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极品表现，个性设计，这是BMW品牌的风格，其中用一支笔来阐释BMW极品化的品质和设计的精到，可谓独具匠心，同时也颇为大胆。
广告（图一）仅用一支笔和一个宝马汽车的标志就建立起了两者之间的关系，文案起了画龙点睛的作用；“这支笔设计了汽车，反之亦然。”是笔设计了汽车，同时，亦是汽车设计了笔。创意在笔和汽车之间用设计的作用来说明两者的相互关系，其实是在强调宝马带给驾驶者的不仅仅是一种驾车的乐趣，而且，汽车自身美仑美奂的设计还会影响到你生活的点点滴滴。
强调自己精致的设计是宝马品牌一贯采用的广告诉求路线，也正是宝马这种对设计不断创新、精益求精的企业经营理念，奠定了它在世界汽车行业里的领先地位，使得它从一个很小的、品牌默默无闻的摩托车制造商，逐渐发展成为一个世界级知名汽车品牌。
2、含蓄的魅力
宝马品牌始终不移地将自己的目标客户定位为白领阶层的成功人士，突出其品位和身份，在某种程度上，宝马成为3040岁之间的中年男性事业有成的象征。广告（图二）创意其实十分平实，左图中年男性上方的标题写道：“四十岁男性的魅力从何而来？”右图打开一扇门的汽车上方写着：“来自内在。”然后文案强调，男人从不停止爱车。
BMW品牌不仅代表着运动特性和卓越性，还包含了一种含蓄的表达方式。在这里，中年男性成为品牌的代言人。成熟含蓄的男性和BMW之间形成的联系都是来源于“内在”的魅力，宝马品牌被人格化了。汽车的品质是透过内在的东西表现出来的，它不会因时间流逝而丧失，这就是BMW品牌经久不衰的奥秘。不同于奥迪和大众汽车，宝马汽车的品牌形象在广告创意中一直是保持着自己一种创意的品位，以此建立和维护自己走高端路线的产品定位。
3、X光透视
进入新禧千年，宝马推出了专为行家们设计的BMW Z8。其整体铝型材框架，高性能的V8发动机以及卓越的设计理念使BMW 507毫无悬念的成为大众心目中的最爱。该车由静止加速到每小时100公里只需要5秒种。很快，BMW Z8就成为运动型至尊系列车中的泰山北斗。与此同时，宝马也发布了一套系列广告，集中诉求其专业精神和精湛的技术。
强调技术至上的风格是德国文化的写照，也与宝马品牌的核心价值观——品质相密切吻合。为了表现对汽车品质极为关注，广告创意（图三）用X光透视的表现手法，分别用用一堆汽车的机械零件、螺丝帽、各种汽车修理工具，构成了的大脑、脊椎和心脏的图形。“大脑”诉求：唯一维护和包养你的宝马车的明智方式就是用我们的精心构思，用聪明才智建造汽车就是最好的包养；“脊椎”透视告诉受众，你心爱的宝马驾座配备有中心支持系统，就像人的脊椎一样它是整个宝马不可短缺的部分（图五）；“胸透”照片显示了每一根“肋骨”都是由汽车工具和零件构成的，，创意承诺我们是用“铮铮铁骨”来保护你宝马车心脏的（图四）。
创意形象简明地比喻汽车制造商头脑里装着的都是汽车的每一个零件，每时每刻都关心着宝马汽车的每一个组成部分。重视汽车品质就象关心自己生命一样，宝马品牌在生产者心目中就像人一样，是用心和情感来制造和维护。
创意元素
设计人员的书写工具，产品使用对象，修理汽车的各类工具、汽车零件和X光透视概念。BMW是Bayerische Motoren Werke的缩写，BMW的蓝白标志象征着旋转的螺旋桨。
丰田（TOYOTA）：“通过汽车创造富裕社会”
品牌背景
bangye2007…3…6 9：26：43
在2003年全球顶级品牌排名榜上；丰田汽车名列第十一位；紧紧跟随在排名第十的奔驰品牌之后。在日本的2002年大型企业的品牌商标评选活动中，丰田汽车的品牌价值被评定为52264亿日元，在日本国内，丰田汽车的品牌价值金额由2001年的第四位上升至第一位。
创建于1937年的日本丰田汽车，在战后成功地推出一系列小型轿车，并且在60年代将自己的车卖到了美国的本土上，进入到70年代，一举成为全球最畅销的汽车。随着丰田汽车品牌的成长，80年代开始将品牌延伸到赛车和豪华车领域。丰田品牌的个性已经从一个日本车的概念逐步转化为一个全球车的概念，并且随着其销售网络和市场的扩大，丰田品牌也开始注重实现本地化，在塑造国际化品牌的同时，融入本地的文化。被誉为“世界之车”的丰田汽车已经成为可以在世界各地以最有效的方式被生产的汽车。2002年，TOYOTA成为继美国通用汽车公司、福特汽车公司之后销量位于世界第3的跨国品牌。
