的方式。
如果你认为我是在说定价过高的进口汽车和珠宝，那么你就错了。它们只是“小巫”，房地产开发权或联赛球队经营权这类真正昂贵的玩意儿才是“大巫”。没有什么纯经济理论能证明想得到这些皇冠宝石的人和城市花那么多钱是不是合理。你怎么给“自我”和与众不同的独特性估价呢？
通用的土星汽车工厂项目就属于这种情况。
如果你是葛米基恩，你如何创造这样的需求？
首先，你应该留在埃德蒙顿这个神秘且有异域风情的财富和魅力之乡，而不是迫不及待地主动上门。通用汽车的官员们并没有跑到美国各地去推销他们的项目，他们只是在底特律宣布计划，然后坐等客户来找他们。通用的人知道他们必须营造一种竞争氛围，让客户们向你推销，而通用则成了一个决定哪个客户有幸胜出的裁判。（遗憾的是，通用制造和销售土星汽车不像推销土星工厂那样高明。《底特律新闻》在2004年报道说：“在美国售出的通用汽车中大约只有6％是土星，但土星在过去的13年中只有1年是盈利的。”）
为什么精明的葛米基恩兄弟在决定行动前没有想到这一层？为什么他们只是站在台上冲一群疑心重重的观众挥舞20美元的钞票？
原因之一是，他们以为有州长的支持就足够了。
他们错了。
他们忘了问另外两个问题：“我真正的客户是谁？他们真正想要的是什么？”
他们的想法部分上是正确的：政治家是他们的最终客户。政治家能批准融资和激励政策，让交易进行下去。一旦赢得了这样的支持，剩下的事情就是纯商业性的了：每平方米卖多少钱，吸引客户要花多少广告费等。但要想与政治家打交道，你必须知道如何激励他们。葛米基恩只是急着让决策者们投票，签署文件，冲着镜头微笑，好为他们的开发项目铺平道路，但他们忘记了这些客户的真正需求。政治家是葛米基恩的客户，但他们也有自己的客户（选民）。他们开始担心了。他们有没有向他们的选民提供他们真正想要的东西，也就是能让他们在下次选举时再投出正确一票的东西呢？这个10亿美元大错的第二个疏忽就出在这里。
第3课了解你的客户与了解你的产品一样重要
以政治家为例。一个政治家只会支持那种在政治上受欢迎或回报颇丰的提议。
这并不是说政客不如其他人诚实可靠。问题只是政治家必须要不断改变立场以迎合他们要领导的那些人。离选民较远的立法者，比如华盛顿的参议员，相比受本地群众密切监督的州长们来说要不可靠一点，但原理是相同的。如果一个人想从某个政治家那里要点什么，他要么创造一种让给予支持看起来非常诱人的公众氛围