按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
志着哈雷。 戴维逊品牌进入一个新的历史阶段。在庆祝公司诞生50周年之际，哈雷不仅设计出来著名的“V”字型品牌标志，延续使用至今，而且还击败了最后一个竞争者，成为美国市场上的独唱者。
从上个世纪的60年代末至90年代，哈里经历了一段相对持续稳定发展的时期。其中以1969年兼并美国机器铸造公司的举措拉开了哈里品牌扩张的序幕；而70年代初推出“超级滑翔”摩托车和后来被称之为“高速公路之王”的“巡弋滑翔”式摩托车，标志着哈里品牌进入到了一个新的市场领域。80年代品牌最富有革命性意义的是哈里车主俱乐部（HOG）的问世，它不仅在品牌和用户之间搭起了一座桥梁，让消费者直接参与到了品牌的建立和管理之中，而且，它为以后哈里品牌培养了无数的铁杆忠诚者。1987年哈里。 戴维逊在美国纽约股票市场的上市，随后进行了一系列的品牌收购活动。80年代末，面临日本产品低价的挑战，哈里。 戴维逊凭借客户对品牌的忠诚和产品品质的改进，又从日本人手中夺回了失去的市场。
２００１年美国经济的阴霾并没有阻止哈雷轰隆马力的强劲，全年共销售了２３４４６１辆各种类型的摩托车，提前突破了２００３年预定的２０万辆的目标，销售收入达３０．３６亿美元，比上年增长１５．７％而利润增长２５．９％，纯利达４．３亿美元之多。哈雷品牌不仅百年不老，而且更显得生机勃勃，被《福布斯》Ｆｏｒｂｅｓ杂志评为“年度公司”，又被《幸福》杂志选为国家“最受尊敬的企业”之一。人们不约而同问道，为什么哈雷－戴维逊可以走过将近一个世纪之后还保持着品牌不朽的魅力？我们可以从从它的广告创意中看到，支撑这辆摩托车的不是产品和技术本身，而是它品牌具有的个性和创造的人文价值。
bangye2007…3…6 9：27：37
综观哈里100年的品牌踪迹，它没有大起大落，也没有大悲大喜，沉淀在品牌历史中最有价值的就是它倡导的自由精神。这一品牌的核心价值默默无闻地承载了哈里。 戴维逊，并将它演化为充满阳刚之气的品牌个性，并和目标消费群的情感需求联系在了一起，成为维系品牌和消费者关系的纽带。
创意策略
1、品牌忠诚者
在这个日益品牌化的世界里，有什么手段可以衡量消费者对的一个品牌的忠诚不渝呢？有一种最简单、最有效的方法就是看有多少消费者将这一品牌的图形纹在自己的肉体上。2003年8月28日，25万摩托玩家聚集在美国威斯康星州的密尔沃基小镇街头，庆典世界著名摩托车品牌——哈雷。 戴维逊（Harley…Davidson）百年诞辰，其中有无数的哈雷摩托手将哈雷标志纹在了自己身上。毫无疑问，哈雷标志是当今世界上最多被它的目标群纹在身上品牌之一，同样，它的品牌忠诚度也是最高的。用美国加州一位哈雷机车批发商的话来讲：“除了哈雷以外，你还看过纹身在人们身上的其他品牌名称吗？”
恐怕哈雷。 戴维逊两位创始人无论如何都不敢想象，他们给一辆摩托车命名的品牌标志会异化为一种精神的象征，最后被印制在了其他产品上，从T恤衫、夹克衫、靴子、手套，一直到泳装、丝质内衣、装饰物和家私，哈雷品牌被广泛延伸到了服饰以及和摩托车相关的行业里。寓意自由和个性自我的哈雷品牌给这类产品增加了附加值和品牌联想，即使这类消费者根本没有驾驶哈雷摩托车的经历，但他们希望从这个被延伸的品牌中体验到独立、自由和野性的美感。
2002年，哈雷相继推出了五款一个系列的广告（图一、二、三），其主题是推广与哈雷相关的服装和饰物。创意的核心就是围绕哈雷标志，采用对比的方式，在平面构图中，右边分别是绣有哈雷标志的靴子、夹克衫、衬衣和用哈雷标志做成的皮带扣的照片，而左面则是和靴子相对应的一只脚；和印有标志夹克衫相同位置背部；与腰带位置相同而裸露的腰部；和哈雷臂章和胸章标志相对应的臂膀和胸部。所不同的是，在人体每一处相对应的位置，都纹了一个几乎造型相同的哈雷标志。
为什么人们愿意将哈雷标志纹在自己身上？因为，不同于可口可乐、麦当劳、通用汽车、IBM等品牌，哈雷品牌创造了一个将机器和人性融合为一体的精神象征，并深刻地影响了其目标消费群的生活方式、价值观，甚至衣着打扮。创意寓意哈雷品牌从里到外都在影响着消费者，这些忠诚客户心甘情愿把哈雷标志视为自己的精神图腾。
广告创意暗示，即使季节有变化，冬天过去你脱下了皮靴或皮夹克，或者你赤身裸体时，你追求自我个性的精神是不会随着季节和时间的变化而变化的。创意从身体和服饰之间的变化对应关系，表现了哈雷个性对受众的认同感。