1964年第一辆丰田皇冠轿车出口到中国，今天，大约45万辆丰田牌轿车行驶在中国的大小城镇，虽然，丰田汽车远不如像德国大众品牌那样为中国消费者广为接受，但八十年代“车到山前必有路，有路必有丰田车”的广告语却使中国人最早接受了丰田这个品牌。如果说，当年丰田品牌给我们留下的还只是一个和道路联系在一起的交通工具的话，那么，今天对很多期望拥有丰田汽车的消费者来说，这个品牌已经成为某种生活方式和自有精神的象征。
丰田汽车成为欧美老牌汽车的强有力挑战者除了它独特的生产方式之外，很重要的一点归结于神谷正太郎倡导的“顾客第一、销售第二、生产第三”的企业经营哲学。其核心思想是，有消费者才有销售者，有销售者才有生产者，充分体现了以满足顾客需求为导向的经营思想和对顾客的关注。正是这种经营哲学的影响，不仅为丰田品牌赢得了高品质的认可，还将信任、可亲和关怀的企业联想与丰田品牌联系在了一起。
对人类消费汽车以来最有意义的一件事是，丰田品牌附加值传递了一种价值观：人类生活不可缺少无拘无束、高品质的通行生活，自由精神不可或缺，也只有汽车能将其变为现实。统观丰田品牌的发展历史，品牌延伸和在区域市场的扩展使得其理念和价值观得以沉淀为丰田最富有个性的品牌资产。
从1935年丰田AI型汽车试制成功，到上个世纪九十年代推出可以和奔驰、宝马相抗衡的顶极品牌凌志，日本丰田已经成为是继通用和福特之后的第三大汽车品牌。近一个世纪以来，丰田品牌的成功得益于它在技术方面的不断创新和独特的生产方式。首先是将生产和市场紧密结合起来，以需定产；其次，将品质管理落实在企业的每一个环节，而不仅仅是生产过程；第三，“价值流”概念，不是将不同产品和生产过程视为毫无关联的组成，而是一个有机联系的、持续不断的统一的整体，其中，包括了供应商和客户。
创意策略
战后困难时期，丰田成功研发出了一系列小型汽车，并击败了笨重而耗油的美国汽车。60年代研制的Corolla品牌不仅打入美国市场，而且，成为70和80年代最畅销品牌之一。80年代中期之后，丰田将品牌延伸至赛车、多用途车和高档豪华车系列，其中，最富有代表性的是驰骋在全球各个角落的丰田陆地巡洋舰（Land Cruiser）。从50年代丰田最早推出的Toyota Jeep BJ越野品牌，到90年代推出各个系列型号的Land Cruiser品牌，充分展示了“通过汽车创造富裕社会”的丰田品牌核心理念。
1、哪有不平哪有我
陆地巡洋舰是一部大型的4轮驱动运动型多用途车，驰骋在全球各个角落。1998年，首次亮相的100款取代了80款的主导地位，其特点是动力更强劲，性能更优良。无论驾驶在崎岖不平的路面还是市区道路，都能表现自如，的确是一台不折不扣的全天候四驱车。不过有时它也会给主人带来一些难堪。
这是1998年丰田推出四轮驱动的陆地巡洋舰的创意广告（图一），没有直接表现汽车强有力的驱动性能，而是用停车位的不同寻常的的景象吸引了受众的注意力。周围的停车位都是完好无损，惟独这一车位已经变得泥泞不堪，面目全非，看来车主也无能为力，为什么？这就是丰田巡洋舰100的威力，每每汽车启动，强大的动力就无法避免地就造成了“破坏”。不言而喻，汽车从一开始启动就会产生如此大的动力，那么在行进中就可想而知了。
广告创意摒弃了常规的套路，不是用平坦的道路去表现丰田？陆地巡洋舰如履平地的个性，而是采取反向思维的方式，将理所当然平坦的停车位“破坏”成了与众不同的样子，从形式上改变了受众对传统意义上的停车位的认知，进而引起受众的注意和思考，这就是该广告创意的成功之处。用一处“烂”停车位间接地诉求产品所具有的独特个性，四个轮子的动力如何真实地展现在了你面前，在平地上都是如此不“安分守己”，那么，到了野外它更会表现得无拘无束，让你充分感受四轮驱动的自由精神。创意夸张幽默，巧妙地将停车位和四轮驱动联系在一起，并给读者留下充分的想象空间，丰田汽车的个性自然彰显于品牌创意之中。
2、更远，更自由
1984年丰田推出品牌为CELICA的新款车。为了突出这种车反应快捷灵敏的性能，丰田利用了一系列诉求其灵敏性能特征的创意广告。
时间回到2001年，在上海召开的汉诺威国际汽车展上，伴随进入中国市场的战略，丰田提出了“更远，更自由”的品牌推广口号，这则广告（图二）是最好的脚注。崇山峻岭之中，罕见人迹之处，一扇豪华气派的电梯门镶嵌在岩石上，显然这是一栋“高尚高层住宅”。为何主人可以在此山间享受如此豪华而现代的“洞穴”生活？高山环绕、怪石为邻，居者安能进出自如？
无须担忧无路可走，无论道路多么崎岖不平，哪里有人，哪里就有丰田陆地巡洋舰。只要拥有了它，你可以尽情享受生活的无拘无束，你可以住的“更远”，活的“更自由