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景婧嵛栽诎兜牧奖撸⒁馐前袸BM 品牌喻为一块沟通企业和客户之间的跳板，也可以表示IBM是帮助客户解决问题的最有效手段。木板和IBM品牌并不存在任何关联，但是，创意抽取了公司标志色彩和条纹的设计元素，将标志物化成了一块甘为客户铺平道路的跳板之后，原本平淡无奇的毫无生命的“物体”就被赋予了一种品牌的使命。创意没有用任何文字，仅用了企业标志，为客户尽力服务的承诺尽在不言之中。
美丽盛开的鲜花，离不开默默扶持其成长的花架，蓝白相间的花架心甘情愿让鲜花倚在自己身上（图二）；飞扬在空中的风筝靠的是那条帮助其上天的风筝的尾巴（图三）。两个创意利用生活中司空见惯的鲜花和风筝，巧妙地把IBM标志和颜色与此联结在一起，借以
2、甘做人梯
九十年代初，IBM面临了一场计算机的革命，商用计算机受到个人计算机的挑战，购买计算机成为个人行为，市场发生了新的变化，桌上电脑大有取代传统电脑的趋势，IBM的优势不复存在了。与此同时，IBM推出了一套四款不同创意，以诉求为客户服务的形象广告，实际上，这些广告还是沿袭了以往广告创意的风格和思路，阐述的是企业理念，面对严峻的市场形势，IBM还一如既往地宣扬自己的品牌思想，反映出了大品牌的风尚。
其中一款具有代表性的广告展现了一处藏书万卷的图书馆（图四），古香古色的书架衬托出一幅深邃而古雅的图画，和环境构成反差令人抢眼的就是那副梯子，也可以说是格格不入，还是蓝白相间的风格同样暗示与IBM的“瓜葛”。你可以想象，梯子和IBM品牌是一种什么关系，也可以有多种联想。广告创意没有束缚受众想象的空间，你可以认为这是IBM为客户服务发扬的“人梯”精神，任劳任怨在这里充当一个服务于“读者”的角色；也可以视作是IBM通过自己的产品和服务，让用户在“知识的海洋里遨游”所不可缺少的重要手段。
bangye2007…3…6 9：30：15
1993年，如果你了解IBM刚换了CEO的内幕之后，你还可以猜测这是新上任的Lou Gestner带领IBM全体人员再攀高峰的心理折射。无论你怎么想，广告创意的核心诉求不变：IBM的品牌就是服务。这和后来Lou Gestner倡导的以客户为中心以及战略思考的理念不谋而合。
也正是对客户服务的执着追求，才让IBM历经沧桑而品牌精神不朽。当今天IBM向全球推出新的产品和服务品牌时，不知道这个品牌在数字化时代还能不能将IBM带向彼岸，或更上一层楼。
创意元素
不要放过生活中不起眼的东西，回家路过花园和走进广场或去山间田野旅游时，留心还有哪些可以和IBM标志搭上关系的东西，如风筝、花圃、梯子、独木桥是否还可以再派上用场。
相关比较
我在广告公司曾经参与过为国内许多公司策划设计标志的工作；其中有很多是上市公司为了建立新形象，希望改头换面之后在股市上用现代的形象赢得股民和投资者的青睐；还有一类是新组建的公司，希望一开始就给自己弄个既个性又不落伍的包装。所以，公司标志的设计就成了重中之重，一但接下客户的这类业务，往往全公司要紧急动员起来，“如临大敌”般地去开展每一项工作。
给我留下深刻印象的有两家公司。1993年深圳能源公司拟准备上市，历经几番比稿，公司拿下了帮助能源公司设计企业形象的业务，这是公司第一项规模较大的业务，特意动用了中央工艺美院的研究生主笔设计，经过两个多月的努力，拿出了许多方案，记得当时能源公司上上下下也都十分重视，最后，象给自己生下来的儿子取名字那样，确定了其中一个标志。为了形象地反映标志所具有的内涵，我当时还煞费苦心地为能源公司新标志的推广写了一条广告语“聚万物之能，开百业之源”。
另一家公司是华安保险公司成立，慕名而来找到广告公司希望给他们即将孕育而成的新公司设计一套VI视觉体系。第一次为保险公司设计标识系统，而且是一家跨区域性的大公司，自然对我们而言是一项严峻的挑战。为了对保险的业务有深入的了解和感性的认识，特别是对保险公司的企业形象有所认知，1995年我和当时的总经理一同飞赴美国，参观了纽约人寿保险、美国大都会保险公司，想找找感觉，虽然是走马观花，但让客户感动不已。最后，发动全公司的设计师“全民参战”，而且还动用了美国知名的设计评论专家助阵。在方案“久攻不下”的情况下，还聘请了几位国内最知名的设计师同客户一同会诊。“拉锯”式的标志设计历经半年之久，最后以客户满意地选择了其中一个颇有争议的标志而顺利结束。