2、“酷男”
从人类进入商业品牌化的社会以来，还没有一种商品的品牌能够从里到外地改变着消费对象，并形成一个特定的社会群体，品牌从识别和指导消费的功能上升到了精神的寄托和情感的归宿。从这个意义上讲，哈雷除了是一个被物化了的品牌之外，更多的还是一种文化的词语和某种特定人群的象征。这群人崇尚个人主义和自由的个性
1993年，哈雷推出了一套以哈雷摩托车手为“服装模特秀”的广告创意，采用黑白照片的形式，照片中的每个“服装模特”都穿着黑皮衣、留着络腮胡子和长发、戴着黑墨镜、脚登皮靴，一幅哈雷“酷男”的形象（图四）。创意其实很简单，文案用调侃的口吻说，引领当今世界顶级时尚潮流是一件很开心的事，要把他们从马路上赶走可不那么容易。
不同于其他产品品牌的个性形成，哈雷品牌一方面是因为产品自身的物理属性和特定的目标市场决定了它品牌基因中的野性和阳刚之气；另一方面，它与美国经济和社会结伴而行的历史过程，天然地给这一品牌打上了国家和民族文化的烙印。所以，经历过美国30年代经济大萧条、二次大战炮火硝烟与80年代美国高科技经济繁荣的哈雷。 戴维逊，其品牌个性不是主观形成的，而是由历史创造的。开发西部英雄主义式的怀旧情结在哈雷。 戴维逊忠诚的品牌拥戴者身上体现为“酷男”形象。冷酷的表情、粗旷彪悍的身材和身着哈雷标志的服饰，用这些铁杆品牌忠诚者做“服装模特”，是任何品牌创意不可比拟的。
3、哈雷，从娃娃抓起
80年代，日本摩托车大举进攻美国市场时，即使它在价格和技术性能方面更具有优势，但是，它却无法取代哈里摩托车对美国文化的诠释，即使当时哈里没有刻意利用民族情绪来煽动消费者以此捍卫自己的市场地位，消费者对哈里品牌的认同已经视为是美国文化不可分割的一部分，抵制日本品牌成为一种自觉的行为。从1990年推出的一款广告（图五）就可以看到哈雷品牌对美国大众生活潜移默化的影响。广告创意用一个孩子身上穿着的哈雷T恤衫暗示了品牌的深入人心，孩子在小的时候，家长就将对哈雷品牌的喜好“穿”给了下一代，这时的哈雷品牌已经不是摩托车的标志而是父母对品牌的认同和喜爱。
创意没有正面诉求哈雷摩托车，广告大标题“你是什么时候开始的？”言外之意是问受众，你是从什么时候开始喜欢上哈雷的。创意说明父母亲从子女小时候“抓起”，希望孩子就成为有独立个性的人，因为你可能非常认同哈雷的这句广告语 ：“哈雷皆为与众不同。”
实际上，随着哈雷品牌的延伸，越来越多的大众开始接受哈雷的品牌形象，其中还包括一部分女性。此外，哈雷摩托车的目标市场也有渐渐扩大的趋势，其平均年龄从十几年前的32岁，扩展到了42岁，其职业背景也从过去的蓝领向律师和会计师等白领转移，包括好莱坞的明星。从这个意义上讲，哈雷所有的这类广告创意卖的不是摩托车，也不是服饰，而是一种品牌个性。
创意元素
核心要素是哈雷品牌的老鹰标志，其次，哈雷摩托车手特定服饰、装束、发型、胡须、墨镜和冷酷的表情。因为在消费者心目中，这要素已经不与哈雷品牌个性和精神融合在了一起，它们构成一种特定指向的文化符合，代表了某种生活方式、某种体验和特定的表现自我个性的工具。
《顶级品牌的视觉谎言》连载…3 体验人性
美国联合航空公司（简称美联航）中国地区总经理郭振雄认为，目前大部分旅客乘坐飞机时，最关注的是航空公司的品牌、服务等因素，而并不一定是机票价格。其实，构成国外航空竞争力就是品牌，无论是美联航、法行，还是英国航空公司、新加坡航空公司和维京航空公司，除了它们遍布全球各地的航线网络、先进的硬件设施之外，支撑其品牌的就是服务。从2003年开始，美国著名的西南航空公司、欧洲各国的航空公司和亚洲马来西亚等国的航空公司纷纷在中国的媒体刊登公司品牌形象广告，它们共同的一个诉求就是航线和服务。
那么，航空公司如何建立自己的品牌呢？单纯的就是靠规模和实力吗？2003年3月，由英国消费者协会主办的《假日选择》杂志日前公布的调查结果显示，世界上最令顾客满意的航空公司，不是规模最大实力最强的航空公司，而是被名不见经传的，全世界最小的航空公司——棕榈航空公司以其优质服务，击败众多老牌航空公司夺得。这家总部设在英国伯恩茅斯的公司只有两架波音737客机，每年总载客量仅为7。5万人次，航线也不多，只飞往欧洲11个城市。
在航空业领域，以服务制造完美体验是很关键的。不同于其他有形产品，航空服务产品由于其服务过程和销售过程的统一，服务产品形态和过程，以及服务售卖空间和生产空间的特殊性，决定了建立品牌的过程实际上是一个让乘客体验和互动的过