中国的企业从计划经济无品牌意识步入重视企业形象，普遍经历了一个从无标志到极为重视标志的过程，也可以说是一种“情节”的东西让中国的企业将标志视为企业形象的全部。所以，从九十年代起，几乎每个上规模的企业都在更换或设计自己的标志，并且，无一例外地在每一个标志的设计要素中，企业都要求设计者要有现代感、国际性、要有英文和与众不同，其实，这些并没有错，不幸的是很多企业在追求貌似现代企业形象视觉的同时，不约而同地走入一个误区，将标志设计成没有亲和感、对消费者冷冰冰的抽象符号。
也许，我们太多地受西方或日本企业品牌号标志的影响，很多企业都很推崇奔驰、健伍、SONY这类型的标志，它们看上去精湛、现代，洋溢着高品质感，但是作为工业革命时代的产物，这些标志已经无法传递出新时期所需要的服务、人性和客户关心等要素。互联网的代表品牌——yahoo标志开启了一代企业形象的变革，随和、以客户为中心为终极目标的企业发展潮流，成为设计真正意义上的全球性企业标志的哲学。
现在，奔驰品牌已开始向家具制造业延伸，为了弥补原有标志的不足，奔驰公司开始着手设计副品牌。进入新世纪，一直在中国家电市场摸爬打滚的顺德的两家企业，美的和科龙都不约而同将原来从乡镇企业企业母品牌延续下来的标志作了更换。该不该换，或怎样换，但愿中国的企业不要在新经济的风潮中，又赶了一轮的时髦
bangye2007…3…6 9：30：55
诺基亚（NOKIA），让你“临危不顾”
品牌背景
谁都没想到，1865年在芬兰的西南部，由一名采矿工程师创办的一家林木加工企业，会发展成为今天的跨国电信集团公司。 诺基亚到上个世纪60年代，才开始涉足电子领域，但是，从1992年开始，仅仅用了不到十年的时间，它就由一个差一点被卖掉的地区性公司，一跃成为被国际品牌咨询委员会评为世界第五大最有价值的品牌，比英特尔的排名还高，而它的主要竞争对手摩托罗拉和爱立信则被远远地抛在了后面。
为什么这样一个老牌的多元化企业品牌，会在短时间内重新定位出一个崭新的、反传统的全球化的通信品牌形象？它的品牌中既有英特尔、戴尔和苹果电脑这类IT行业精英品牌的影子，同时又兼容并蓄了大众化品牌可口可乐的风格，完全打破了传统通信企业建立品牌的框框。答案可以从诺基亚CEO约玛？奥利拉的话中找到：“诺基亚在开创移动信息社会领域承担着知名领导品牌的作用，一是将移动性和互联网结合了起来；二是依靠持续不断服务的创新。”
支撑诺基亚品牌的三大核心业务（网络、移动电话和通信产品）中，对普通消费者认知来讲，最能反映诺基亚品牌个性和价值的是移动电话。在全球9。3亿用户中，有3亿人选择了诺基亚，而且，据诺基亚公司的调查显示，超过80％的用户在替换手机时仍然选择诺基亚品牌。忠诚于诺基亚品牌的客户大大超过了它的竞争对手，表面上看是因为诺基亚手机产品的品质、设计和不断创新吸引了消费者，本质上则归结于它品牌背后所融入的企业文化：消费者满意、尊重个人、成就感和持续学习。这四种价值取向在移动电话品牌的定位、产品开发理念和个性表现方面，演绎得淋漓尽致。这是诺基亚品牌成功的根本原因。因为在产品性能和品质越来越相似的竞争条件下，惟一可以形成差异和不可模仿的，就是由企业文化所塑造的品牌。
创意策略
2001年诺基亚在全球推出3330新款手机，为了突出产品的卖点，其上市广告没有采用传统的罗列产品功能的创意，而是以卖产品品牌形象的手法切入市场。以下三款创意都是通过一个具体的场景，幽默而生动地凸现产品对消费者的吸引力。
1、“第三者”
如何突出产品的好处，这不，花前月下，一对恋人坐在长椅上，但是却没有卿卿我我、情意缠绵的场景（图一）。那位面容姣好、楚楚动人的女性为何一幅郁郁寡欢的神态，原来是坐在她身边的恋人已经另有“新欢”。虽然是良辰美景、佳人相伴，但这位男士全然不顾，全神贯注地注视着手中的“第三者”———诺基亚移动电话。爱神丘比特在黑暗中频频向他射出数支箭，全部利箭都已射完，主人公背后插满了箭，可他还是浑然不觉，小丘比特也是一脸无可奈何的样子。有了手机，忘了情人，诺基亚3330的魅力如此之大，怎不让人羡慕不已。
广告创意没有直接诉求诺基亚3330手机的最新功能，而是用“不爱美人爱手机”的幽默方式表达了诺基亚新款手机的吸引人之处，同时，也将“我们尊重和关心消费者”的企业价值观，通过轻松活泼的创意形式生动地体现了出来。
2、临危不顾
诺基亚手机的魅力究竟有多大，除了在浪漫温馨的环境里充当 “第三者”之外，在危急紧张的场合它也让人“临危不惧”，忘乎所以（图二）。斗牛场上，原本机智骁勇、斗志昂扬的斗牛士，突然放下了手中的红布，神情专注于手中的移动电